Согласно данным интернет-опроса ACNielsen, упаковка является неотъемлемой составляющей успеха частной марки. Половина опрошенных в Западной Европе и почти столько же в Канаде и США считают, что упаковка товаров под собственными марками сетей не выглядит дешево. Ритейлеры на этих высококонкурентных рынках активно работают над тем, чтобы сделать свой продукт привлекательным для покупателя. В большинстве других стран, включая Россию, упаковка не отвечает ожиданиям аудитории: 40% российских интернет-пользователей утверждают, что упаковка СТМ выглядит дешево и не побуждает их к покупке. Исторически сложилось, что некоторые сети, стремясь минимизировать свои затраты при выводе частных марок, заказывали для таких товаров упаковку самого простого и даже аскетичного дизайна.
Чтобы выделяться на полке магазина, продукция СТМ должна иметь дизайн упаковки, отличный от фирменного стиля производителя. Однако в некоторых случаях розничные компании выбирают другую тактику в продвижении своей марки. "Некоторые создатели СТМ стремятся максимально приблизить их к продуктам лидирующих брендов не только по вкусу, но и визуально, - говорит Виктория Михайлова. - И покупатели порой с трудом распознают, где настоящий брендовый товар, а где товар торговой марки розничной сети, и, конечно, выбирают тот, что дешевле. Таким образом сетям удается успешно конкурировать с известными производителями".
Существенная разница в цене между товарами собственных торговых марок и их брендованными аналогами имеет не только достоинства, но и недостатки. "Цена - это и основное преимущество, и основная проблема вывода СТМ, - говорит Галина Ящук. - С одной стороны, низкая цена, безусловно, является конкурентным преимуществом СТМ, с другой - россияне, как показывают многочисленные исследования, в основном не доверяют товарам с низкой стоимостью. Поэтому, на мой взгляд, было бы правильнее выводить СТМ в разных ценовых сегментах, это позволило бы ритейлерам быстрее "приучить" покупателя к private label.
Путь от недоверия к потреблению СТМ в большем количестве по отношению к брендованной продукции прошли все западные сети, это мировая тенденция. Если семья ходит в один и тот же магазин много лет, значит, она доверяет качеству товаров этого продавца. Так что, чем выше доверие к ритейлеру, тем ему будет легче выводить на рынок собственную марку".
Россия входит в число стран, где потребители менее всего верят в качество и ценность товаров, выпускаемых под марками розничных сетей. Россияне явно замечают разницу в цене между брендами ритейлеров и производителей, однако ввиду отсутствия достаточных знаний о ритейлерских марках вешают на них ярлык "для малообеспеченных". Недостаток знаний приводит к тому, что россияне считают частные марки выбором для людей с ограниченным бюджетом, которые не могут позволить себе купить продукты известных брендов. Этот предрассудок давно преодолен в Западной Европе и США, где некоторые частные марки эволюционировали от ценовой борьбы к премиальному предложению, о чем свидетельствуют результаты опроса, проведенного ACNielsen среди интернет-пользователей в 38 странах мира. Среди российских интернет-пользователей 60% считают, что товары частных марок могут быть достойной альтернативой товарам под брендами крупных производителей. "Большинство россиян еще только привыкают регулярно делать покупки в супер- и гипермаркетах, поэтому частные марки для них - явление новое и не очень знакомое", - говорит Ольга Жиляева.
Этот посыл развивает Галина Ящук, высказывая мнение о том, что целесообразно вести работу по воспитанию своего покупателя, его осознанного отношения к товарам розничной сети, уверенности в качестве предлагаемого продукта.
С другой стороны, аналитики ACNielsen отмечают еще одну мировую тенденцию в рознице - запуск сетями собственных марок в премиальных категориях товаров и выводе их за границы привычного статуса "низкая цена - большие объемы продаж". Доказательство тому - небольшая разница в цене между частными марками и брендами производителей, обнаруженная в категориях охлажденные продукты: в среднем 16% во всех странах, тогда как суммарно по всем категориям средняя разница в цене составляет 31%. Эту тенденцию подтверждают и российские ритейлеры. Сеть универсамов "Патэрсон", по словам Максима Дворцова, планирует вывод ряда товаров высокого ценового сегмента. "Чтобы у сети были весомые причины вывести товар в сегмент премиум, он должен соответствовать определенным критериям, - говорит Максим Дворцов. - В большинстве случаев это уникальная рецептура либо эксклюзивный продукт. Также большой шанс попасть в премиальный сегмент есть у продуктов, сделанных исключительно на основе натуральных компонентов. У нас существует уверенность, что в рамках этих тенденций можно уже в недалеком будущем прогнозировать существенное увеличение СТМ премиального сегмента в общем обороте ведущих ритейлеров".В компании "Копейка" в первую очередь планируется развивать СТМ среднего ценового сегмента. По словам Ирины Фаткуллиной, на сегодня СТМ в недорогом ценовом сегменте представлены в очень ограниченном количестве.
Большую часть собственных торговых марок ТД "Перекресток", по информации Екатерины Столыпиной, составляет средний ценовой сегмент - 80%, нижний ценовой сегмент занимает 15%, верхнеценовой - 5%. К концу 2006 года долю СТМ нижнего ценового сегмента планируется увеличить до 35%, средний сегмент займет 60% ассортимента СТМ.
В реализации своих СТМ-проектов компания "Метро" использовала мультифункциональную стратегию, создав портфолио собственных зонтичных брендов, таких как ARO, Metro Quality, Natura Verde, Ocean Queen, Casa Roma, Luxana. Это позволило реализовать СТМ-проекты практически во всех категориях продовольственных товаров, представленных в сети, и наиболее полно удовлетворить разнообразные потребности клиентов.
"Широкая номенклатура собственных торговых марок позволяет нам выделять разные позиционные сегменты для внедрения СТМ-проектов - от дисконтного до среднепремиального и премиального", - отметили в пресс-службе компании".
