Статья в журнале "Деловая неделя" по итогам первого в Нижнем Новгороде форума по мерчандайзингу, проведенного Евразийским институтом мерчандайзинга и Союзом магазинов Нижегородской области
Глобальный мерчендайзинг
Традиционно в России под мерчендайзингом (merchandising - искусство торговать) подразумевается выкладка товара на полках. Но в последнее время ритейлеры, чувствуя потребность в инструменте, объединяющем все торговые технологии, начинают относиться к мерчендайзингу как к более глобальному термину. Теперь мерчендайзингом называют весь комплекс мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж в розничной торговле, - развитие бренда магазина, планировка, логистика, ценообразование, обучение персонала и т.д. Еще неизвестно, что лучше влияет на продажи - улыбка продавца или грамотная выкладка, а "неправильные цены" могут оттолкнуть покупателя от самой современной торговой точки.
По мнению руководителя центра консалтинга Союза магазинов Нижегородской области Вадима Носова, базовые основы мерчендайзинга уже используют все нижегородские сетевые ритэйлеры, и магазинов, где движение покупателей было бы организовано по часовой стрелке (тогда как во всем мире принято наоборот), почти не встретишь. Однако на первом месте для сетей стоит коммерция - желание продать лучшие торговые места поставщикам, а не удобство для потребителей. Если на Западе мерчендайзингом в основном занимаются сами магазины, то в Нижнем Новгороде - владельцы брендов, и выкладка товаров зависит от того, кто платит деньги, она не продиктована стремлением обеспечить удобство при покупке. В результате люди зачастую не могут найти необходимый им товар, а производители востребованных товаров - получить "хорошие" места на полках.
Но уже в ближайшее время ситуация может измениться. "По большому счету продуктовые сети в Нижнем только начинают работать на конкурентном рынке. Объем торговых площадей в городе приближается к 700 тыс. кв. м, а значит, скоро магазины будут вынуждены бороться за покупателей и использовать современные мерчендайзинговые технологии", - говорит Вадим Носов.
Розничный бренд
По мнению руководителя отдела по работе с клиентами московской компании Ad-Libitum Владислава Сухушина, самый верный способ выжить в конкурентной борьбе в эпоху ценовых войн - это создание розничного бренда. "Мы привыкли к брендам автомобилей, косметики, одежды, продуктов питания, но зачастую даже не задумываемся о том, что торговая точка тоже должна иметь узнаваемую торговую марку, - считает Владислав Сухушин. - Как правило, люди идут "просто в магазин" за покупками, не задумываясь о том, чем он отличается от других. Цены и доступность являются определяющими факторами, но по мере развития конкуренции они отходят на второй план". Это касается не только крупных сетей, но и отдельных "магазинов у дома".
При подготовке нового магазина к открытию основные затраты связаны с приобретением торгового оборудования и оформлением площадей. Причем зачастую материалы выбираются, исходя из личных предпочтений владельцев. "Подавляющее большинство магазинов выполнены в стиле "евроремонт", но не имеют индивидуальности и фирменного стиля. Какая бы вывеска не висела на фасаде, магазин не воспринимается как целостный организм", - считает Вадим Носов.
Брендинг позволяет магазину отстроиться от конкурентов и укрепиться в рамках своей ниши. "Бренд - это в первую очередь эмоции. Люди готовы платить за эмоциональное восприятие магазина, когда все, что они слышат и видят, укладывается в одну картинку, - говорит Владислав Сухушин. - Поэтому в интерьере не бывает мелочей. Необходимо создать пространство, которое будет способствовать формированию дружелюбной атмосферы и узнаваемого стиля".
Для сетевых магазинов очень важно определить стандарты, чтобы каждый магазин был похож на другой и работал по четкой схеме. При этом должны быть четко прописаны оболочки рекламных материалов, интерьеры, одежда продавцов и многое другое на основе фирменного стиля. А в Нижнем Новгороде нередко магазины одной сети, располагающиеся в центре города и в спальных районах, имеют совершенно различное оформление и наполнение, что не способствует целостному восприятию сети.
В основе брендинга лежит четкое определение целевой аудитории розничной торговой точки, так как действует правило, что 80% дохода приносят 20% клиентов. На практике же получается, что большинство магазинов работают "для всех", что фактически означает "ни для кого". Поэтому необходимо определить желанных покупателей, которые купят больше всего. Остальные посетители менее интересны. Начало построения розничного бренда - это ответ на вопрос, для кого работает магазин.
На основе анализа целевой аудитории создается платформа бренда - основные черты фирменного стиля будущего магазина. Для молодежи будут одни черты, для пенсионеров - совсем другие. "Ключевые моменты образа магазина, близкие необходимой аудитории, гарантируют 50% успеха. Вторая половина зависит от цен, обслуживания и всего остального, в чем нижегородская розница уже привыкла конкурировать, - делает вывод Владислав Сухушин. - Примеры удачного творчества самих владельцев компаний в этой сфере, безусловно, встречаются, но все-таки профессионалы позволяют увеличить шансы на успех. В Москве уже работает несколько агентств, специализирующихся на брендинге в розничной торговле".
Однако само наличие фирменного стиля и продуманной концепции еще не гарантирует поток покупателей. Поход в магазин связан с расставанием с деньгами и, следовательно, вызывает стресс у многих потребителей. Смягчить этот негативный момент и отвлечь внимание на позитив позволяют игровые детали - необычный стенд, яркая витрина. Словом, нужна изюминка. Например, в московском магазине "Мир кожи и меха" (клиент Ad-Libitum) такой изюминкой стала имитация древних наскальных рисунков на стенах торгового зала. С одной стороны, меха и кожа, действительно, относятся к древнейшим материалам одежды, а значит, рисунки укладываются в рамки фирменного стиля. С другой стороны, они украшают торговый зал и делают его необычным.
С полок в сердце
Чтобы предложить потребителям именно то, что им нужно, директор австрийской компании Umdash Хансйорг Мюллер предлагает использовать в мерчендайзинге нейромаркетинг - новую торговую технологию, которая основывается на изучении процессов, происходящих в голове потребителей.
"Почему-то считается, что нейромаркетинг - это технология для богатых стран, а в России она приживется только в Москве, - удивляется австриец. - Но на самом деле технология востребована везде, где люди совершают покупки. Ничего возвышенного - при доходе в $300-400 на члена семьи, когда люди могут себе позволить совершать необдуманные покупки, уже имеет смысл не только предлагать покупателю низкие цены, но и пытаться понять, чего же он хочет в действительности". В качестве примера такого подхода г-н Мюллер привел магазин "Спортмастер" в Москве, оформленный в виде стадиона. Попадая в такую торговую точку, потребитель на подсознательном уровне чувствует себя спортсменом и приобретает необходимую экипировку, даже если посещает спортзал только раз в месяц.
"Весьма наивно считать, что люди принимают решения на основе разума. Это не совсем так, - уверен Хансйорг Мюллер. - Нейромаркетинг исходит из того, что человек действует на эмоциях. Поэтому вся стратегия направлена на эмоции - воздействие осуществляется на восприятие, а не на рациональные рассуждения. Не секрет, что успех в розничной торговле зависит не от продукта, а от восприятия продукта".
Но тогда возникает вопрос: как узнать, что же покупатель действительно хочет. Спросить его об этом? Но мы не получим объективный ответ - люди не говорят правду о своих предпочтениях, а лишь то, что они считают правдой. Чтобы обойти этот "черный ящик", эксперты Umdash советуют оценить систему фильтров, которая действует в сознании любого человека. Глаза, уши, пальцы - вот то, чем мы воспринимаем информацию, что накладывает свой отпечаток на восприятие. Поэтому упаковка должна быть красивой, музыка в магазине - не раздражающей, а товар - приятным на ощупь.
"Мы не можем воздействовать на сознание человека, но способны повлиять на те фильтры, через которые он пропускает информацию, - говорит Хансйорг Мюллер. - Основная ошибка традиционного маркетинга заключается в том, что мы думали, как воздействовать на мозг потребителя напрямую, тогда как нужно было воздействовать на фильтры".
Финский подход
"Создание для посетителей оптимального маршрута - это важнейший элемент мерчендайзинга, который позволяет общаться с покупателем, - отмечает Владислав Сухушин. - Но почему-то очень часто об этом забывают". И действительно, нижегородские магазины, к сожалению, уделяют системам навигации в торговом зале мало внимания.
По словам Вадима Носова, одно из правил мерчендайзинга гласит, что потребитель должен провести в торговом зале как можно больше времени, ведь каждая дополнительная минута приносит ритэйлеру деньги. Естественно, велик соблазн выстроить ассортимент и торговые конструкции таким образом, чтобы затруднить быстрый проход по магазину, чем, например, пользуется супермаркет "Рамстор". Узкие коридоры между полками, стеллажи, перекрывающие проход - все это задерживает движение и по идее способствует росту продаж. Однако эти же приемы вызывают раздражение и объяснимое недовольство потребителей.
"Покупатель не должен искать товар и с трудом продираться сквозь нагромождения торговых конструкций, - считает эксперт финской компании GWS-pikval Людмила Кованен. - Только тогда, когда человек приобрел товары, за которыми пришел в магазин, он готов делать импульсные покупки. Соответственно, чем быстрее он найдет необходимое, тем быстрее освободит свое внимание для выбора менее нужных вещей".
Именно поэтому в финских супермаркетах товаров для дома Clas Ohlson (как подчеркнула г-жа Кованен, эти супермаркеты не имеют никакого отношения к нижегородскому магазину Olson) при входе висит информационный щит, где указано под какими номерами и в каких секциях находится товар. Покупатель заранее может составить маршрут своего передвижения по магазину. Более того, в зале располагаются специальные стойки с компьютерами, которые подскажут месторасположение каждого товара. Дорогих промоутеров в Финляндии уже давно заменили рекламные стойки с образцами и рекламной продукцией. Каждый человек может взять пробный товар домой, а потом вернуться и купить его. Особое внимание в сети Clas Ohlson уделяют покупателям с детьми - в каждой торговой точке, даже не очень большой, есть уголок, где ребенок может поиграть или почитать детские книги.
Отдельная работа состоит в разработке всего, что отличает один магазин от другого. Чтобы не было скучно, делают, например, горку из лопат. Это вызывает у покупателя улыбку и поднимает настроение. А вот пример другого подхода. Замечено, что магазины строительных материалов все чаще посещают женщины. И при покупке, допустим, сауны им обязательно предложат сопутствующие товары, которые легко взять домой, - вышитые полотенца, смешные тапочки, банные принадлежности и т.д.
По словам Людмилы Кованен, правильное расположение основных и сопутствующих товаров увеличивает продажи на десятки процентов. К примеру, рядом с дрелью лежат сверла и т.д. Это очевидное правило далеко не всегда соблюдается в нижегородской рознице, что мешает потребителям сделать выбор.
В общем, если финский магазин ориентируется на максимальное удобство для посетителей, то многие нижегородские розничные точки - на получение дополнительной прибыли от поставщиков. Отсюда бесконечные вереницы промоутеров, длинные переходы от входной зоны к кассам, нагромождения рекламных конструкций и прочие нередкие неудобства. Но, как предрекают эксперты, в нижегородской рознице грядут неизбежные перемены, направленные на завоевание покупателей. И мы скоро станем их свидетелями.
Подготовлено по материалам
выездной сессии Евразийского
института мерчендайзинга
"Концепция мерчендайзинга
в современной торговле".
Николай Гришин
Инструменты для своего решения
Вадим Носов, руководитель центра консалтинга Союза магазинов Нижегородской области:
Мерчендайзинг сильно связан с общей концепцией магазина. Если - супермаркет делает ставку на натуральные, свежие, неупакованные и незамороженные продукты, то именно такие продукты находятся в местах скопления посетителей. А все фасованное и переработанное размещается в центре магазина, чтобы найти эти товары смог только тот, кому они нужны. Таким образом, два магазина с абсолютно идентичным ассортиментом могут себя по-разному позиционировать, просто перемещая товары из одной части торгового зала в другую. В нашем же городе мерчендайзинг обычно ограничивается правилами выкладки товара на одной конкретной полке.
Другой подход, который у нас практически не используется, - это разделение зала непродуктового магазина на зоны по ценовому признаку. В одном месте - новая коллекция одежды, продающаяся по максимальным ценам, следующая зона - уцененный товар из предпоследней коллекции, а в самом конце зала - товар по бросовым ценам. Это позволяет магазину привлекать разные аудитории покупателей и быть актуальным.
Отдельная проблема нижегородской торговли - оформление витрин и пространства на входе. В большинстве магазинов витрины совсем не оформлены - как правило, в них висят какие-нибудь плакаты, а иногда окна вообще заложены кирпичом. В такие магазины не хочется заходить. На Западе витринам и пространству на входе уделяется огромное внимание. Никаких тамбуров, мини-шлагбаумов, скрипящих дверей не должно быть. Покупатель еще с улицы должен видеть, что происходит в магазине и входить в него, не огибая препятствия между покупателем и товаром.
Оптимизация выкладки и правильная планировка магазина способны на 30% увеличить продажи. Раньше об этом мало задумывались, но при должном изучении движения покупателей можно получать дополнительную прибыль. Когда появляется конкуренция, эти инструменты начинают быть востребованными. За примерами далеко ходить не нужно. В Москве требования к общему восприятию магазина растут на глазах - розница начинает вкладывать средства в изучение потребителей, позиционирование и брендинг.
