Иванов А.В., Тихомиров А.В. Анализ потребительской ориентированности сайтов медицинских организацийНазад
Иванов А.В., Тихомиров А.В. Анализ потребительской ориентированности сайтов медицинских организаций
Иванов А.В., Тихомиров А.В. Анализ потребительской ориентированности
сайтов медицинских организаций //Главный врач: хозяйство и право. - 2009. - N 3. - С.32-37.
В русскоязычном Интернете широко представлены сайты медицинских организаций, демонстрирующих себя и свои услуги для потребителей.
Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности (1, преамбула).
В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН приняла руководящие принципы для защиты интересов потребителей (резолюция 39/248). Всемирная организация союзов потребителей (CI) признает 8 основных прав потребителей:
- право на удовлетворение основных нужд (на основные базовые товары и услуги, обеспечивающие выживание);
- право на безопасность (право быть защищенным от продуктов, производственных процессов и услуг, опасных для здоровья и жизни);
- право на информацию (право на защиту в случае мошеннически ложных или вводящих в заблуждение информации, рекламы, надписей на товарах либо иной практики и на обобщение фактов, необходимых для совершенствования обоснованного выбора);
- право на выбор (право возможности доступа к разным товарам и услугам по конкурентоспособным ценам);
- право на выражение интересов потребителей (право быть выслушанным: отстаивать свои интересы, побуждать осуществляющие государственную политику органы принимать предложения потребителей к рассмотрению при формировании и осуществлении экономических и иных аспектов политики);
- право на возмещение (на удовлетворение основных претензий и возможность пользоваться правовой помощью для их удовлетворения);
- право на потребительское просвещение (право приобретать знания и навыки, позволяющие потребителю постоянно, в течение всей жизни повышать грамотность в части отстаивания своих потребительских прав, а также воздействия на сферы производства и реализации товаров и услуг);
- право на здоровую экологию.
Российское законодательство о защите прав потребителей в полной мере ассимилировало и расширило перечень общепризнанных в мире потребительских прав. Не исключение и сфера охраны здоровья, как не исключение предложение товаров, работ, услуг в Интернете.
Являясь пользователем сети Интернет, потребитель, в расчете получить нужную информацию, стремится сэкономить время. Иначе нет необходимости в корпоративных сайтах, если они не дают информации больше, чем виртуальные справочники, в избытке представленные в Интернете, и за получением необходимой информации все равно приходится объезжать медицинские организации.
Поэтому потребитель в сети Интернет надеется получить такую информацию, которая исключает пустую трату времени на то, чтобы посетить медицинскую организацию для того, чтобы по ознакомлении с реальным положением дел развернуться и уйти.
Потребитель рассчитывает получить подобную информацию так же, как получает ее о всевозможных товарах, представленных в сети Интернет - о лекарствах и средствах гигиены, предметах туалета и косметике, украшениях и одежде, обуви и т.д.
Это - информация о назначении товара и предоставляемых им удобствах, о его технических характеристиках и потребительских свойствах, преимуществах и недостатках, о стоимостных параметрах и о мере удовлетворенности затратами. Потребителю эта информация необходима для сравнения в порядке элементарного исследования рынка предложений.
Услуги как товар особого рода - неосязаемый, неспособный к хранению, неразрывно связанный одновременным производством и потреблением, изменчивый - вызывает у потребителя значительно больше вопросов, чем товар овеществленный.
Параметры потребительского восприятия услуги:
- опасность (безопасность);
- переносимость;
- подконтрольность;
- полезность;
- длительность;
- завершенность (последействие);
- подтвержденность (оформление);
- послепродажное обслуживание (возможность обратиться, если по получении услуги что-то беспокоит).
Влияние свойств услуг на потребительское поведение (3):
- неопределенность услуг ставит потребителя в ощущаемое им невыгодное положение;
- совместность производства-потребления услуг делает невозможным оценку отдельного предложения или прямое сравнение конкурирующих предложений;
- выбор подходящего исполнителя и оценка качества его услуг - большая трудность для потребителя;
- невозможность для потребителя измерить качество услуги ведет к завышенным ожиданиям - обманутым надеждам;
- в представлениях потребителей гарантии или их отсутствие перевешивают качество услуг.
Соответственно, потребительское восприятие услуг и потребительское поведение под влиянием их свойств требуют от товаропроизводителя специальных стратегий, действий, акцентов, усилий, чтобы обеспечить продвижение услуг.
Потребитель-ориентированный маркетинг услуг (маркетинг-микс 4С) включает четыре основные категории, в отношении которых разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии: Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации, общение).
