Новые подходы к организации работы служб общественных связей субъектов Российской ФедерацииНазад
Новые подходы к организации работы служб общественных связей субъектов Российской Федерации
Ф.И. Шарков, заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, доктор социологических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ, почетный работник высшего профессионального образования РФ
Согласие между управляющими и управляемыми объясняет, почему меры, принимаемые политической системой, допускаются и воспроизводятся обществом; политическая система играет регулятивную роль по отношению к социальному порядку: его стабильность и изменчивость есть результаты действий политической системы, которая, в свою очередь в большой степени зависит от коммуникации.
Коттрет Ж.М. (Cottret J.M)
В условиях дестабилизации мировой финансовой системы и в целом экономики Российская Федерация не может быть уверенной, что системный кризис не затронет российскую общественную систему. Рост безработицы, падение жизненного уровня населения может существенно изменить социальный порядок и усилить центробежные тенденции в политической жизни общества. Усиление регионализации общественной жизни становится необратимым процессом. Это требует поиска новых форм организации политической жизни в субъектах Российской Федерации. Заметные перемены в общественной жизни в регионах России меняют психологическое состояние людей и в целом их ценностные ориентации.
Все это требует по иному взглянуть на организацию работу служб общественных связей субъектов Российской Федерации. Подчеркиваю - не служб связей с общественностью, а служб общественных связей. Многие теоретики и практики не различают эти понятия, в то время как операционализация понятий составляют основу последующей теоретической раскладки исследуемого процесса и практики организации соответствующих направлений деятельности. Итак, "Общественные отношения - множественные связи между социальными группами, классами, нациями, а также связи, возникающие внутри них в процессе их экономической, социальной, политической, культурно-духовной деятельности. Специалист (а также и служба общественных связей - Ф.Ш) по связям с общественностью изучает общественные связям с целью выработки механизмов управления ими" (1).
"Связи с общественностью - наука и искусство организации взаимодействия физического или юридического лица с общественностью с целью создания своего имиджа, увеличивающего его возможности в достижении своих целей. Связи с общественностью представляют собой динамическую и гибкую систему управления общественностью в самых разнообразных областях человеческой деятельности...>> (2).
Исходя из этих определений видно, что эти два понятия существенно отличаются и раскрывают разные уровни, отличительную частоту связей и структуру отношений различных субъектов в общественной сфере. Общественные связи представляют собой множественные, долговременные связи между субъектами, формирующие, в конечном счете, нечто большее, чем разовые связи субъекта с интересующим его в данный момент объектом. Отсюда и службы, предназначенные для организации общественных отношений, или выполняющие функции связей с общественностью имеют различные цели и задачи (лишь в чем-то пересекающиеся).
Обратимся к функциям и полномочиям соответствующих PR-структур трех уровней государственного управления в России: "Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование PR-структуры органов государственной власти субъектов Российской Федерации зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным его характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями PR-структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, PR-структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью...>> (3).
Отметим, что в органах государственной власти и управления к PR-структурам кроме служб общественных связей входят и пресс-службы. Функции этих служб частично пересекаются, а на местном уровне как правило реализуются объединенными структурами и даже лишь одним муниципальным служащим.
В соответствии с изложенным, в федеральных органах власти необходимо формировать не службы связей с общественностью, а службы общественных связей, призванные, так или иначе, взаимодействовать с населением и организационными структурами во всех сферах общественной жизни. Даже министерства и ведомства социальной направленности не могут быть изолированными в своих отношениях лишь с субъектами социальной сферы, игнорируя при этом политические, экономические или культурно-духовные сферы деятельности. На региональном уровне в крупных субъектах Российской Федерации, едва ли стоит ограничиваться организацией связей с общественностью, а на местном уровне наоборот - органы местного самоуправления не могут и должны брать на себя расширительные функции общественных, например, анализа глобальных общественных явлений и событий.
В соответствии с выбранной предметной сферой данной статьи остановимся подробнее на функциях служб общественных связей на региональном уровне. Первостепенной функцией (по своему предназначению) всех отмеченных служб органов государственной власти и муниципального управления является осуществление политической коммуникации. "В основе идеальной модели политической коммуникации лежит равноправный обмен информацией, диалог между основными политическими группами общества - управляющими и управляемыми. Этот обмен, без которого невозможно общение, взаимодействие взаимовлияние управляющих и управляемых, а, следовательно, и достижение политического согласия, не обязательно является одномоментным и последовательным, но протяженным во времени и пространстве" (4).
Выполнение этой функции органами общественных связей нацелено на реализацию следующих задач:
- на основе анализа собранной службой общественных связей информации выделять и систематически уточнять факторы, которые необходимо учитывать при формировании и реализации региональной политики (на уровне субъектов Российской Федерации);
- обеспечение для достижения политического согласия функционирования такой коммуникационной системы, которая действует в двух направлениях: от органов власти к населению и наоборот.
Успешное выполнение названных функций позволит государственным органам принимать адекватные и своевременные решения с учетом реального состояния общественной ситуации, прогнозных оценок возможных последствий и реакций различных слоев и групп населения. При этом требуется проведение систематического социологического мониторинга отношения населения региона к принимаемым органами власти и управления решениям, к самим политическим структурам и лидерам, к экономическим, политическим и социально-культурным преобразованиям.
В условиях обострения ситуации, связанной с экономическими кризисами, службы общественных связей региона, более чутко и оперативно должны выполнять функцию некоего информационно-коммуникационного буфера между федеральными органами власти и местного самоуправления, смягчающего восприятие последствий влияния на людей тех или иных отрицательных факторов. Это вызывает необходимость усиления и более оперативного решения задач слежения за состоянием и тенденциями общественного мнения, настроений различных социальных групп, их социальных позиций. А это, в свою очередь требует придания большей значимости органам (департаментам, комитетам, отделам или другим службам) общественных связей государственных органов регионального уровня.
Едва ли правильным является мнение ряда чиновников, предлагающих передать многие функции органов общественных связей регионов профильным службам. Например, рассмотрим идею передачи функции социокультурного взаимодействия с ветеранами и малообеспеченными гражданами в органы социальной защиты населения. Эти категории граждан нуждаются не только в материальной поддержке, которые призваны выполнять органы социальной защиты, но, прежде всего их включения в активный информационно-коммуникационный социокультурный и политический (в частности, электоральный) процесс. Нельзя согласиться и с другой точкой зрения вертикальной динамики структурной функции органов общественных связей - передачи многих функций региональных органов общественных связей вышестоящим и нижестоящим структурам. На каждом уровне одни и те же функции реализуются по-разному и имеет стратегические (перспективные) или тактические (оперативные) цели. Считаю сохранившимся до сих пор актуальной организацию работы служб общественных регионального уровня по классической схеме: "Структура службы общественных связей (на региональном уровне) рационально строится на базе требований теории организации: программно-целевого подхода в сочетании линейных и функциональных начал" (5).
Перечислю функции, традиционно выполняемые службами общественных связей региональных государственных органов большинства развитых стран:
- мониторинг общественного мнения, анализ политических, социально-экономических и социально-культурных ситуаций в регионе и выработка предложений по корректировке политики и принимаемых администрацией мер;
- определение основных направлений политической коммуникации (целей, форм и методов осуществление коммуникации органов региональной власти с населением);
- осуществление взаимодействия с другими службами (с пресс-службами, информационно-аналитическими подразделениями, органами, осуществляющими коммуникации с организациями в экономической, политической, социокультурной сферах региона), а также с соответствующими внешними организациями и лидерами общественного мнения;
- производство и размещение в региональном медиапространстве информационно-коммуникационных материалов, организация взаимодействия с масс-медиа, сбор и обобщение материалов для подготовки законов, постановлений, выступлений руководителей;
- разработка, корректировка внутренней структуры органа общественных связей в зависимости от изменения внутренних и внешних условий.
В усложняющейся системе отношений различных структур регионального уровня в мегаполисах в связи с постоянным ростом масштабов деятельности и изменением экономической, политической, социально-культурной инфраструктуры требуется применение новых подходов к организации работы региональных органов общественных связей. В частности, они должны взять на себя функции методической координации (не административного управления!) деятельности соответствующих структур (или чиновников) нижестоящего уровня, на которых возложена эта функция - в Москве это соответствующие структуры префектур и районных управ. Это касается, прежде всего, выработки единой для мегаполиса информационно-коммуникационной политики, планомерного обмена информацией на основе создания четкого систематического прохождения сопоставимой информации сверху-вниз (вертикальной нисходящей) и снизу-вверх (вертикальной восходящей). Эта информационно-коммуникационная система должна достраиваться механизмом обмена общественно-значимой информацией службами общественных связей региона и федерального центра. Здесь речь не идет о "прохождении" приказов, распоряжений и постановлений, а о текущей и аналитической информации, характеризующей конкретную общественно-политическую, социально-экономическую или социокультурную ситуацию.
В крупных мегаполисах особенно важно придать органам общественных связей прогнозные функции общественно-политического развития ситуации. Решение практических проблем должно осуществляться в плоскости разработки сценариев развития событий в тех или иных сферах общественной жизни или географических пространствах региона.
Население региона должно видеть органы общественной связи регионального уровня в качестве своего представителя и коммуникационного канала, позволяющего беспрепятственно взаимодействовать населению с властными структурами.
Для реализации отмеченных традиционных и новых, предложенных автором функций, требуется обеспечить органы общественных связей региона доступом к любого вида необходимой информации, располагаемой вышестоящими и нижестоящими структурами. Отмеченные PR-службы должны создавать свои собственные банки данных, экспертные службы. Наибольшее доверие вызывает общественная оценка деятельности тех или иных структур, процессов и явлений, что требует активного оперирования органами общественных связей такой информацией. Общественная экспертиза должна осуществляться на основе инструментария, разрабатываемого независимым экспертным сообществом. Это позволит региональным органам, осуществляющим функции организации общественных связей добиваться консенсуса большинства населения, большинства политических сил и органов власти, что, вполне естественно позволит стабильное состояние общественно-политической ситуации и эффективного эволюционного развития региона.
_________________________________________________________________________________
1. Шарков Ф.И. Коммуникология: энциклопедический словарь-справочник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - С. 417.
2. Там же. - С.539.
3. Там же. - С. 541.
4. Связь с общественностью - "паблик рилейшнз" -- государственной власти и управления. - 2-е изд. - Алматы: Гылым, 1997. - С. 139.
5. Связь с общественностью - "паблик рилейшнз" -- государственной власти и управления. - 2-е изд. - Алматы: Гылым, 1997. - С. 141.
