На какие хитрости идут российские маркетологи, чтобы зацепить потребителя
Квитанция об оплате коммунальных услуг, письмо от районной управы, официальное удостоверение или крупная денежная купюра - все это может оказаться не тем, чем кажется. Рекламщики начали придавать своей продукции государственный "оттенок". Штрафы за такую маскировку мизерные, а вот прибыль с потребителей, научившихся игнорировать обычную рекламу, можно получить неплохую.
Человек приходит домой, привычным жестом сгребает из почтового ящика в мусор килограммы бумажного спама, оставляя лишь нужные квитанции по оплате коммунальных услуг. Однако, поднявшись в квартиру, он понимает, что на официальные платежки листочки похожи лишь формой, но не содержанием. Это значит, что раздосадованный обыватель столкнулся с набирающим популярность явлением - партизанским маркетингом. И хорошо еще, если замаскировавшаяся листовка просто предлагает купить что-то по выгодной цене.
"В конце прошлого года мне пришло письмо, выглядевшее в точности как претензия за задолженность по квартплате, - рассказала "НИ" москвичка Елена, просившая не называть ее фамилии. - Поскольку хлопот в тот период было много, а новых проблем совсем не хотелось, я сразу же оплатила квитанцию через "Сбербанк", тем более что сумма была несерьезная. И только в новогодние праздники, когда разбиралась с бумажками, увидела, что деньги я, оказывается, перечислила некоему благотворительному фонду в качестве добровольного пожертвования". Требовать деньги обратно Елена не стала: "Я не против помочь нуждающимся". Но доверие к благотворительным организациям, как и к официальным письмам было утеряно.
По такому же принципу "государственной маскировки" в прошлом году работала компания по установке пластиковых окон в Челябинске. На дверях десятков подъездов появились объявления, где казенным языком объяснялось, что "в рамках программы по капремонту дома замена окон на стеклопакеты будет производиться с 50-процентной скидкой". От разорения доверчивых челябинцев спасла подозрительная соседка, выяснившая, что контора не имеет никакого отношения ни к местной администрации, ни к программе капремонта, да к тому же скидка распространяется лишь на работы монтажника.
В некоторых районах Москвы встречаются похожие объявления, предлагающие установить новые батареи или застеклить лоджии, но компании хотя бы не ссылаются на таинственные распоряжения управы. Потому что рекламные партизаны в столице действуют куда масштабнее. Например, в интересах целого политического движения. Так, пару лет назад одна из партий распространяла рекламные листовки, которые прикреплялись к дверным ручкам. Текст, как будто написанный синей шариковой ручкой, начинался с обращения к "Дорогим соседям" и завершался фразой: "Приносим извинения за то, что вынуждены так бесцеремонно оставить эту записку в ваших дверях. У нас просто не осталось других способов донести до вас свои взгляды".
Коммунальная сфера - благодатная почва для рекламщиков-партизан, отмечают эксперты. "Вообще для рекламы подходит любой носитель, который способен привлечь внимание потребителя. Тут подойдет и платежка за ЖКУ, и оборотная сторона чеков, проездных билетов, и даже туалетная бумага, - пояснил "НИ" президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. - Другое дело, что тут надо удерживаться на той грани, за которой начинается введение потребителя в заблуждение. Если человек считает, что ему обманом всучили рекламу под видом официального документа, он должен обращаться к защитникам прав потребителей, в ФАС или суд. Если экспертиза покажет, что в рекламе используются элементы, похожие на, скажем, госсимволику до степени смешения, то такая реклама будет запрещена, а ее производитель - оштрафован".
Г-н Березин считает, что маскировать листовки под письма от органов власти, в отличие от коммунальных платежек, бессмысленно. "Квиток о квартплате люди каждый месяц получают, а с властными структурами пару раз в жизни сталкиваются, - говорит эксперт. - Реклама, пришедшая под видом повестки в военкомат, вряд ли увеличит популярность компании среди молодых людей". А вот председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин, напротив, называет "федеральную маскировку" крайне эффективной. "Случаи, когда компании стремятся прислониться к великому и могучему Российскому государству, нередки, - говорит он "НИ". - Например, риелторы позиционируют свою контору как городскую, что подсознательно ассоциируется с местной администрацией. Финансовые компании любят называть себя государственными, а строительные пирамиды, породившие тысячи обманутых дольщиков, говорили, что их дома возводятся в рамках жилищной программы. Рекламщики играют на сверхвысоких ожиданиях простого человека от государства. Несмотря на то как государство поступало с гражданами последние 300 лет, уровень доверия к нему у россиян до сих пор очень высокий. На мой взгляд, такая тенденция будет продолжаться и дальше: люди по-прежнему "ведутся" на такую рекламу, а штрафы за нее низкие, если сравнивать с прибылью".
Крайне трудно добиться справедливости, если потребитель пострадал от другого вида рекламного камуфляжа - шуточных банкнот. Запрет на копирование денежных знаков в любом виде пока находится лишь на стадии законопроекта. Использование "корочек" с надписями типа "президент Вселенной" вообще никак законодательством не оговаривается. "Наказания, если человек просто прошел по такому удостоверению куда-то, не существует, - пояснил "НИ" адвокат, доктор юридических наук Александр Арутюнов. - До тех пор, пока не было совершено преступление с помощью "корочки" или человек не решит дополнить ее своей фамилией и какой-то печатью, наказывать его не за что".
Анна Семенова
"Новые Известия" от 30 сентября 2011 года
Док. 643446
Перв. публик.: 30.09.11
Последн. ред.: 03.10.11
Число обращений: 0
Арутюнов Александр Арташевич
|
