Михаил Дорогов: `Диверсификация - удел успешных компаний`Назад
Михаил Дорогов: `Диверсификация - удел успешных компаний`
Михаил Дорогов: Мыне боимся снизить узнаваемость бренда нашей компании, поскольку маркетологами разработана программа, позволяющая нетолько избежать этого, норешить основные задачи, которые мыставили, ввязываясь вэтот проект.
Во-вторых, мыпровели несколько маркетинговых исследований- пооценке рынка, потребительским предпочтениям, эффективности рекламных кампаний имаркетинговых программ (и наших, икомпаний-конкурентов). Эти исследования, которые сделали для нас такие независимые агентства, как Magram, Mobile Research Group идругие, позволили нам получить полную картину рынка иожидания потребителей насегодняшний день ина ближайшие три года.
У нас было много причин для ребрендинга. Во-первых, наша компания, работая нарынке с1996года, донедавнего времени неимела своего Brand Book. Иесли раньше нас это устраивало, тосегодня, работая более чем в20-ти городах России иимея почти 300салонов, работающих под брендом DIXIS, мыстолкнулись спроблемой оформления всех магазинов ведином корпоративном стиле.
Чтобы идти вногу срынком, мызаказали создание Brand Book уанглийского агентства SCG London, которое, основываясь наанализе тенденций наевропейском рынке ретейла, предлагает комплексные решения для торговых сетей. SCG London уже создало новый стиль для таких российских компаний, как "Аптеки 36,6", "Банк Русский Стандарт", "Metro Cash&Carry", идр. Входе работы над проектом появилось понимание того, что наш логотип имеет право нажизнь, ноне соответствует современным тенденциям: его трудно трансформировать, трудно вычленить какие-то отдельные элементы для оригинальных дизайнерских решений, внем отсутствует динамика. Говоря наязыке дизайнеров, сним трудно "играть", создавать новые элементы стиля. Поэтому всоответствии снашими потребностями агентство предложило нам более современный вариант написания названия компании DIXIS исоздало свой вариант Brand Book компании, который состоит изнескольких массивных томов иохватывает все элементы внешнего ивнутреннего оформления магазинов, ихзонирование, принципы мерчиндайзинга, атакже оформление различной документации.
В третьих, сам рынок сотовой телефонии существенно вырос. Сегодня более 75% москвичей пользуются сотовой связью, число пользователей Санкт-Петербурга приближается к60%. Врегионах насыщение идет стремительно, нопорог, закоторым проникновение остановится, будет ниже, чем встолицах. Если вМоскве порог проникновения составит где-то 90%, товрегионах онврядли превысит 60%, покрайней мере- втечение ближайших лет. Рынок требует изменения каналов реализации. Сегодня человек уже неготов покупать телефон вподвале, вподземном переходе ина рынке, где ему непредоставят нигарантий, нисервиса.
Очень надеюсь, что вэтом году мысможем переоборудовать под новый формат более половины своих салонов. Новые торговые точки будут сразу оформляться всоответствии сновым стандартом. ВМоскве, согласно требованиям местных властей, мызаменим наше название нарусскоязычное. Врегионах- пока сохраним оба варианта написания.
В условиях, когда операторская комиссия снижается самими операторами, атемпы прироста абонентской базы близки кпределу, перед нами стоит задача найти замещение этим доходам. Решение лежит наповерхности- необходимо расширить ассортимент предлагаемых клиенту товаров иуслуг. Облегчить принятие решения опокупке. Чтобы розничные магазины остались рентабельными, мывводим новую товарную группу, связанную сцифровыми решениями, получая, таким образом "Магазин цифровой техники".
Михаил Дорогов: Стоимость услуг посозданию нового Brand Book исчисляется шестизначными цифрами. Пока мыполностью непросчитывали, сколько потратим напереоборудование всех магазинов. Вближайшие полтора года мыпланируем потратить напроект около $5-7млн., несчитая вложений врекламу. Всоответствии стребованиями Brand Book, вотделке магазинов будут использованы лучшие отделочные материалы иэлементы освещения. Вчастности, внастоящее время мыпроводим тендер среди российских компаний-производителей торгового оборудования, исобираемся определиться свыбором уже втечение ближайшего месяца.
CNews.ru: Выоценивали, восколько обойдется компании ребрендинг?
Михаил Дорогов: Отодной итойже простой операции получаешь разное удовлетворение. Одно дело идти менять валюту вполуподвальном "обменнике", другое- прийти вотделение "Альфа-банк-Экспресс", которое оформлено навысоком уровне. Также ис покупкой телефона: затеже деньги приятнее прийти внормальный магазин, получить качественное обслуживание, гарантии, дополнительные услуги, воспользоваться дисконтной картой.
CNews.ru: Неужели покупателям телефонов невсе равно, какого качества плитка лежит наполу ввашем магазине?
Пользователю нравится быть здесь, ему приятно, что мебель салона сделана некустарным способом, что вотделке используются материалы высшего качества. Упосетителя появляется уверенность, что если через три года онрешит заглянуть вэтот магазин, тозастанет его такимже ина томже месте.
Мы хотим превратить процесс покупки непросто впоиск лучших цен нарынке, ав приятную процедуру. Посетитель появляется вмагазине потому, что его привлекла какая-то наружная реклама. Если посетитель зашел вмагазин- полдела сделано. Онобнаружит вмагазине какие-то полезные для себя вещи. Онкупит ихсейчас или вдругой раз, если поймет, что вэтом магазине цены адекватные, что есть множество дополнительных услуг. Икогда возникнет необходимость впокупке, онвспомнит, что посещал магазин, где все это есть.
CNews: Нопомимо собственных магазинов вМоскве, Санкт-Петербурге идругих городах России, увас еще есть более 120салонов партнеров-франчайзи. Как выпоступите сними?
Такой подход, кстати, напрямую связан снашим продвижением нарынок новой услуги- трехлетней гарантии нателефон. Гарантийный талон натри года можно приобрести за600рублей. Заплатив эти деньги, человек может быть уверен, что при необходимости сможет отремонтировать или заменить свой телефон. Нонадо понимать, что если тыпокупаешь телефон вкиоске, тообъяви онхоть десятилетний срок гарантии- никто еене обеспечит, потому что киоск могут через полгода снести.
Что касается, уже существующих франчайзи, томы понимаем, что заставить ихвкратчайшие сроки привести все салоны всоответствие стребованиями нового "Brand Book`а" негуманно, ипрактически невозможно. Именно поэтому мырешаем этот вопрос скаждым партнером индивидуально, ностараемся, чтобы все наши партнеры открывали новые салоны сновым логотипом, астарые салоны постепенно переоформляли. Эти вопросы были обсуждены нами спартнерами вовремя выставки "Связь Экспокомм".
Михаил Дорогов: Мысоставили новый "Договор коммерческой концессии", согласно которому мыпроводим полное сопровождение работ посозданию новых магазинов врегионах. Если наш региональный партнер хочет работать под брендом DIXIS, томы направляем кнему наших специалистов, которые проводят предварительный анализ месторасположения будущего магазина или магазинов, покупательских потоков, анализ торговых площадей иконкурентную среду как вгороде или регионе, так и"точечное"- вблизи открываемого салона. Мыпроводим много различных замеров, перед тем как открыть магазин. Затем мыпроводим шефмонтаж: замеряются параметры будущего магазина, определяются зонирование магазина, расстановка торгового оборудования, даются рекомендации понаружной ивспомогательной рекламе. Магазины наших франчайзинговых партнеров недолжны ничем отличаться отнаших собственных. Чтобы это достичь, мыне только оформляем все ведином стиле, нои"вовлекаем" наши партнерские магазины вучастие вразличных рекламных акциях, которые проводит DIXIS, при этом мыкомпенсируем половину всех рекламных затрат. Это, что касается новых партнеров. Вэтом смысле мыпостарались сделать условия работы снами максимально комфортными, поскольку жизнедеятельность наших франчайзи напрямую влияет ина деятельность всей нашей компании. Договор снами нановых условиях заключили уже компании из7-ми регионов иежедневно мыполучаем понесколько десятков писем внаш Департамент развития иэксплуатации спросьбой рассмотреть вопрос осотрудничестве вформате франчайзинга втом или ином регионе.
Михаил Дорогов: Для нашей компании выставка- это, прежде всего, возможность общения сколлегами, клиентами ипартнерами. Ис этой точки зрения эффективность "Связь Экспокомм" выше любых других событий. Нуаесли говорить обобщих впечатлениях отвыставки- тоэто всегда шоу, которое скаждым годом становится все красочней иизощренней. Пожалуй, две свои основные функции- предоставить возможности для профессионального общения иразвлечения разных категорий посетителей иучастников- выставка выполнила.
CNews.ru: Кстати, какова ваша оценка эффективности выставки "Связь Экспокомм", этого главного телекоммуникационного события текущего года?
CNews.ru: Какие новые возможности были представлены Dixis врамках прошедшей выставки?
В рамках "Связь-Экспокомм" мыпровели круглый стол для региональных партнеров пофранчайзинговой программе. Намой взгляд, общение получилось весьма продуктивным: мывыслушали отпартеров ряд предложений, касающихся развития нашего франчайзингового проекта. Кроме того, мыпрезентовали для них новинки компаний-производителей, ипродавцы оборудования смогли напрямую пообщаться спредставителями вендоров. Прошли встречи инаших сервисных партнеров скомпаниями DIXIS-Сервис, Nokia, Sony Ericsson. Участники круглых столов обсудили напрямую свендорами множество наболевших вопросов, связанных сведением бизнеса поремонту сотовых телефонов. Мне кажется, подобное общение спредставителями регионов просто невозможно былобы организовать вне выставки.
Мы представили навыставке наиболее популярные иинтересные модели цифровых фотоаппаратов, КПК идругой цифровой техники, показали вчисле немногих участников телефон новой (в смысле производства телефонов стандарта GSM) для российского потребителя компании Sharp. Посетителям были продемонстрированы возможности нашего сервисного центра, мыпредложили всем бесплатную замену прошивки мобильного телефона нановую версию.
Михаил Дорогов: Вэтом году мыпредставили посетителям инашим региональным партнерам-франчайзи новый дизайн бренда, анонсировали расширение ассортимента своих салонов сотовой связи. Теперь, помимо мобильных телефонов, аксессуаров иуслуг, вмагазинах DIXIS будет представлена портативная цифровая техника: цифровые фотокамеры, плееры, КПК, карманные переводчики ит.д. Согласно новой концепции бизнеса, которую сейчас внедряет компания, мыстремимся уйти отпонятия "салоны сотовой связи" идовести досознания потребителей, что DIXIS- это магазины цифровой электроники, целый цифровой мир товаров иуслуг. Здесь можно приобрести различные портативные цифровые устройства, атакже получить услуги пообслуживанию этих устройств, сотовой, проводной связи, спутникового телевидения, иинтернета.
Михаил Дорогов: Здесь все зависит отмодели телефона, его производителя, ив каждом случае вопрос решается отдельно. Например, мыпервыми вРоссии официально представили телефоны французской компании Sagem, раньше других привезли иначали продавать смартфон Motorola MPx200, одними изпервых презентовали телефон Sharp E30.
CNews.ru: Насколько активно ваша компания берется запродвижение новейших моделей телефонов? Выосторожничаете вэтом вопросе или стремитесь первыми среди сотовых дилеров обеспечить Россию новинками?
CNews.ru: Какая функциональность мобильных телефонов будет, по-вашему, востребована через несколько лет, акакая- отомрет?
Для нас важно, чтобы телефон был сертифицирован для продажи вРоссии, мыучитываем ито, сможетли наш сервисный центр обеспечить ремонт каждой изновинок. Ведь случается, что вРоссию поставляются телефоны с"сырым" программным обеспечением, ипроблему приходится ликвидировать силами нашего сервисного центра. Вособенности это касается принципиально новых стехнологической точки зрения моделей телефонов.
Нельзя говорить, что таили иная "функциональность" исчезнет. Телефоны, напротив, прирастают все новыми иновыми функциями. Правда, нарынке вскоре неостанется телефонов смонохромными дисплеями, без полифонии ивозможности модернизации спомощью нового или дополнительного программного обеспечения.
Михаил Дорогов: Будут востребованы всевозможные мультимедийные возможности телефона, основанные напередаче данных посетям GPRS исетям третьего поколения: MMS, потоковое видео, цифровая фото- ивидео съемка. Людям потребуются не"просто телефоны", ааппараты свозможностями персональных компьютеров. Уже сейчас нарынке есть такие модели, например- Sony Ericsson P900, Motorola MPx200.
Михаил Дорогов: Скорее всего, консолидации крупных игроков рынка сотовой розницы непроизойдет. Внастоящее время происходит обычный нарынке процесс- сильные игроки поглощают мелких. Для развития бизнеса необходимы большие финансовые, технологические ичеловеческие ресурсы. Издесь, как ив любом другом секторе бизнеса выживают сильнейшие: те, кто правильно оценил перспективы рынка, уловил его тенденции, ипри необходимости- вовремя смог полностью или частично диверсифицировать свой бизнес.
CNews.ru: Ваша оценка процесса консолидации нателеком-рынке России. Это оправданный шаг или путь кмонополизму? Можетли вближайшее время наступить консолидация сотовых дилеров?
Михаил Дорогов: Сначала года прошло еще нетак много времени, чтобы четко определиться сключевыми для рынка событиями. Пожалуй, сегодня имеет существенное значение стремление сетей салонов сотовой связи расширить спектр предоставляемых клиентам услуг. Все крупные игроки заявили одиверсификации своего бизнеса, овведение услуг, которые раньше были нехарактерны для нашей области бизнеса. Например таких как оплата счетов "Ростелекома" иМГТС, программы кредитования покупок ит.д.
CNews.ru: Какое изсобытий, произошедших втечение 2004года нателеком-рынке оказало (или окажет вдальнейшем) наибольшее влияние набизнес Dixis?
CNews.ru: Насколько Dixis свойственно стремление кдиверсификации бизнеса? По-вашему, диверсификация вообще свидетельствует оразвитии бизнеса или говорит отом, что восновной своей деятельности компания неуспешна?
Событиями, которые могут оказать особое влияние набизнес нашего сегмента рынка, могут стать перемены в"стане" российских операторов сотовой связи. Возможны различные повороты, которые пока сложно прогнозировать. Это может быть ипродажа компании МТС западному оператору, иотказ операторов отсобственной дистрибуции впользу салонов связи (такой отказ уже сейчас заявлен сетью Sky Link). Время покажет.
Я думаю, что наш пример наглядно демонстрирует, что диверсификация бизнеса- это показатель развития компании. Если мысегодня "остановим" свой бизнес только напродаже иремонте сотовых телефонов, напродаже услуг операторов, точерез 3-4года компания исчезнет срынка.
Михаил Дорогов: Диверсификация свидетельствует оразвитии ирасширении бизнеса компании. В1996году DIXIS начал свою деятельность спродажи только аксессуаров Nokia, в1998году мыстали продавать аксессуары Ericsson, затем ассортимент расширился засчет телефонов Benefon, Nokia иEricsson. Теперьже мыговорим отом, что DIXIS- это нетолько продажа телефонов иаксессуаров. Это гораздо большие возможности, связанные стелекоммуникационными ицифровыми устройствами для обычных потребителей. Если восемь лет назад люди приходили вDIXIS купить чехол или "зарядку", тотеперь, приходя кнам, они могут получить порядка 15-ти различных предложений откомпании: отпокупки телефона иего ремонта дооплаты услуг операторов ирусификации КПК. Наднях мыпервыми стали принимать всалонах платежи зауслуги МГТС.
CNews.ru: Спасибо.
Мы только начали развивать направление продаж цифровой техники, которая составляет небольшую часть ассортимента. Нодаже когда ассортимент будет увеличиваться- мывсе равно останемся продавцами телефонов иуслуг. Вконце следующего года цифровая техника будет составлять неболее 25%. Адополнительные услуги небудут превышать 20% отмаржинального дохода торговой точки.
Исполнительный директор, председатель совета директоров группы компаний DIXIS
Дорогов Михаил Георгиевич
Свою трудовую деятельность онначал вдолжности инженера-механика управление рабочего снабжения организации "Союзлесурс" (после реорганизации- "Лесторгресурс").
Михаил Дорогов родился 12декабря 1958года вМоскве. Окончил Московский технологический институт пищевой промышленности.
С1993по 1999годы г-н Дорогов работал первым заместителем генерального директора компании "ФАН", занимающейся дистрибуцией копировальной техники Xerox натерритории России.
В 1992году г-н Дорогов стал коммерческим директором "Лесторгресурса".
