Продавцом рекламы в московском метро стал автодилер
В июле 2011 года в московском метро стали массово демонтировать рекламные щиты. И примерно два месяца в подземке практически не было рекламы: новые, более легкие конструкции с носителями появились лишь в конце августа. Сменились не только щиты, но и их владелец - в ближайшие пять лет единственным продавцом рекламных площадей в метро будет фирма "Авто Селл", входящая в группу компаний "Гема".
Александр Геллер, фото Алексея Морозова для Forbes
"Гему" в 1992 году основал бывший офицер ВДВ Александр Геллер, сейчас в группу компаний с выручкой 17 млрд рублей входят автосалоны, торгующие марками Audi, BMW, Skoda, Chevrolet, Mercedes, Volkswagen, Opel, продавцы запчастей и оборудования для автосервисов. Кроме того, "Гема" - крупнейший в стране перевозчик новых автомобилей с парком более чем 1500 автовозов. Зачем автодилер вышел на рекламный рынок? "Это один из десяти сумасшедших проектов, которые есть у любого предпринимателя", - немногословно объяснил Forbes Геллер.
Первые торги по выбору рекламного подрядчика Московский метрополитен провел в 2002 году. Четыре победителя тендера создали единую управляющую компанию "Олимп", которая объединила все продажи. Контракт "Олимпа" истек 30 июня 2011 года, а новый аукцион состоялся 21 июня. Кроме "Олимпа" в нем участвовало четыре малоизвестных компании. Крупнейшие операторы наружной рекламы, группа News Outdoor и Gallery, отказались принимать участие в конкурсе из-за жестких условий - потенциальная маржа минимальна.
Аукцион стартовал с суммы 1,59 млрд рублей в год и длился менее 10 минут. "Авто Селл" предложила 2,38 млрд рублей, и "Олимп" сдался - по оценкам компании, при выплатах больше 2 млрд в год бизнес становится нерентабельным. Каждый последующий год "Гема" будет платить метрополитену 2,38 млрд рублей, увеличенные на индекс инфляции, но не менее чем на 8,3%.
"Гема" планирует продавать рекламу в метро на 10 млрд рублей в год, притом что, по экспертным оценкам, выручка "Олимпа" не превышала 2,5 млрд рублей. Первые результаты автодилера не впечатляют: с 20 августа по 12 сентября "Гема" разместила рекламу на 250 млн рублей. Дилеры по продаже прежние (четыре компании), добавилось рекламное агентство "Нью-Тон".
"Чтобы клиент оставил рекламный бюджет на метрополитен, нужно максимально быстро наладить рабочий процесс", - говорит и. о. гендиректора "Авто Селла" Злата Кривонос, бывший PR-директор "Гемы". Идей много. Сначала компания собиралась продавать рекламу по веткам и привлечь к каждой своего дилера, затем раздумывала над возможностью продавать пакетами разные поверхности.
В итоге "Авто Селл" остановилась на новой концепции - размещении цифровых носителей. "Авто Селл" планирует практически все рекламные щиты заменить на цифровые мониторы, а вестибюли снабдить видеостенами. "Мы хотим преобразить метрополитен и вывести рекламу в нем на уровень западных стран", - рассказывает Кривонос. Еще одно новшество - поезда, где вся рекламная площадь будет принадлежать одному рекламодателю с одним брендом.
Илья Жегулев
03 октября 2011
http://www.forbes.ru/forbes/issue/2011-09-0/74193-s-shosse-pod-zemlyu
