По словам Виктории Михайловой, на Западе около 70% продукции частных марок создается мелкими компаниями, в то время как в России основными поставщиками товаров под торговыми марками розничных сетей являются крупные производители, имеющие свои известные бренды. "Это объясняется тем, что на крупных предприятиях качество продукта гарантировано отлаженной технологией производства, - говорит Виктория Михайлова, - а на небольших производствах, тем более нацеленных на нижний ценовой сегмент, контроль качества может быть недостаточным. Для продвижения СТМ нужны только товары достойного качества, иначе они буду дискредитировать сеть".
По мнению директора по связям с общественностью и инвесторами компании "Лебедянский" Александра Костикова, для заказчика важно, чтобы предприятие стабильно выпускало большой объем продукции хорошего качества, в упаковке стильного дизайна, чтобы у него была отстроена логистика. "Как правило, это крупные компании, мелким производителям выполнить такие условия просто не под силу", - говорит Александр Костиков.
Поиск производителей качественных товаров ритейлеры не ограничивают только известными компаниями. По словам Максима Дворцова, в число поставщиков СТМ зачастую попадают небольшие региональные предприятия, которые выпускают продукцию высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду причин не могут пробиться на столичный рынок. Для таких поставщиков это серьезный заказ, так как он обеспечивает стабильную загрузку производства.
ГК "Виктория", по словам Артема Прахова, готова сотрудничать не только с крупными производителями, рассматриваются предложения всех поставщиков, способных изготавливать продукт со стабильно высоким уровнем качества. "У нас есть определенные требования к продукту с точки зрения доходности и качества, и если эти требования выполняются, нам не важно, крупный это производитель или нет. Безусловно он также должен обеспечивать стабильность поставок", - говорит Артем Прахов. По мнению Максима Дворцова, одно из преимуществ собственных торговых марок состоит в том, что компания выбирает производителей на основе опыта работы и анализа рынка и поэтому может гарантировать потребителям достойное качество товара. "Можно сказать, что в данном случае розничная сеть выступает в роли эксперта в сфере продуктов питания и товаров повседневного спроса nonfood, предлагая покупателю свой опыт и знания", - говорит Максим Дворцов.
Эту мысль поддерживает директор по маркетингу сети супермаркетов "Азбука вкуса" Галина Ящук: "Сеть несет ответственность перед покупателем за качество товара СТМ, и если оно по каким-то причинам окажется заметно ниже, то все претензии будут предъявлены продавцу, а не производителю. Поэтому ритейлерам, если они решат сэкономить на качестве выводимой СТМ, нужно быть готовыми к тому, что покупатели могут отвернуться как от товара под маркой сети, так и от самой сети". Одним из преимуществ СТМ, считает Максим Дворцов, является возможность заключать договоры с производителями на производство продукции с уникальными свойствами, которые будут продаваться только в одной сети.
Поэтому ритейлеры с большой тщательностью относятся к выбору производителей товаров для СТМ. "Каждый год мы проводим тендер, на основе которого выбираем производителей для наших товаров, - говорит Елена Скальская. - Контракт заключается всего на один год, по истечении которого проводится новый тендер".
При отборе поставщиков товаров под СТМ для компании "Метро Кэш энд Керри" важными критериями являются наличие значительных производственных мощностей, способных обеспечить товаром сеть, которая на сегодняшний день включает 22 торговых центра, а также гарантия качества продукции и оперативность при выполнении размещаемых заказов.
"Производителей мы выбираем на тендерной основе, так как для нас важна конкурентоспособная цена, - отметили в пресс-службе компании. - Понижающее давление на цену производится с использованием интранет-платформы Global Net Exchange с четкой фиксацией стандартов качества, предъявляемых как к технологическому процессу, так и к готовой продукции. На протяжении всей цепочки "производитель - товар - торговый зал" нами осуществляется контроль, включающий аудит производства, мониторинг микробиологического и физико-химического состава сырья, а также готового продукта в лабораторных условиях, соблюдения температурного режима транспортировки и хранения продукции".
Потребительские свойства и условия производства товара СТМ находятся под контролем специалистов сети. Поэтому, считает Екатерина Столыпина, так сложна процедура отбора производителей собственных торговых марок: "Например, молоко "Перекресток" производится холдингом "Вимм-Билль-Данн", но по договору оно поставляется только с двух молокозаводов, где условия содержания и кормления коров, на взгляд наших специалистов, гарантируют максимально высокую степень качества и лучшие вкусовые свойства молока". Как правило, предприятия заинтересованы в производстве товаров частных марок. В сложившейся ситуации конкуренции даже компании, владеющие уже хорошо известными брендами, не отказываются от заказов торговых сетей на производство продукции под частными марками. При этом выигрывают все участники рынка - производитель, продавец и покупатель. Производитель получает гарантированный объем продаж в сети, увеличивает оборот, расширяет ассортимент продукции.
"Размещение заказа на производство продукта СТМ - взаимовыгодный процесс, - говорит Артем Прахов. - Для производителя это прогнозируемый, стабильный объем сбыта. Ведь если производитель произвел брендовую продукцию, это не значит, что он ее продаст. Сеть берет на себя обязательства по реализации заказанных объемов. Кроме того, выполнение заказа розницы - самый легкий путь проникновения в сеть без затрат, путь увеличения своей представленности в сети. Мы предлагаем разместить товар СТМ на полке без входного билета, без платы за маркетинговые мероприятия. Но просим снижения цены при аналогичных характеристиках качества. В свою очередь, розница получает возможность уклониться от прямой ценовой конкуренции, определенным образом увеличить показатели доходности".
Другим преимуществом, по оценке Елены Скальской, для производителей является так называемый эффект масштаба, проявляющийся в снижении долговременных средних затрат производства на единицу продукции. "Для производителя это выгодный заказ, - говорит Александр Костиков. - Во-первых, такой заказ укрепляет наши взаимоотношения с сетями, мы становимся не просто поставщиками своей продукции, а партнерами в изготовлении совместного продукта; во-вторых, мы имеем гарантированный сбыт, с нас снимается головная боль поиска каналов продаж. Создание товара СТМ - совместная работа компаний производителя и розницы. Розница ставит перед производителем задачу, высказывает свои пожелания по поводу вкуса, ассортиментной линейки, упаковки, а производитель решает ее в соответствии со своей компетенцией. Совместными усилиями разрабатываются рецептура, формат и дизайн упаковки. Затем все это утверждается. Составляется график поставок - и начинается работа".
"Выпуск товаров под СТМ организует ассортимент внутри товарной категории и ценового сегмента, выход товаров СТМ на плановые показатели доходности, является поводом для избавления от слабых брендов, аутсайдеров продаж", - говорит Максим Дворцов.
"В перспективе развитие СТМ в России продолжится за счет усиления позиций современных розничных форматов, со стороны которых производители брендированных товаров будут испытывать все большее давление в области цен и управления пространством на полке", - говорит менеджер по развитию бизнеса с розничными сетями ACNielsen Ольга Жиляева.
"Конечно, СТМ составляет угрозу снижения объема продаж брендовой продукции. Но это неизбежность, с которой придется мириться. Задача производителя - в любом положении найти выгоду для себя", - говорит Александр Костиков.
На Западе существуют компании, специализирующиеся только на производстве СТМ для ритейла. "Как правило, такие компании копируют технологии лидирующих производителей, - рассказывает Виктория Михайлова. - Их цель - создать и предложить ритейлу продукты, по качеству и вкусу приближенные к продуктам лидирующих в этом сегменте компаний. Известно, что лидеры постоянно разрабатывают и вводят в свой ассортимент оригинальные новинки, и для того, чтобы составлять им конкуренцию на полке магазина, адекватно "вписаться" в ситуацию на рынке, товары СТМ не должны отставать по качеству и разнообразию".
