Реформа "наружки" Санкт-Петербурга может обернуться "закручиванием гаек" в отношении рекламщиков
На прошлой неделе губернатор Санкт-Петербурга Валентина Матвиенко дала указание главному художнику города Ивану Уралову подготовить к началу декабря предложения по кардинальному изменению ситуации с размещением рекламы в Северной столице. Г?жа Матвиенко уточнила, что ей "смотреть тошно" на завешанный щитами город. Для Санкт-Петербурга, который, в отличие от Москвы, является примером грамотного размещения "наружки", это довольно неожиданная инициатива. Пересмотр принципов рекламной политики выразится в создании целевой программы реформирования отрасли, в результате чего, судя по всему, с центральных улиц будут постепенно убраны перетяжки и рекламные щиты. Как говорят питерские рекламщики, не исключено, что за "тошнотой" новых властей стоят конкретные бизнес-интересы, а именно попытка передела питерского рекламного рынка командой, которая пришла с новым губернатором. И хотя г-жа Матвиенко отметила, что необходимо найти разумный компромисс между доходами от рекламы и сохранением достойного вида города, эксперты опасаются "закручивания гаек" в отношении питерских рекламщиков.
В Санкт-Петербурге сегодня зарегистрировано около 21,6 тыс. рекламоносителей. В прошлом году, по данным ГУП "Городской центр размещения рекламы и информации" (ГЦРР), оборот рекламного рынка в Санкт-Петербурге составил около 40 млн долл. В городской бюджет от этого вида деятельности поступило 352 млн руб. (11,7 млн долл.). Несмотря на то что рынок наружной рекламы Северной столицы успешно развивается (в 2003 г. объем размещения этого вида рекламы составит 55 млн долл., из них в городскую казну поступит порядка 16 млн долл.), губернатор недовольна тем, что наружная реклама диссонирует с внешним видом Санкт-Петербурга. "Смотреть тошно, во что превратили город", - сказала Валентина Матвиенко в среду на выездном заседании правительства в Комитете по градостроительству и архитектуре. А главный архитектор Олег Харченко посетовал в ходе заседания на то, что в течение трех лет на Невском проспекте в ходе борьбы с рекламой власти "с трудом снимали рекламные перетяжки". По его словам, такая ситуация с размещением рекламы сложилась потому, что город заинтересован в пополнении бюджета. В итоге Валентина Матвиенко отметила, что необходимо найти разумный компромисс между доходами от рекламы и сохранением достойного вида города. Для этого главному художнику города Ивану Уралову дано поручение подготовить к началу декабря предложения по кардинальному изменению ситуации с размещением рекламы в городе. Правда, о чем будет идти речь в этих предложениях, в администрации Санкт-Петербурга прокомментировать не смогли.
В Городском центре размещения рекламы Санкт-Петербурга инициативу губернатора восприняли с удивлением. "Я ничего не слышал об этом высказывании Валентины Матвиенко. Более того, я пока что ни разу с ней не встречался. В моем понимании, в вопросе состояния рекламной отрасли Санкт-Петербурга никто не разбирается лучше меня. И для меня ее заявление удивительно", - заявил RBC daily Андрей Шмаков, директор ГЦРР. Дело в том, что, как отмечают многие специалисты, по сравнению с тем, что творится в Москве, в Питере ситуация с "наружкой" просто идеальная. И во многом это связано именно с деятельностью Андрея Шмакова, руководящего отраслью уже несколько лет. "Почти никаких явных мотивов для недовольства нынешним состоянием "наружки" в Санкт-Петербурге нет. С финансовой, с экономической точки зрения претензий к рекламной отрасли также быть не может. Андрей Шмаков отладил механизм поступлений в городской бюджет от рекламы, как часы", - сообщил RBC daily эксперт по рекламному рынку города, директор одной из исследовательских фирм. По его словам, к большим форматам придираться бесполезно: в исторической части города их почти нет. "Наезжать можно только на перетяжки, которых очень много на Невском проспекте и которые якобы закрывают перспективу исторических зданий", - отмечает он. Из-за этого в первую очередь пострадают рекламные фирмы PVG и ХПО - лидеры по размещению перетяжек в городе.
Однако в городском Общественном совете по рекламе Валентину Матвиенко поддерживают. "Замечания Валентины Матвиенко справедливы, прежде всего, в плане перспектив развития рекламной отрасли Санкт-Петербурга. Хотя дела с размещением рекламы в Санкт-Петербурге сегодня действительно обстоят неплохо, это еще не означает, что нужно стоять на месте. Рекламная отрасль должна развиваться правильно, именно поэтому городу необходима целевая программа по развитию наружной рекламы, например, до 2010 года", - сообщил RBC daily Сергей Пилатов, президент Общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга и Ленинградской области. По его словам, целевая программа должна, главным образом, включать в себя постепенный отказ от перетяжек, закрывающих обзор исторических зданий, - в первую очередь на Невском проспекте и других центральных улицах, - снос рекламных щитов 3х6 м, стоящих вдоль набережных. Кроме того, необходимо предусмотреть качественное обновление самих рекламоносителей: замену щитов 3х6 более технологичными конструкциями "призма-вижн", на которых могут демонстрироваться одновременно несколько рекламных сообщений, установку в городе специальных рекламных тумб, которые, в отличие от щитов, будут гармонично вписываться в городской пейзаж.
По словам Сергея Пилатова, в целевой программе необходимо определить сроки демонтажа рекламоносителей, то, чем конкретно будет заменен тот или иной рекламоноситель, а также сроки переноса части рекламоносителей в "спальные" районы Санкт-Петербурга. "У всех игроков рынка наружной рекламы должно быть понимание программы и определенное количество времени, чтобы перестроиться. Сутью этой программы должно стать планомерное сокращение количества рекламных носителей, а также увеличение стоимости размещения, чтобы поступления от рекламы в бюджет не сократились. За счет установки более технологичных рекламоносителей можно будет сделать рекламу дороже", - говорит Сергей Пилатов. Однако, по его словам, будет ли принята целевая долгосрочная программа, или власти пойдут по пути одноразовой ликвидации того, что не нравится, пока неизвестно.
Между тем подоплекой высказывания Валентины Матвиенко может быть не столько борьба с рекламщиками за красоту города, сколько попытка переделить рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга. "В город пришла новая власть, которая действует по принципу "новая метла по-новому метет". Дело здесь даже не в публичных претензиях Матвиенко, а в желании ее новой команды перераспределить и подмять под себя финансовые потоки, которые этим людям неподконтрольны", - сказал RBC daily один из участников рынка Санкт-Петербурга. По его прогнозу, реформа рекламной отрасли может также сопровождаться попытками поднять отчисления с рекламистов в бюджет с нынешних 16 примерно до 20 млн долл. в год.
