Взять Кремль за 10 дней. Интервью с Данилом Першиным, первым заместителем генерального директора ОАО `Московская городская реклама`Назад
Взять Кремль за 10 дней. Интервью с Данилом Першиным, первым заместителем генерального директора ОАО `Московская городская реклама`
В начале этого года столичный оператор наружной рекламы компания "Московская городская реклама" завершила реструктуризацию своего бизнеса, которая длилась около двух лет. Теперь в планах руководства компании экспансия в регионы. Кроме того, владельцы ставят перед собой задачу вывести транспарант-перетяжки в сетевой формат. Первый заместитель генерального директора "Московской городской рекламы" Данил Першин уверен в том, что все эти планы будут успешно реализованы.
Для чего вам понадобилась реструктуризация и каковы ее результаты?
Летом 2005 г. мы запустили сразу несколько процессов, которые в итоге позволили нам оптимизировать бизнес компании. "Московская городская реклама" перешла на автоматизированную систему продаж. Были внедрены новые регламенты коммуникаций, а также организационное проектирование: созданы новые отделы, которые вместе с имеющимися сгруппированы в более крупные. От пассивных инструментов продаж, при которых доминировали несколько дилеров, компания должна была перейти к активным продажам и маркетингу, т. е. к активному развитию продукта, прямым продажам, развитию малых и средних рекламных агентств. Кроме того, мы адаптировали к новым условиям систему скидок. В итоге наши продажи увеличились в среднем на 25%. А среди новых клиентов появились крупные международные компании, такие, как Starcom, MediaVest, Carat Rus Media, консорциумы Opera и GroupM.
И с какими финансовыми показателями компания закончила 2006 г.?
В прошлом году оборот "Московской городской рекламы" вырос более чем на 35%. Кроме структурных изменений этому способствовало и увеличение количества проданных рекламоносителей за пределами Третьего транспортного кольца и в спальных районах Москвы. Мы думаем, что в 2007 г. показатель будет не хуже. Во всяком случае, по итогам I квартала продажи и доход увеличились в среднем на 20% по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. По данным агентства "ЭСПАР-Аналитик", оборот сегмента перетяжек в 2006 г. составил $50 млн.
Какова структура компании?
У нас два основных вида деятельности - коммерческие продажи и городское оформление. Коммерческое направление охватывает два специфических продукта: перетяжки и информационные афишные стенды. В департамент продаж входят шесть отделов: продаж, медиапланирования, маркетинга, документооборота, по работе с городским заказом и отдел по работе с сетевыми клиентами. Также в компании есть департамент производства, который включает в себя четыре цеха: швейный, живописный, термопечати и электротехнический. Здесь изготавливается вся линейка продуктов, которыми оперирует наша компания: от сувенирных настольных флажков и праздничных флагов до технически сложных светодинамических перетяжек. Кроме того, у нас есть свое конструкторское и дизайнерское бюро. Мы реализуем самые неожиданные и нестандартные проекты: от изготовления сувенирной продукции (у нас собственное производство) и флаговой рекламы до 3D-графики на асфальте и имиджевой новогодней елки во Владивостоке. Мы считаем своей миссией оформлять город и нести пользу его жителям, а не зарабатывать на этом прибыль.
После завершения процесса реструктуризации вы объявили о региональной экспансии. Что планируется сделать для реализации этого плана в первую очередь?
Для начала мы внесем дополнительные изменения в структуру компании. Наш отдел по работе с международными сетевыми клиентами будет объединен с общим отделом продаж, и появится отдел баинга и региональных продаж. Об остальных шагах я пока не хотел бы говорить.
Рекламодатели из каких товарных групп наиболее активно используют перетяжки для продвижения своих товаров и услуг?
Сегодня по объему рекламы на перетяжках первое место занимают рекламодатели из категории "Автосалоны". Их доля в наших продажах составляет 26%. На втором месте "Магазины и распродажи" - 17%. Очень хороший старт в этом году показал рынок недвижимости, его доля составила порядка 16% (в 2006 г. было всего около 7%). Более активно стали использовать перетяжки рекламодатели из категории "Спортивные клубы и магазины" (примерно 6%). Кстати сказать, до принятия законодательных ограничений на рекламу казино и игорных заведений доля этой категории рекламодателей составляла почти 30%. Сейчас этот показатель приближается к нулю.
Насколько сильна конкуренция между перетяжками и другими сегментами наружной рекламы?
Конкуренция, конечно же, серьезная, но мы ее не боимся, поскольку интерес рекламодателей к перетяжкам растет. И если говорить о возможном смещении рекламных бюджетов производителей из других рекламных форматов, например 6x3, то думаю, что у перетяжек есть хорошие шансы на успех в отношении некоторых групп рекламодателей. В первую очередь тех, чей бизнес и предложения привязаны к конкретной территории - тот же рынок недвижимости. С моей точки зрения, для рекламодателей из этой категории формат перетяжек - более эффективный носитель, чем щиты 6x3. Сами рекламодатели хорошо понимают это. Так, компания "Баркли" сделала стратегическую ставку на перетяжки, их ежемесячный объем закупок составляет порядка 90 носителей. Для нашего формата это большая цифра.
Каковы особенности работы с фор- матом перетяжек?
Размещение рекламы на перетяжках - это розничный бизнес. Поэтому мы не делим своих клиентов на крупных и не очень. В месяц "Московская городская реклама" заключает в среднем 1500 договоров. В 85% случаев клиент заказывает размещение рекламы на одной - пяти перетяжках. А в прошлом году 48% составляли продажи одной перетяжки. Случаи, когда в одной рекламной кампании использовалось более 20 перетяжек, были единичными. Правда, в 2007 г. спрос на кампании с большим количеством носителей начал активно расти. Клиенты стали покупать по 30-35 перетяжек, причем не только на декаду, но и на весь месяц. Кроме того, в перетяжках, так же как и в других сегментах наружной рекламы, ярко прослеживается сезонность спроса. Количество годовых контрактов составляет около 15% в годовой загрузке. Это, в принципе, очень неплохо, с учетом того, что перетяжки - это событийное медиа, предполагающее очень непродолжительный срок кампании.
На кого вы ориентированы больше - на агентства или прямых клиентов?
Все зависит от задач, которые стоят перед медийным агентством и прямым рекламодателем. Прямой клиент в первую очередь беспокоится о том, насколько эффективными окажутся затраты на рекламу. Смысл бизнеса медийного агентства состоит в торговле скидками, размер которых достигается совокупностью бюджетов прямых клиентов. Для прямого клиента приоритетна цена (бюджет), для агентства - размер скидки (сколько именно оно заработает на данной кампании). Но у нас есть собственные задачи, и одной из главных является развитие нашего продукта. Кстати, успешное развитие экстендеров на перетяжках - это результат работы именно с агентством. Перетяжки - очень специфический продукт. Мы не стремимся заполучить клиента напрямую и не собираемся конкурировать с агентствами. Но часто с их согласия работаем с их клиентами. В целом же среди наших клиентов 65% агентств и 35% прямых рекламодателей. И, как правило, это очень крупные рекламодатели с годовыми бюджетами на перетяжки.
Каким рекламным проектом, реализованным в последнее время, вы гордитесь больше всего?
Безусловно, это апрельская кампания "Стань акционером Внешторгбанка". При ее проведении единственным форматом для анонсирования выпуска акций и привлечения физических лиц были перетяжки. Всего в проекте было использовано 120 носителей в Москве, Нижнем Новгороде, Казани, Волгограде, Новосибирске, Уфе, Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге, Челябинске, Омске, Перми.
Ранее вы заявляли о том, что не будете повышать цены на размещение рекламы на перетяжках до конца года. Но в связи с сокращением конструкций спрос и, как следствие, стоимость на оставшиеся носители будут расти. Измените ли вы свою ценовую политику?
Решение о том, что мы не будем повышать цены до конца года, основано на расчете, это не пустой популизм. Мы считаем, что часть рекламных мест переоценена, а часть явно недооценена. В частности, переоценены наши конструкции, которые расположены в местах, где сосредоточены основные конкурентные силы (это территории за ТТК). Я считаю, что там мы должны предлагать клиентам более выгодные ценовые условия и ориентироваться в первую очередь на потребности и возможности прямых бюджетных рекламодателей. В категориях, где у нас наиболее сильные позиции, - это в основном исторический центр, Кремлевское кольцо, Кутузовский проспект, Тверская, Новый Арбат - цена определяется спросом. А он там существенно и традиционно превышает предложение. Кстати, насколько мне известно, наши ближайшие конкуренты, Street Vision и "Магистраль", тоже не стали повышать цены на этот год.
У вас есть афишные стенды. К какому рекламному формату можно их отнести?
Афишные информационные стенды не относятся к сити-формату или к уличной мебели. А афишу 1,8x1,7 м можно назвать коренным московским форматом. Этот носитель используется исключительно для информирования москвичей о событиях культурной, спортивной или выставочной жизни мегаполиса. Традиционные рекламодатели афиш - концертные площадки, музеи, театры, организаторы спортивных и зрелищных мероприятий, а так- же правительство Москвы и городские инстанции. В то же время афиши идеально подходят под размещение социальной рекламы. Примечательно, что афишные стенды - единственное средство наружной рекламы, которое устанавливается преимущественно параллельно, а не перпендикулярно движению автотранспорта. Тем не менее эффект от размещения информации на афишах впечатляющий. Например, по нашим подсчетам, чтобы заполнить зал Кремлевского дворца, рассчитанный на 6000 зрителей, достаточно организовать рекламную кампанию на афишах количеством в 1000 сторон и продолжительностью 10 дней. При этом стоимость размещения составляет 1,2 млн руб., или 1200 руб. за поверхность. По моему мнению, афишные стенды очень перспективны, и связано это с тем, что можно улучшать и модернизировать свойства этой конструкции: начиная с дизайна и использования высокотехнологичных материалов и заканчивая способами оклейки и подсветки. Мы готовы к этому, но это колоссальные инвестиции, принимая во внимание наше количество афиш - свыше 10 000 поверхностей.
Расскажите о вашей деятельности в Российской ассоциации наружной рекламы и информации.
В конце мая меня избрали президентом этой ассоциации. "Московская городская реклама" является членом РАНРИ с первых дней ее существования. Ранее эту должность занимал Олег Лашкарев. Сегодня перед outdoor-сообществом стоят две серьезные проблемы: ГОСТ Р 52044-2007 "Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений" и инициативы по внесению изменений в закон "О рекламе". Применение ГОСТа в том виде, в котором он сегодня существует, влечет за собой демонтаж порядка 80% установленных рекламных конструкций. Поправки к закону "О рекламе" предполагают введение системы торгов при пролонгации мест, что практически исключает вливание долгосрочных инвестиций и блокирует любое развитие. РАНРИ представляет интересы операторов, владеющих почти 30% индустрии наружной рекламы Москвы, некоторые ее члены работают не только в России, но и за ее пределами. Свою задачу я вижу в том, чтобы путем объединения и эффективного использования административного, делового и профессионального потенциала членов ассоциации вырабатывать законодательные инициативы и добиваться их внесения в нормативные акты.
Данил Першин,
первый заместитель генерального директора,
директор департамента продаж ОАО "Московская городская реклама"
Родился 7 мая 1976 г. в Саратовской области.
Образование: 1993-1997 - Военный университет МО РФ (факультет журналистики);
1994-1998 гг. - Московская академия экономики и права (юридический факультет);
2004-2006 гг. - РЭА им. Г. В. Плеханова (МВА: стратегический менеджмент). Опыт работы:
1998-2001 - концерн "СММ" (медиахолдинг АФК "Система"): юрист, старший юрист;
2001-2002 - News Outdoor: старший юрист;
2002-2006 - ЗАО "ТВ-Проект": начальник юридического отдела, замгенерального директора, генеральный директор;
с 2006 г. - первый заместитель генерального директора, директор департамента продаж ОАО "Московская городская реклама".
Мария Громова, OUTDOOR Media, N 6, 2007
http://www.mosgorreklama.ru/press-center/20/
