В Киеве открылся первый универсам российской розничной сети "Патэрсон". До конца этого года компания планирует открыть здесь еще два магазина, а в течение следующего - еще пять. Кроме того, рассматриваются варианты размещения универсамов в Днепропетровске, Харькове, Одессе. Уже в 2007 году на Украине будет 25 магазинов "Патэрсон", а обороты достигнут 120 млн долларов.
Самая маленькая из крупных розничных сетей вышла на украинский рынок. Это стало элементом ее стратегии - раньше других застолбить место на перспективном рынке
Там хорошо, где...
Для "Патэрсона" приход на Украину - продолжение исторически сложившейся "догоняющей" стратегии этой компании. Владельцы "Патэрсона" занялись сетевой розницей позже других московских предпринимателей, которые к этому времени были уже заметной силой на этом рынке. Чтобы не оказаться "затоптанным" сильными конкурентами, "Патэрсон" в свое время первым вышел за пределы Москвы. Это сразу же сказалось на росте бизнеса - в 2002 году оборот компании увеличился более чем в 2,5 раза. Но затем темпы роста сети стабилизировались вровень с ростом рынка. Сохранять свое место - последнее среди ведущих сетей - "Патэрсон", конечно, же может. Но амбиции его руководства гораздо выше - вывести компанию в число лидеров. А для этого необходимо искать новые, нестандартные решения. Например, выход на рынок СНГ.
И оказалось, что в глубине спальных районов живут те же люди, что посещают супермаркеты на перекрестках пассажиропотоков. И зачастую им проще делать повседневные покупки недалеко от дома. Положение "универсама за углом", отсутствие случайной публики принесло "Патэрсону" неожиданные дивиденды. "Часто магазины внутри района имеют лучшую окупаемость. Средняя сумма чека больше, да и с воровством проблем гораздо меньше," - утверждает Алексей Мауергауз, председатель совета директоров "Патэрсона".
Первые универсамы сети открылись в Москве в 1998 году. Их присутствие на рынке первое время было малозаметно: лидировали операторы, заявившие о себе в начале 90-х и уже успевшие занять самые привлекательные места - на центральных магистралях и у станций метро. Размещать свои магазины новичку пришлось там, куда от метро надо еще добираться на автобусах и маршрутках. Вывеска "Патэрсон" появилась в спальных микрорайонах - Жулебино, Марьино, Новокосино.
Выход в регионы для "Патэрсона" был важен по другим причинам. После 2000 года цены на аренду торговых помещений и стоимость оснащения новых магазинов в Москве настолько возросли (а возможности получать маржу так снизились), что сроки окупаемости инвестиционных розничных проектов с двух-трех лет увеличились до пяти-семи. А средней компании, находящейся в положении догоняющего, необходимы были ресурсы для опережающего развития. Так что и с точки зрения экономики роста стало актуальным движение за пределы Москвы.
В дальнейшем же компания использовала любую возможность, чтобы оказаться на вновь открывающихся рынках первой. В 2001 году было принято стратегическое решение идти в регионы. В 2002-м открылся первый универсам "Патэрсон" в Санкт-Петербурге - сеть оказалась первым московским ритейлером в северной столице. "Мы решили использовать право первых в регионах - занимать лучшие места. Вы же знаете, что в розничной торговле самое главное - выгодное размещение магазинов. И теперь все сливки Питера наши", - говорит Алексей Мауергауз.
Вторым городом, куда пришел "Патэрсон" в 2002 году, была Тверь. И опять это не вписывалось в общепринятую линию поведения. Движение в Санкт-Петербург было вполне понятным - другие московские сети тоже начали готовиться к региональной экспансии, выбирая для этого города-миллионники, индустриальные центры. Но открывать магазин в небольшом городе, где почти половину населения составляют пенсионеры?..
Причудливая география
В центре Твери за счет инвестиций Новолипецкого металлургического комбината возводился торгово-офисный центр, не уступающий по внешнему виду и комфорту аналогичным объектам в Москве. Руководители "Патэрсона" разместили свой универсам в здании, которое в среднесрочной перспективе останется лучшим в своем классе на местном рынке недвижимости.
И все же в "Патэрсоне" решили, что тверской рынок созрел для супермаркетов, предлагающих московский ассортимент и соответствующий уровень сервиса. Здесь наблюдались признаки формирования среднего класса - статистика фиксировала рост доходов горожан. Было замечено, что тверичи массовым порядком, несмотря на существование в городе местной розницы, выезжают в Москву и закупают там продукты, которых нет в тверских магазинах. Кроме того, в компании не сомневались, что для региональных потребителей (а для них ценовой фактор более важен, чем для москвичей) они смогут сделать "правильные" цены. "Патэрсон" установил цены на ключевые товары на 15-20% ниже, чем в местных мелких несетевых магазинах. Достигается это, понятно, за счет скидок на большие объемы закупок.
Урок первый - жители провинции не особенно жалуют москвичей, поэтому акцента на "столичности" в рекламной кампании делать не следует. Урок второй - открытие магазина, качественно отличающегося от местного розничного пейзажа, - это событие. Первый раз горожане проходят сюда, как на экскурсию. Поэтому, чтобы привлечь покупателей, открытие магазина должно быть обставлено ярко, стать праздником для города. И наконец, для формирования лояльных покупателей в городах с далеко немосковскими доходами следует подчеркивать свою "социальность": проводить специальные скидочные акции, участвовать в благотворительных акциях.
Выход в Тверь воспринимался в "Патэрсоне" как пилотный проект, от результатов которого зависела дальнейшая региональная экспансия. Как воспримут столичного ритейлера жители российских городов? Уроков было получено несколько.
В то же время тверской рынок показал, какой проблемой может стать для продвинутого формата торговли неразвитость локальной системы оптовой торговли. "Патэрсон" столкнулся в Твери с теми же проблемами, что и "Метро" в Москве. Мало того что следовало биться за скидки, нельзя было в полной мере воспользоваться потенциалом тверских производителей. У местных оптовиков хромала логистика, и поэтому сложно было обеспечить стабильность ассортимента, без чего "московский" имидж потускнел бы. Благо Москва рядом, можно было использовать уже налаженные каналы поставок.
В Твери, например, очень хорошо была воспринята выдача пенсионерам дисконтных карточек, и в результате "Патэрсон" привлек тех, кто отвечает за семейные покупки. Кроме того, выявился особый спрос на дисконтные карты с фиксированной скидкой, а сложная система с прогрессивной шкалой, прижившаяся в Москве и Петербурге, оказалась не подходящей для жителей Твери.
Административные барьеры - не помеха
В целом тверской опыт удался. Еще не один год "Патэрсон" будет здесь единственным представителем сетей национального масштаба - больше Тверь не выдержит. В компании утверждают, что здешний магазин приносит ей больше, чем некоторые универсамы в более крупных городах. Это толкает на дальнейшие эксперименты, появляются новые "странные" точки роста: Ставрополь, Сочи, Пенза. Хотя и столбовых дорог компания не чурается - идет вместе с другими в Казань и Челябинск.
Единственное, от чего отказались в "Патэрсоне" в результате знакомства с местной спецификой - это строительство собственных помещений. В подмосковных Люберцах "Патэрсон" довольно легко получил участок под застройку. Но проблемой стали коммуникации. Для того чтобы подключить электричество, нужно было протянуть 2 км кабеля. Для подачи тепла - построить котельную. Компания оказалась не готова к повышению стоимости строительства из-за таких неурядиц. Так что теперь "Патэрсон" размещается исключительно на арендованных площадях, полагая, что местному застройщику проще занять участок с готовой инфраструктурой.
"Когда мы принимаем решение о выходе в регионы, то прежде всего оцениваем платежеспособность населения и наличие конкуренции, - говорит Алексей Мауергауз. - Административные барьеры - не основной показатель, в стране они все примерно одного уровня. Противостояния с местными властями у нас никогда не было. А бюрократические препоны, оформление бумаг - это нормально для России. Двадцать или пятьдесят бумажек надо подписать - это не проблема. Надо собирать и подписывать. Если существует в регионе такая норма, ее надо выполнять. Либо надо идти по этому пути, либо не открывать новых магазинов".
Собственно, и Украина (а не Казахстан, например) была выбрана "Патэрсоном" из стран ближнего зарубежья неслучайно. Здесь был найден партнер, предложивший выгодные условия по недвижимости. Да и сетей, подобных российским на Украине пока нет.
Принятому решению компания следует, несмотря на скандал, разразившийся прошлым летом в Самаре. Местный арендодатель решил значительно повысить арендные ставки, несмотря на договор об их стабильности в течение определенного периода (в городе наметился рост торговых сетей, и самарский бизнесмен решил сорвать куш на росте цен на рынке недвижимости). "Патэрсон" шантажу не поддался, в результате чего в одночасье магазин был закрыт. Но в итоге компания выиграла судебный процесс и продолжает развиваться на самарском рынке.
Интервью с Юрием Яковчиком, генеральным директором сети магазинов "Патэрсон"
"Патэрсон" замыкает десятку крупнейших розничных сетей
- Ну да, это постоянное население. Но там до миллиона приезжих. Мотивировка совершения ими покупки? Это курорт экономкласса, значит, отдыхающие экономят на питании в гостинице, ресторане. Они снимают квартиры, сами готовят. Многие приезжают с детьми, им надо нормально питаться. То есть в магазины им приходится ходить. Это первое. А второе - есть очень богатые местные жители. Сочи сейчас сильно продвинулся как центр туризма и бизнеса. Число состоятельных людей растет, рядом Краснодарский край, Ставропольский, Ростовская область - это все места, где живут достаточно обеспеченные люди, которые могут позволить себе иметь постоянное жилье в Сочи. Расчет строился именно на этом. И третий фактор, тоже немаловажный, - магазин в Сочи, это пиар для всей страны. Курорт всероссийский, туда приезжают из Татарстана, Башкирии, Самарской области, Санкт-Петербурга, Москвы и видят, что там есть "Патэрсон". Этот брэнд сопровождает их везде, это полезно. Они привыкают, они покупают, они готовы туда идти и знают, что там стандарт качества, предложение такое же, как в Москве. Цены очень демократичные, особенно во время раскрутки.
- Все-таки странные города вы выбираете для размещения магазинов. Почему вдруг Сочи? Там же нет экономики, население - триста-четыреста тысяч.
- Ну а когда вы шли в Тверь, это был рациональный выбор или проба пера?
Вообще, на мой взгляд, нужно открывать магазины в любом городе, где есть пятьдесят-семьдесят тысяч человек со стабильным доходом. В шестидесятых годах Wall-Mart открывал магазины в городах с населением десять тысяч человек.
Хотя сначала тверской проект непросто шел. Потому что открытие торгового центра и супермаркета стало для города своего рода культурным шоком. Единственное здание европейского уровня, облицованное мрамором, высокое; единственное здание, где есть эскалатор. Когда люди в первый день туда ворвались, они побоялись даже войти в магазин, они бросились на эскалатор, поехали на нем вверх и ходили там по атриуму, смотрели, что там внизу. Потом начали понемножку спускаться к магазину. А сейчас все туда ходят: не только средний класс, но и бабушки с дедушками, пенсионеры, инвалиды, малоимущие, кого там только нет. Все приходят, покупают, это стало для них нормой.
- Конечно, проба пера. Что бы там ни было, никто не скажет, что способен предсказать успех в том или ином городе. Все это очень приблизительно. Случаются парадоксальные вещи - в некоторых небольших городах мы имеем намного лучшие показатели, чем в Москве или в городах-миллионниках. И такая ситуация, в частности, в Твери.
- Но все же, неужели так трудно просчитать успех?
С другой стороны, мы все же рассчитывали на больший приток приезжих с окраин. Это, кстати, одна из проблем региональных точек. Не любят люди в регионах ездить за покупками. Они экономят бензин, потому что он недешев сегодня. Но и время тратить в пути они не любят. Для Москвы полтора часа поездки - это не время, а там 20 минут в пути - это уже целое путешествие. Скептически они к этому относятся.
- Чем вы это объясняете?
- Приведу пример. Одна очень известная сеть открыла магазин в Красноярске. Ничего подобного в городе раньше не было. Это был первый сетевой московский магазин в городе, открывался он с большой помпой, вложено в него немало денег - красивый магазин, отличный. Я там был. На первом этапе они получили колоссальный съем денег. Но выручка у него почти в два раза ниже, чем у нас в Твери.
Залог успеха надо угадать. Но иного пути, чем двигаться вперед, нет. Вот "Метро". Всем известно, что их подразделение в Германии основное по обороту. Но по заработку оно не дает ничего, основные деньги им сейчас приносит Восточная Европа и Латинская Америка. У них там пошли удачные проекты, что позволило поддерживать бизнес в Германии, где конкуренция в этом сегменте очень высока. И так же все остальные сети: где-то неудача, где-то успех.
- Сейчас все на рынке ищут, в чем же причина. Говорят, что место не угадали, какие-то нюансы, которые не сработали тогда, но сработали позже. И которые на самом деле не всегда возможно даже предугадать. Хотя компания, о которой я говорю, - сильная, серьезная, с отличным опытом, отличными технологиями. Они не новички и наверняка все проанализировали всесторонне. Но региональное развитие часто нелогично. То, что вначале кажется одним, потом оказывается совсем другим. Тем не менее через это прошли все компании, выстраивающие сеть, они искали свой путь методом проб и ошибок. Где-то расчет, где-то опыт, а где-то просто удача.
- Питерский проект очень сложный. Питер одно время называли городом несбывшихся надежд. С одной стороны, большой город. Зарплаты не низкие (например, зарплата сотрудников наших магазинов такая же, как и в Москве, на меньшие деньги люди не идут). Питер близок к Европе не только географически, но и ментально. И в то же время востребованный ассортимент существенно дешевле и уже, чем в Москве. И не только из-за доходов - привыкли к ограниченному потреблению. Еще помнят кризис, еще боятся. Конечно, это пройдет: перерастут, перевоспитаются, обогатятся, возможно.
- Ну а в Питере, допустим, какие могут быть проблемы? Ведь это вторая столица...
- Я слышала, что в регионах возникает проблема с поставщиками.
И своеобразно Питер спланирован, это не Москва с концентрированными спальными районами. Он как-то рассеян, размыт. С другой стороны, при застройке города еще в советские времена на двадцать тысяч человек строился универсам. В этом смысле - очень продвинутый город. И эти помещения заняты, там уже существует аналогичная торговля. Сильные позиции у дисконтных сетей: "Пятерочка", "Лента" - все это осложняет борьбу за Питер. Тем не менее мы открываемся и выручка в магазинах достаточно высокая.
- Как вы их решаете? За счет какого-то человека, который знает специфику региона, или все-таки за счет объема торговли, выгодного для поставщиков?
- Да, это действительно так. Например, в Сочи многие поставщики работают только за наличный расчет. Для сетевой торговли это очень сложно. Но все вопросы можно решать.
- Напрямую?
- Конечно, мы сразу даем большую реализацию. Скажем, в Сочи местный хлебозавод в первый раз привез нам всего сорок батонов. Спрашиваем: почему так? А они говорят: потому, что здесь ни у кого нет большей реализации. А сорок - это большой заказ. Также было и в Твери в свое время. И единственное место сейчас, где товар быстро распродается, - "Патэрсон". Все поставщики об этом знают, все построились, дружно заключили с нами нормальные, соответствующие нашим корпоративным стандартам договоры.
- И нет опасности, например, бойкота?
- Конечно. И работают, и все отлично. Так же и в Сочи будет. Потом они все будут работать на нормальных условиях. Мы добились очень многого в общении с поставщиками, они стали цивилизованно работать: во-первых, по безналичным расчетам, во-вторых, качество товара, регулярность поставок и ассортимент стали отслеживать.
- А что же тогда в Самаре с арендодателем так плохо договорились?
- Мы же не ведем себя на рынке так, будто, кроме нас, никого нет. Мы всегда договариваемся - со всеми абсолютно. С владельцами помещений, с оптовиками. Потому что бизнес - это договор. Это отношения. Если ты поддерживаешь эти отношения, то все тебя поддержат. Если нет - поддержки не жди. Если станешь выкручивать руки, то навстречу тебе никто не пойдет.
- Но я слышала, что в Екатеринбурге, например, местные агенты по недвижимости обвиняют московские сети в том, что они пытаются сбить цены.
- Договорились-то мы хорошо, но это как раз тот случай, когда человек считает, что бизнес - это не договоренности, а его воля.
- Наверное, к таким закрытым регионам относится Татарстан, а вы туда вышли, в Казань...
- Ну что вы... Просто там цены сложились слишком высокие из-за недостатка предложения, и московских ритейлеров такое положение не устраивает. Потом, Екатеринбург - это город, который стараются всячески оградить от конкуренции. Там есть свой рынок, который поделен между местными операторами. Они считают, что будут его держать и делать там все, что хотят. Трудно с ними спорить, у местных сетей там сильные позиции. И это не только Екатеринбург, есть несколько таких регионов и городов. Но время расставляет все на свои места. Не может сохраняться ситуация замороженной на одной точке, она всегда развивается. Рано или поздно войдут туда федеральные сети.
