20 октября 2010 г. С активистами-выпускниками кафедры рекламы Института современных коммуникационных систем и технологий МАБиУ состоялся Круглый стол "Конец эры классических масс-медиа". В рамках изучения дисциплины "Массовые коммуникации и медиапланирование" обсуждались вопросы: "Каким образом медиапланирование "атомизирует" аудиторию?"; "Не размывает ли медиапланирование одно из основных свойств средств массовой информации - их безадресность?".

Модераторами Круглого стола были заведующий кафедрой рекламы, директор Института, доктор социологических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ Феликс Изосимович Шарков и генеральный директор рекламного агентства "Хабеас Корпус" и учредитель рекламно-информационного журнала "PROD&PROD - продвижение продовольствия" Ольга Константиновна Фризоргер.

Участники круглого стола вначале обсудили критерии отнесения средств коммуникации к массовым (т.е. к СМК):

- средства массовой коммуникации направляют одну и ту же информацию в анонимную (безадресную) аудиторию (в массу), в которой нельзя выделить отдельные единицы. Даже если информация адресуется отдельным лицам, группам людей или организации, она становится доступной для всей аудитории в пределах зоны охвата данным средством массовой коммуникации. При этом подразумевается, что всей аудитории, в которой не выделяются отдельные адреса, отправляется одна и та же информация через неперсонифицированные средства доставки, в принципе не позволяющие направлять информацию по конкретным адресам и исключить получение информации массой людей. Иначе будет осуществляться пусть даже большое количество коммуникативных актов, но с конкретными адресатами, а не массовая коммуникация.     Ольга Константиновна отметила тот факт, что каждый из совокупности индивидов, включенный отправителем информации в состав аудитории имеет равную вероятность получения информации.

Как говорил Бодрияр (Baudrilland) Жан (1929) в книге "Экстаз коммуникации. (1987)": "Массы нигде, никем и ничем не могут быть представлены. Они существуют помимо и вне демократической репрезентации; они парадоксальным образом сочетают в себе сверхуправляемость и катастрофическую угрозу тотальной дерегуляции". "Наивно полагать, что массы созданы манипуляциями средств массовой информации. Массы сами по себе являются сообщением [mass(age) is message].

-    средства массовой коммуникации не создают режим интерактивной репрезентативной коммуникации коммуникатора со своим адресатом - массовой аудиторией. Феликс Изосимович отметил, что возможна лишь демонстрация отдельных фрагментов интерактивности со специально подготовленными людьми из этой массы. С помощью средств массовой информации, являющихся разновидностью СМК, невозможно реализовать модель субъект-субъектной диспозиции между коммуникатором и массой, являющейся объектом коммуникативного действия. При всем желании невозможно представить ситуацию, когда все вероятностные читатели газет и журналов, слушатели радио или телезрители смогли бы в любой момент ответить редакциям, выпустившим в свет публикации или подготовившим радио- или телепередачу. Однако он отметил, что в протоистории возникновения и дальнейшего развития массовой коммуникации, однако, можно выделить случаи, когда возникали акты интерактивной коммуникации между оратором и одновременно всей массовой аудиторией, собравшейся на площади или стадионе, и проявлялась в виде одинаковой реакции (ответа) всех представителей аудитории на обращения или призывы коммуникатора;

-    любая специально сформированная для массового адресата информация направляется в СМИ одномоментно, а, попав в СМИ, всегда превращается в массовую. Это происходит по двум причинам. Во-первых, пресса или электронные СМИ доводят информацию до безадресной аудитории, все представители которой имеют равную вероятность получения информации. Отметим, что важно, не столько выполнение условия обязательного получения информации огромной массой людей, а столько как предоставление равновероятностной возможности ее получения каждому из аудитории, попадающему в зону досягаемости данного средства массовой коммуникации. Во-вторых, так или иначе, такую информацию в ретроспективе имеет возможность получить относительно большая масса людей (даже районная газета, выпускаемая минимальным тиражом, в исторической перспективе может быть прочитана большим количеством людей). Или иначе, информацию получает не просто большая совокупность людей, а аудитория, представляющая массу. В целях исключения многократно повторяющихся у многих авторов ошибок в выделении критериев массовой коммуникации, подчеркнем еще раз, что система рассылки по электронной почте одной и той же информации даже многомиллионной адресной аудитории, не может быть отнесена к средствам массовой коммуникации лишь по той причине, что информацию получила большая масса людей (здесь не выполняется условие безадресности направления информации аудитории);

-    массовая коммуникация осуществляется не только посредством средств массовой информации (печатных - в виде газет и журналов, и электронных - в виде радио, телевидения и Интернет-СМИ), но и с помощью других средств массовой коммуникации (кино, книг, а также средств коммуникации в виде стадионов, площадей, где собирается большая масса, получающая информацию от коммуникаторов). Поэтому сведение понятия "средства массовой коммуникации" к понятию "средства массовой информации" также является неправильным. В том, случае, когда опосредующим звеном взаимодействия является техника, в модель коммуникации встраивается техническая система, а линейная цепочка связи выглядит так: "человек техническая система информация - техническая система акт коммуникации".

-    обратная связь в массовых коммуникациях между отправителем информации и всей массовой аудиторией не проявляется в явной форме. Отправитель информации в массовых коммуникациях, осуществляемых с помощью СМИ, представляет определенные институты и организации (например, радиостанции, телевизионные сети, газетные концерны). В явную обратную связь могут вступить лишь отдельные представители аудитории СМИ несколько позже, чем отправлено сообщение, например, через газету, журнал, радио-, телепередачу. Лишь при специальной подготовке отдельных радио- и телепередач можно продемонстрировать единичные акты интерактивной коммуникации между ведущими и слушателями (зрителями). Инициативная обратная связь со стороны отдельных получателей информации, однако, не может репрезентировать всю массу. Обратная связь может репрезентировать всю аудиторию лишь в том случае, когда она организуется коммуникатором по правилам формирования выборочной совокупности. Например, во время конференции, на которой присутствуют специальным образом выбранные члены коллектива, происходит взаимодействие руководителя с представительной (репрезентативной) аудиторией. При этом реакция этой аудитории (обратная связь) может быть истолкована как реакция всего коллектива, и все решения могут трактоваться как решение коллектива.

- Отмеченные свойства относятся ко всем разновидностям массовой коммуникации, включая СМИ. Однако, средства массовой информации (СМИ как разновидность СМК), должны иметь еще одно свойство - периодичность информационного сообщения, направляемого печатными или электронными СМИ в массовую аудиторию. В средства массовой информации превращаются те средства, которые транслируют информацию массовой аудитории периодически. Именно принцип периодичности трансляции является отличительной особенностью СМИ от других средств массовой коммуникации. Кино, крупнотиражные общедоступные книги, взаимодействие с массой на площадях не являются периодическим средством и не могут быть отнесены к СМИ, хотя и являются средством массовой коммуникации.

Далее, обсуждая, предложенные Ф.И. Шарковым для обсуждения тезисы, участники Круглого стола "замахнулись" на глобальные выводы. Надеемся что заинтересованная аудитория вступит в обсуждение данной проблематики.

Феликс Изосимович провозгласил, что наступил "Конец эры классических масс-медиа". Все названные свойства начинают размываться. Это связано с тем, что масса перестала ныне безмолвствовать. СМИ во многом уже "перестают заказывать музыку аудитории". СМИ вынуждены и теперь умеют ориентировать свои сообщения не на анонимную аудиторию, а на ее строго очерченный сегмент. Бурно развивающиеся технологии медиапланирования позволяет отправителю сообщений достигать преимущественно только своей аудитории.

Аудитория сегодня активно "атомизируется", самосегментируется и ориентируется не на любые СМИ, а лишь на "свои". Соответственно СМИ изыскивают все больше возможностей постоянно отслеживать ожидания аудитории, находясь в режиме непрерывного ее измерения. Это создает систему латентной и непрерывной обратной связи с аудиторией, что одновременно означает и то, что и сама аудитория, даже не проявляя никакой активности, как бы посылает непрерывный обратный сигнал, или, иначе, вступает в непрерывную обратную связь с источником информации по его инициативе. Таким образом, "музыку" начинает заказывать аудитория, а пляшут под нее журналисты и редакции в целом.

Число конкретных СМИ непрерывно растет, а сама сегментная аудитория непрерывно уменьшается. Или информация, попадающая в конкретные СМИ, уже охватывает не такие большие аудитории, как раньше. Причиной этому также является появление альтернативных источников информации, и прежде всего Интернета. Заинтересованные представители аудитории (как правило - "лидеры мнений" обращаются чаще к Интеренет-источникам и начинают создавать новый тип средств массовой информации - Интерент-СМИ. Имеются в виду не те СМИ, которые дублируют себя в полном объеме или частично на площадке Интернета. Под Интернет-СМИ предполагается средство, к которому также и как к классическим СМИ обращаются любые желающие через подписку или покупку отдельных номеров. Интернет-СМИ, как и любые СМИ должны быть зарегистрированы установленным порядком и иметь определенную периодичность.

Интернет-газета или Интернет-журнал не имеют бумажных аналогов, а Интернет-радио и Интернет-телевидение не транслируются в традиционном эфире, их аналогом эфира является электронная сеть. Электронные СМИ усиливают интерактивные возможности аудитории, поскольку база Интернет-площадки СМИ это позволяет, а обратная связь при этом может проявляться и в явной (нелатентной) форме.

Любые другие средства массовой коммуникации также стали терять привычные свойства. Например, классическое кино, сегодня не является таким массовым, как ранее. Оно переносится из кинотеатров и такие площадки как телевидение и интернет. Аудитория кино также "атомизируется", самосегментируется и ориентируется не на любые фильмы, а лишь на "свои". Театр сегодня все более ориентируется на "разношерстного" зрителя, а не на массу. На специальные массовые мероприятия ходит сегодня именно узко-сегментированная и ориентированная на конкретную информацию аудитория. То есть и другие средства массовой коммуникации, не являющиеся средством массовой информации подвержены тем же трансформациям, что и классические СМИ.

Сегодня четвертая информационно-коммуникационная волна, о появлении которой провозгласил в соей монографии профессор Ф.Шарков еще в 2002 году, чрезвычайно активно и быстро размывает классические свойства СМИ, выдвигая на первый план ориентированные на специализированные сегменты аудитории, которые активнее переключаются на Интеренет-источники.

Таким образом, сегодня начались активные трансформации классических СМИ, размывание их классических свойств, их движение в сторону Сегментированных средств массовой информации (ССМИ) или же Средств сегментированной массовой информации.

Феликс Изосимович Шарков, доктор социологических наук, профессор, Заслуженный деятель науки РФ, член Союза журналистов России


viperson.ru

Viperson

Док. 631536
Опублик.: 25.10.10
Число обращений: 0