Интерьер хорошего магазина действует как на сознание покупателя, так и на его бессознательное. Очень часто люди не могут рационально объяснить, почему они выбрали магазин, в котором сделали покупку. На самом деле покупка состоялась, поскольку покупатели почувствовали себя в магазине комфортно и спокойно благодаря приветливости и компетентности персонала, планировке торгового зала, удобной презентации товаров.
Дружелюбный интерьер
Воздействие на покупателя начинается с входа в магазин. Именно здесь решается, зайдет ли он в торговый зал или же повернет к выходу. Очень важно, чтобы посетитель "понял" магазин, т.е. определил его полезность для себя и быстро сориентировался в расположении его отделов. Тогда человек продолжит путешествие по магазину. "В любом магазине торговое пространство должно быть зонировано в соответствии с выбранной маркетинговой концепцией и начинаться с определения и проработки сценариев поведения покупателей.
"Только после этого нужно начинать планирование расстановки оборудования", - отметил Вячеслав ШУБИН, заместитель генерального директора по маркетингу Российского представительства компании "Реклет Груп". Специалистам по магазиностроению доступны такие инструменты, как цвет отделки оборудования и торгового зала, освещение, планировочное решение. Все шире начинают применяться средства визуальной коммуникации: дисплеи и мониторы с демонстрационными роликами, спокойная, расслабляющая музыка, а также наличие красиво оформленных витрин и манекенов.
Не стоит загромождать пространство магазина коробками с товаром. Если уж покупатели забыли о временах тотального дефицита и изменили свое поведение, то дизайнерам и владельцам магазинов нужно забыть об этом раз и навсегда. Все чаще в магазинах устанавливается оборудование высотой 1,6 - 1,8 м, например стеллажи с тремя или четырьмя полками. Торговый зал должен просматриваться, желательно из любой его точки, чтобы, прочитав названия отделов, покупатель мог решить, куда двигаться дальше. При этом вовсе не обязательно, чтобы покупательские потоки в магазине были хаотичными. Компания "ИКЕА", например, в своих мебельных магазинах придерживается концепции жесткой регламентации покупательских потоков.
Лучше всего, когда покупателю предлагается путь по торговому залу, начиная с входа, где не встречается явных или неосознанных (например, из-за резкой смены освещения) препятствий. Редкий покупатель захочет оказаться в центре внимания неизвестных ему людей и не нарушить атмосферу магазина своим появлением. Очень важную роль в создании атмосферы магазина начинают играть постеры - большие фотографические изображения. Они решают сразу несколько задач. Во-первых, помогают выделить целевую группу покупателей магазина, поскольку, как правило, на них изображаются люди того пола, возраста и стиля жизни, на которых и ориентирован ассортимент магазина. Во-вторых, композиции фотографий эмоционально окрашены, фотомодели изображают радость, спокойствие, влюбленность и другие положительные человеческие эмоции. Эти чувства передаются и покупателям, и персоналу магазина.
Подсознание определяет выбор
Проектирование тогда будет успешным, когда не нарушается главный принцип торговли, - покупатель должен обращать внимание на товары, а не на оборудование. Основной тренд в современном магазиностроении - создание легкого, незаметного для глаз покупателя торгового оборудования. Все шире в современной торговле применяются конструкции из металлической сетки, подвесные тросовые системы, прозрачные полки стеллажей. Акцент на товар осуществляется также средствами P.O.S. и направленным освещением. "Создание световой концепции магазина необходимо осуществлять на самом последнем этапе проектирования. К сожалению, в большинстве магазинов сначала делают ремонт, включающий монтаж светильников, а затем начинают проектирование торгового зала", - сетует Вячеслав ШУБИН.
Исследованию мерчендайзинга и влиянию рекламы на потребителя розничные сети и производители товаров уделяют огромное внимание. Известно, что более половины покупок в магазинах самообслуживания относится к категории импульсных. Обычно разработка новых концепций выкладки и рекламирования товаров на полках осуществляется на основе эмпирических данных, полученных на практике и в результате исследований. Методы стимулирования спроса могут оказаться несложными, но при этом достаточно эффективными. "Маркетологи размещали на ценнике рядом с ценой изображение смайлика - примитивной улыбающейся рожицы. Установлено, что продажи исследуемого товара только за счет этого вырастали на 14 процентов"! - заметил директор дочерней компании Umdasch Shop Concept Хансйорг МЮЛЛЕР.
Данные, полученные в зарубежных исследованиях, можно с успехом применить и в российских магазинах с учетом местной специфики. Так, в магазинах сети SPAR пришлось заменить холодные цвета отделки оборудования на более теплые. Объяснить это достаточно просто - в супермаркетах требовалось создать летнюю атмосферу, чтобы покупатели, привыкшие к холодной погоде, немного "оттаяли".
Конечно, маркетологи хотели бы получить не косвенный, а прямой метод оценки влияния рекламы на человека. В начале 1990-х годов ученые Гарвардского университета разработали концепцию нейромаркетинга - науки об исследовании мотивации покупок, основанной на знаниях психологии и физиологии человека. В частности, для оценки влияния на человека рекламы было предложено использовать метод магнито-резонансной томографии головного мозга. Считается, что с помощью томограммы, которая определит активность специфических участков мозга, можно выявить тайные предпочтения потребителей и установить, какую эмоцию вызвала реклама. Однако многие специалисты относятся к новой дисциплине скептически. "Аналитическими методами невозможно различить одну эмоцию от другой - при страхе и радости одинаково выделяется адреналин. А возбуждение отдельных участков головного мозга на томограмме выявить современными техническими средствами невозможно", - считает руководитель компании "Дымшиц и партнеры" Михаил ДЫМШИЦ.
Концепции визуального мерчендайзинга начинают широко применяться и в России, о чем свидетельствуют наши примеры.
Лучше меньше, да лучше
Концепция магазина "М.Видео" в торговом центре "Вэйпарк", расположенном на 71-м км МКАД, подразумевает создание единого торгового пространства, удобного для быстрой навигации покупателей по магазину. Этой цели служат невысокие стеллажи с товарами, крупные надписи названий отделов магазина на красном фризе вдоль стен торгового зала и широкие проходы между рядами оборудования. Зонирование торгового зала на отделы выполнено с помощью напольного покрытия разных цветов. На стенах вывешены фотографии, призванные создать в отделах требуемую атмосферу семи тематических линий бытовой техники: для развлечения, коммуникации, здоровья, кухни и домашнего хозяйства, климатической и цифровой техники.
Фирменные цвета (красный, белый и синий) использованы как в отделке помещения, так и в торговом оборудовании. Кроме того, на входе покупателей встречает буква "М" с точкой из логотипа компании, "написанная" с помощью комбинации напольного покрытия красного и белого цветов.
Презентация товаров в "М.Видео" была разработана компанией Umdasch Shop Concept на основе принципов LIM (Less is More) и MIL (Mass in Limits). Концепция LIM определяет, что количество моделей ассортимента одной категории должно быть минимально возможным для того, чтобы представить существующий на рынке выбор технических возможностей техники. MIL в. свою очередь определяет, какое количество единиц товара должно находиться на 1 кв. метре торговой площади. Если в жестких дискаунтерах возможно размещение 35 и более упаковок товара на 1 кв. метре площади торгового зала, то для бутиков этот показатель составляет всего от 3 до 5 единиц. Для "М.Видео" MIL составляет 15-20 упаковок на 1 кв. метр.
Бег за покупкой
Магазин "Спортмастер" в ТЦ "Мега"-2 - типичный пример концепции жесткого управления покупательскими потоками. Магазин представляет собой мини-стадион, который покупатель обходит вокруг по часовой стрелке. Сразу за антеннами противокражной системы начинается "беговая дорожка", которая служит разделением разных групп товаров, но одновременно не позволяет оставить без внимания ни одну из них. Вы можете "сойти с дистанции" на отметке 10 метров и начать выбор спортивной одежды, а можете "пробежать" 30 метров и оказаться в обувном отделе. Стеллажи с товарами размещаются по касательной к дорожке, что не затрудняет проход покупателей к интересующему товару. Размещение определенной категории товаров подчеркивается расположенными вдоль стен плакатами и акцентированным освещением.
Мясная тема
В магазинах голландской сети Food factory создана атмосфера свежести продуктов, только что поступивших в магазин из пекарни, колбасного цеха, теплицы. Для этого стены торгового зала украшены панно, изображающими стадии производства продуктов питания. Вдоль стен развешены пластиковые муляжи. При этом реального товара в магазине немного - все, что выложено в витринах.
Похожая технология была применена и в супермаркете "Перекресток" около станции метро Калужская. Здесь муляжи сыра и колбас, а также настенные изображения оживили гастрономический отдел, создали атмосферу свежести и огромного выбора продуктов.
