Вадим Зеленин: `Через год московский рынок мобильных телефонов будет перенасыщен`Назад
Вадим Зеленин: `Через год московский рынок мобильных телефонов будет перенасыщен`
В начале 2004 года крупнейшие московские сотовые операторы объявили об изменении процедуры выплаты вознаграждения дилерам за подключение новых абонентов к своим сетям. Это стало серьезным ударом для сетей салонов сотовой связи, испытывающих жесткую конкуренцию со стороны друг друга и продавцов "серых" телефонов на московских "развалах". Многие из них сразу же заговорили о необходимости миграции из Москвы в регионы, для того чтобы компенсировать снижение рентабельности столичных салонов. О перспективах развития рынка салонов сотовой связи корреспондент RBC daily Дмитрий Коптюбенко побеседовал с генеральным директором сети салонов "Техмаркет" Вадимом Зелениным.
- Вадим Викторович, как можно обрисовать текущую ситуацию на московском рынке сетей салонов связи?
- Мы ждем насыщения московского рынка с 2000 г., а сейчас уже 2004 г. Безусловно, рынок стал более конкурентен, но не произошло его полного насыщения. Рынок Москвы все еще продолжает расширяться. Если на Западе фактор имиджа - это дорогой автомобиль, то для российского человека - это пока еще не машина, а в основном сотовый телефон. Естественно, я имею в виду представителей среднего класса, которые меняют телефоны в среднем один раз в год, а не очень богатых людей. Поэтому московский рынок будет развиваться в основном за счет телефонов, которые приобретаются на замену старым.
Тенденция к насыщению рынка видна в динамике новых подключений абонентов. В декабре 2003 г. сезонный всплеск был не так заметен, как в прошлые годы (на протяжении всех прошлых лет самые большие объемы подключений у нас были в декабре). К счастью, это не коснулось динамики продаж сотовых телефонов. Более того, доходность от подключений практически сравнялась с доходностью от продаж телефонов, а в ближайшее время мы будем получать больший доход именно от торговли телефонами.
- Каковы основные факторы, влияющие на успех в конкурентной борьбе в условиях насыщения рынка?
- Для московского рынка на первом месте - расположение точек продаж. Поэтому перед открытием каждого нового салона мы тщательно анализируем все плюсы и минусы его расположения. Сейчас у нас 100 магазинов на территории Москвы. Это и салоны, под которыми понимаются торговые точки от 50 кв. м, и менее крупные магазины площадью 20-30 кв. м. Средняя доходность этих магазинов по Москве составляет порядка 18 тыс. долл. в месяц, но есть магазины с доходностью 40-50 тыс. долларов. Доходность определяется месторасположением магазинов. На данный момент наша компания меняет низкодоходные магазины (с доходностью ниже 10 тыс. долл. в месяц) на высокодоходные. Это необходимо делать, потому что московский рынок с точки зрения количества магазинов, конечно же, пересыщен: в Москве около 4 тыс. точек, продающих сотовые телефоны! Второй по значимости фактор успеха салона в Москве - широкий ассортимент, далее - ценовая политика.
В регионах фактор расположения салонов менее значим, чем в Москве, однако все-таки приоритетен. Это подтверждают данные нашего исследования в региональных офисах продаж (их порядка 49 в 12 городах). Для регионов вторым по значимости параметром при выборе места покупки телефона остается цена, и только затем - наличие большого ассортимента.
- Каковы конкурентные преимущества сетей салонов связи по сравнению друг с другом?
- У каждой компании свой путь в бизнесе. Сейчас ввиду того, что сотовая связь стала для многих привычным делом, особое внимание покупатели обращают на качество сотовых телефонов и, соответственно, делают покупку в тех салонах, где качество гарантировано. А это - одно из наших конкурентных преимуществ: мы всегда торговали "белыми" сотовыми телефонами. Второе конкурентное преимущество - это качество обслуживания. Мы большое значение придаем подготовке персонала: у нас работает учебный центр, в программу которого входит курс лекций и практических занятий. Затем стажеры сдают экзамены и только после этого допускаются в торговый зал. Мы стремимся к тому, чтобы покупатель - даже без наличия визуальных отличий (реклама магазина, внешний вид продавцов) - минут через 10-15 мог получить представление, в какую компанию он попал.
- Насколько сильна конкуренция со стороны рынков, на которых продается сотовое оборудование?
- Рынки представляют серьезную конкурентную силу, но там продается большей частью "серое" оборудование. Спрос на него предъявляют в основном малообеспеченные слои населения, (студенты, ученики старших классов, люди, покупающие сотовые телефоны на 2-3 месяца, на летний период). Такие люди не смотрят на качество - им нужна связь в данный период времени. Поэтому сейчас "Горбушка" и рынки востребованы.
- Сильна ли конкуренция со стороны интернет-магазинов?
- У нас очень хорошая динамика развития нашего интернет-магазина, хотя в целом нужно признать, что общество еще не совсем готово к интернет-торговле. Интернет-торговля - это в первую очередь торговля с помощью кредитных карт, но в России это еще не развито. Мы отстаем на 5-6 лет от Запада по проникновению компьютеров, по сотовом телефонам - года на 3.
- Сейчас оборот нашего интернет-магазина равен обороту среднестатистического off-line салона, в дальнейшем его оборот будет увеличиваться. В этом бизнесе есть пока один большой минус - он очень опасен для сотрудников. У нас было несколько случаев нападения на продавцов в подъездах домов. Улучшится криминальная обстановка - тогда пойдет и бизнес, связанный с интернет-продажами. В будущем он станет перспективным.
- Какие Вы видите перспективы развития столичного рынка салонов сотовой связи в ближайшем будущем?
- Я согласен с экспертами, что через год московский рынок станет перенасыщен. Это приведет к тому, что динамика продаж контрактов уменьшится, несмотря на то, что вследствие конкурентной борьбы между операторами будут появляться все новые и новые тарифные планы. Потребители начнут перетекать от одного оператора к другому, и контракты продолжат продаваться. Но львиную долю от общего объема продаж захватят сотовые телефоны, а не контракты. Если на Западе телефон меняется раз в 2 года, то в Москве - раз в год-полтора, динамика смены моделей у нас лучше, чем на Западе.
Кроме того, на рынке останутся по большей части крупные сети, потому что новая политика операторов по отношению к дилерам больно ударила по некоторым субдилерам. Они будут уходить с рынка. Также будут бурно развиваться продажи в регионах. Что касается нашей компании, то прогноз развития на ближайшие 3-5 лет - ежегодное удвоение объема продаж.
- Насколько динамично развиваются продажи телефонов в регионах?
- В настоящее время изменилась политика правительства в отношении регионов. Большинство налогов остается "на местах", регионы стали богаче. Как следствие, у населения появилась возможность покупать сотовые телефоны. Это очень заметно на средней доходности офиса продаж. Если средняя доходность офиса в Москве - 18 тыс. долл., в Московской области - 21 тыс. долл., то в некоторых регионах - порядка 25 тыс. долл. Но есть и такие города, доходность одного офиса в которых порядка 10 тыс. долл.
- Насколько серьезна конкуренция на региональных рынках?
- Есть города, где конкуренция относительно высока. Это Новосибирск, Красноярск, Нижний Новгород, Санкт-Петербург. Со временем конкуренция будет расти, потому что на региональные рынки выходят московские компании. Уже сейчас во многих городах мы находимся рядом с салонами связи "Dixis", "Связной", не говоря о том, что есть конкуренция с местными продавцами.
- Темпы роста Вашей сети больше в Москве или в регионах?
- В регионах. Но в отличие от "Евросети" и "Связного", развивающихся экстенсивно (то есть они захватывают рынок маленькими магазинчиками с низкой доходностью и небольшой рентабельностью - лишь бы захватить рынок), мы развиваемся интенсивно. Наша маркетинговая группа проводит исследования привлекательности региона, потенциалов его развития. На основании этих исследований выбираются регионы, и туда направляются представители компании, чтобы ознакомиться с ситуацией на месте, оценить развитие местных и центральных операторов в регионе, глубину проникновения сотовой связи. Только после получения этих отчетов принимается окончательное решение. Поэтому все наши региональные салоны работают по тем же высоким стандартам, что и московские.
- А не лучше ли, пока конкуренция не столь сильна, захватывать рынки экстенсивно, а уж потом развиваться через рост доходности магазинов?
- Для этого нужно иметь оборотные средства. Пока еще московские сети сотовой связи не вышли на фондовый рынок и не имеют стратегических партнеров, не повышают свою капитализацию за счет продажи акций. Поэтому источники оборотных средств ограничены, и, следовательно, динамика открытия офисов продаж сдерживается. Мы выбрали "золотую" середину: увеличиваем количество офисов, но при этом делаем ставку на эффективность каждого офиса продаж.
- За счет каких средств идет развитие?
- "Техмаркет" развивается только за счет собственных средств. Но мы думаем, что до конца года сможем сделать бизнес абсолютно прозрачным и выйдем на российский фондовый рынок.
- Это будет облигационный заем?
- Прежде всего это будет поиск стратегического партнера. Не уверен, что заем, который выпустила "Евросеть", помог ей, потому что одной из целей займа было расширение ассортимента. А этого пока в салонах "Евросети" нет.
- В какой форме будет осуществляться выход на фондовый рынок? Какие предполагаемые объемы заимствований?
- Сейчас рано говорить об этом. Все будет зависеть от того, сможем ли мы довольно быстро найти стратегического партнера. Выход на фондовый рынок - это в первую очередь увеличение капитализации. Сейчас любая компания пытается увеличить капитализацию за счет собственных средств. Мы внедряем новую ERP-систему (автоматическую систему управления - RBC daily), это делается не только с точки зрения улучшения управляемости компанией, но и для увеличения капитализации с прицелом выхода на фондовый рынок.
Что касается необходимой нам суммы, то она будет зависеть от нашей программы развития. Нужно еще учитывать, что окупаемость салонов разная в зависимости от их расположения. Большой хороший магазин в проходном месте окупится за полгода. Если магазин расположен не в очень хорошем месте и торгует не лучшим товаром с точки зрения выручки, то окупаемость составит год и больше.
- Стоит ли развивать сети через франчайзинг?
- У нас есть несколько магазинов, которые работают по франчайзинговой схеме, но их нужно постоянно контролировать. Ведь у нас есть вполне определенные корпоративные стандарты по оформлению магазинов, ассортименту, наружной рекламе, обслуживанию покупателей, за выполнением которых нужно следить. Кроме того, если в городе работают по франчайзинговой программе несколько магазинов под одним брэндом, но в них различается ассортимент, уровень обслуживания покупателей, оформление, то покупатели начинают путаться - а это недопустимо для нашего брэнда. С финансовой точки зрения, рентабельность сотрудничества с лицензионными магазинами - доли процента, франчайзинг не обеспечивает высокого уровня доходности.
- То есть Вы не рассматриваете франчайзинг как перспективный сценарий развития?
- Франчайзинг возможен только в тех городах, где мы не планируем открывать собственные салоны, и только с теми компаниями, которые будут строго соблюдать наши корпоративные стандарты. Например, по франчайзингу у нас работают сейчас 5 салонов в Твери.
- По каким причинам Ваша сеть не представлена в Санкт-Петербурге?
- Для нас главное - прибыльность бизнеса. С этих позиций мы оцениваем выход на рынок того или иного региона. Для нас более эффективным является открытие салона в регионе с меньшим уровнем конкуренции, чем в Санкт-Петербурге.
- Вы считаете перспективным открывать в Петербурге несколько салонов или целую сеть?
- Все упирается в наличие свободных финансовых средств.
- Есть ли различия в товарном ассортименте Ваших магазинов в Москве и регионах?
- Различия, безусловно, есть. Мы проводим мониторинг покупательских предпочтений по городам и с учетом этого составляем ассортимент для каждого города. Конечно, мы стремимся представить в наших салонах максимально широкий ассортимент, чтобы покупатель имел возможность выбора, но обязательно учитываем и покупательские предпочтения. От региона зависит также складской запас телефонов.
- Какие телефоны пользуются спросом в Москве, а какие в регионах?
- Примерно одни и те же - телефоны ценовой категории до 130 долларов и модели от 130 до 250 долларов. Как в Москве, так и в регионах эти ценовые категории наиболее востребованы.
- Насколько велик спрос на дорогие сотовые телефоны?
- Для этого общество должно созреть. Общество не готово к использованию всех потенциальных возможностей сотовой телефонии. Например, сейчас "Техмаркет", что называется, решает проблему последней мили - создает интернет-сети районного масштаба. Если основываться на успехах в этом направлении, можно сказать, что население еще не готово для массового использования компьютеров и телефонов для передачи данных. А дорогие телефоны с функцией MMS и технологией 3G нужны в основном для передачи данных. Однако со временем смартфоны будут все более востребованы, и эта ниша значительно расширится.
- А есть ли смысл открывать салоны сотовой связи, в которых были бы представлены исключительно дорогие модели телефонов?
- Москва - один из самых дорогих городов мира, бутики здесь растут как грибы после дождя. Может, продажи очень дорогих моделей пойдут, хотя нужно отметить, что дорогие модели телефонов присутствуют практически в любом магазине сотовой связи. Поэтому открывать магазин, в котором будут представлены только дорогие модели, нерентабельно. Разве что для увеличения имиджа. Мы не собираемся этого делать.
- В начале 2004 г. крупнейшие московские операторы сотовой связи заявили об изменении схемы выплаты вознаграждения салонам связи за подключение новых абонентов. Это каким-либо образом сказалось на работе салонов сотовой связи?
- Политика всех операторов по отношению к дилерам изменилась в феврале-марте 2004 г. Операторов можно понять - они выплатили 30-40 долл. вознаграждения за новый контракт, а хозяин сотового телефона не разговаривает. В ближайшее время мы проанализируем статистику и в соответствии с ней скорректируем свою политику.
