- Когда вы выходили на рынок, здесь уже уверенно присутствовали крупные международные корпорации. В чем секрет успеха бренда "А. Коркунов"?
- Так получилось, что мы вышли на рынок после дефолта, когда иностранные компании из-за неустойчивой экономической ситуации боялись экспортировать в Россию дорогой товар. С другой стороны, сыграло роль и то, что мы изначально позиционировали себя как российскую марку. Если вспомните, к концу 90-х у нас в стране люди постепенно стали понимать, что наша продукция - и молочная, и мясная, и кондитерская - это вовсе не хуже, а чаще намного лучше иностранных товаров. Эти два фактора стали ключевыми для нашего успеха и позволили нам укрепиться на рынке. Мы заняли фактически пустовавшую на тот момент нишу, используя самые последние достижения и технологии в кондитерской промышленности, качественный российский продукт.
- Тем не менее - 99-й год, денег у людей нет, шок после дефолта. Вы были уверены, что такой продукт будут покупать?
- Дело в том, что мы, создавая с нуля этот продукт, этот бренд, многому учились, в том числе маркетингу и технологиям ведения бизнеса. Это как в ситуации, когда собираешься нырнуть, знаешь, что глубоко, но не знаешь насколько. Тут глубина не пугает, страха нет. У нас было именно так - запуская бизнес, мы не осознавали, как это может быть трудно. Однако с самого начала была поставлена цель - производить очень качественный продукт. Применительно к конфетам все очень просто - они должны быть вкусными. Это главное.
Экспериментируя с образцами, мы поняли, что качественные конфеты получаются из вкусного ореха, из настоящего шоколада и т.д., а все настоящее - дорого. Поэтому такие конфеты, в принципе, не могли быть дешевыми. И, несмотря на тяжелую послекризисную ситуацию, мы закупали самое качественное сырье, заказывали хорошую упаковку, что тоже добавляло стоимости, но мы знали, что другого пути у нас нет.
Конечно, была боязнь, что потребители нас не поймут, но мы рискнули. Понимаете, конфеты-то действительно вкусные!
- Конечно, вкусные! А, кстати, откуда рецепт?
- Вы знаете, если рассказать профессионалам-кондитерам, как все было, то это, наверное, вызовет у них улыбку. У нас работал итальянский технолог, Марио, который привез несколько рецептов из Италии. В буквальном смысле он мешал в пластиковых стаканчиках разные варианты и давал мне попробовать. Я ему говорил, что мне нравилось, а что - нет. Это сладко, давай здесь поменьше сахара и больше какао, и еще нужно изменить процентное содержание орехов. Вот так все и происходило. Именно тогда я стал понимать, что соотношение процентного содержания начинки и шоколада очень сильно влияет на вкус конфеты. Оказалось, что итальянские рецепты с русским вкусом - это именно то, что я любил в детстве.
С этим связана целая история. Когда мы уже наладили производство и должны были выпустить первую промышленную партию конфет, я приехал на фабрику вечером и еще раз попросил Марио дать мне попробовать конфеты, которые должны были завтра пойти в производство. Попробовал - не нравится. Предложил Марио все переделать, на что он мне ответил: "Ты сумасшедший, так нельзя - завтра в 8 утра смена, мы начинаем работать, это невозможно". Но я же чувствую, что это не то! "Ничего, - говорю, - отложим запуск на полсмены". Опять взяли пластиковые стаканчики и смешивали ингредиенты до трех часов ночи, пока, наконец, не нашли то, что нужно. Мы поменяли все начинки и рецептуру и только потом запустили производство.
- То есть "А. Коркунов" - это те конфеты, которые вы создали на свой вкус. Они, действительно, ваши собственные?
- Мои собственные. Мне повезло в этом отношении - у меня такой среднестатистический вкус, который нравится всем. Я просто делал и делаю конфеты под себя - так, чтобы мне нравилось.
- А как вы наладили производство? Модернизировали Одинцовскую фабрику?
- Никакой модернизации не было и не могло быть - было строительство. До 99-го года Одинцовской кондитерской фабрики не существовало в природе. Доходит до курьезов. Один мой знакомый как-то сказал, что в 97-м году на свадьбу дочери возил в Нью-Йорк наши конфеты с Одинцовской фабрики. Но тогда их, как и фабрики, просто еще не было в природе.
- Как же вы попали в этот бизнес?
- У нас был торговый дом, который занимался поставками продуктов питания, в том числе шоколада, - мы продавали итальянские конфеты. В процессе продаж стали покупать в Италии весовые конфеты, а упаковывали их уже здесь.
- Это был не "А. Коркунов"?
- Конечно, нет. Это были итальянские конфеты. В конце концов, мы подошли к тому, что стали делать здесь все, за исключением самих конфет. Тогда-то мы и решили построить фабрику в России. Итальянцы сначала согласились, а потом испугались. Нам пришлось самостоятельно завершать строительство фабрики, закупать и устанавливать оборудование.
- Вот так, без всяких фокус-групп взяли, размешали в пластиковом стаканчике и запустили. Как же так? Неправильно ведь с точки зрения маркетинговой теории...
- Лучшее - враг хорошего. Вообще это плохо, когда есть выбор. Мы в советские времена не мучались. Были "Жигули" и "Москвич". Какую машину получил - не важно, главное, что получил, и счастлив на всю жизнь. Сейчас, когда есть выбор, ты начинаешь думать, что купить. Также и с фокус-группами. Если долго думать: пойдет, не пойдет эта конфета, то можно и вовсе отказаться от идеи ее создания.
Чем предприниматель отличается от профессионального менеджера? Тем, что у него есть интуиция, а у менеджера - набор знаний. Интуиция позволяет принимать на первый взгляд странные решения, но именно они, что называется, попадают в десятку. Этому просто невозможно научиться в школе бизнеса. Тем не менее компания может эффективно развиваться за счет предпринимательской интуиции лишь до определенного уровня. Рано или поздно наступает момент, когда одной интуиции мало.
Недавно я читал лекцию для студентов MBA и в качестве задания попросил слушателей написать кейс по нашей компании. Большинство ребят предложили интересные решения, часть из которых совпала с тем, что действительно произошло. Однако все это описано в учебниках и ложится в схему классического маркетинга. Лишь один слушатель из группы - кстати, из Бразилии - предложил совершенно неожиданные варианты. Я когда его выслушал, то понял, что этого парня ждет большое будущее. У него светлая голова и исключительный талант в бизнесе, он умеет подняться над теорией, войти в реальную ситуацию и предложить нестандартное решение. По сути своей он был единственным предпринимателем из всей группы. Остальные - отличные менеджеры - грамотные, правильные управленцы.
- Это хорошо или плохо, что он один такой оказался?
- Это нормально. Нормальная пропорция - менеджеров априори должно быть больше, но только бизнесмен способен перешагнуть за страницу учебника.
- А ваша компания уже перешла из разряда предпринимательской на другой уровень, требующий серьезного менеджмента?
- Основной костяк людей, которые занимаются стратегией, остался прежним, но пришли новые менеджеры, управляющие компанией. Они настраивают механизм, который был создан. Я же со своей стороны пытаюсь сохранить то, что всегда было нашим преимуществом: быстрая ориентация на рынке и быстрое приятие решений.
У нас есть экспериментальная лаборатория, где мы сделали больше тридцати новых конфет. Думаю, что только на принятие решения о создании такой лаборатории в крупных компаниях ушло бы год - полтора. Пока бы приняли решение, пока через Совет директоров прошли, потом запуск конфеты... Мы работаем быстрее. Например, возьмем одну из наших новых конфет - "Шампань", которая появилась на прилавках через семь месяцев после того, как родилась сама идея ее создания. Точно так же быстро мы выпустили плиточный шоколад. Кстати, на американском рынке этот наш продукт продается лучше, чем у нас.
- Какой объем продаж в Штатах и как давно вы вышли на американский рынок?
- Мы начали экспортировать наши конфеты в 2001 году. В настоящий момент около пяти процентов от общего объема производства мы экспортируем в США, Германию, страны СНГ и Прибалтики. Наверное, мы сохраним это соотношение и в будущем. Ведь выход на европейский и американский рынки - это достаточно длительный и нудный процесс, поскольку там есть свои правила игры, которые нужно понять и постичь. Должно пройти время, прежде чем на тебя обратят внимание и начнут иметь дело. Никто не будет рисковать и вкладывать свои силы и средства в товар, который может завтра просто исчезнуть с этого рынка.
На самом деле мир очень тесен, а кондитерский - особенно. Он полнится слухами: вот появился такой-то, обратите внимание... Быстрого успеха там добиться невозможно, если только ты не придумал что-то из ряда вон, что-нибудь принципиально новое.
- Что "продает" вас на Западе - вкус или русский колорит?
- Недавно мне пришло письмо от одной американки. У нее аллергия на некоторые добавки, которые используются при производстве шоколада, но она его очень любит. Так вот, она пишет, что случайно купила наш шоколад в супермаркете, попробовала, и аллергии не было. Дело в том, что мы используем только натуральные ингредиенты, ничего не добавляем и сознательно идем на определенные потери. Например, у нас срок хранения не год, как почти у всех, а полгода. Но зато это настоящее качество, и лично для меня это принципиально!
- Ну и зачем вам это? Все равно ведь люди не различают эти микроскопические добавки, а шоколад дольше хранится и выглядит лучше.
- Вы правы. Мало того, я совершенно точно знаю, что практически ни один человек на вкус не может отличить шоколад без добавок от шоколада, в который добавили, например, немного молочного жира вместо какао-масла, чтобы он не "седел".
Недавно мы провели маленький эксперимент. На переговорах положили стопроцентно натуральные конфеты с ореховой пастой и конфеты с ореховой эссенцией. Люди съели все натуральные конфеты и совсем немного - с добавками. То есть на подсознательном уровне мы все-таки делаем выбор, наш организм чувствует обман, фальшь и неестественный продукт.
Я не хочу делать невкусные конфеты. Серьезно. Для меня это на первом месте.
- Вы согласны с тем, что маркетолог - это одна из самых дефицитных профессий сейчас?
- Безусловно. Мало того, это творческая профессия - у человека должен быть настоящий талант. Многие же почему-то считают, что достаточно знаний, полученных в каких-то специализированных учебных заведениях. По-моему, это заблуждение.
Кроме того, маркетолог должен быть всем сердцем предан делу. Я глубоко убежден в том, что если человек переходит из одной компании в другую - сегодня занимается маркетингом кондитерских изделий, а завтра - пива, то ничего путного у него не получится. Поверьте, я с этим сталкивался. Конечно, бывают звезды, выдающиеся личности, но это скорее исключения, которые только подтверждают правило.
Обычный талантливый специалист, не гений маркетинга, должен досконально знать все нюансы производства продукта, с которым он работает, а на это нужно время, опыт. Я уверен, что маркетологов нужно растить в собственной компании.
Почему дефицит таких людей? Многие считают себя маркетологами, как многие считают себя художниками, музыкантами и т.д. От маркетолога зависит не только то, как товар будет уходить с полки. Есть определенные вещи, которые мы не видим, но чувствуем. Нужно уметь создать бренд, который будет на эмоциональном уровне воспринят потребителем.
- У вас есть позиция директора по маркетингу?
- Позиция есть, человека нет. Где его взять? Сейчас эти функции у нас распределены между несколькими топ-менеджерами. Так и работаем.
- И бренд-менеджеров у вас тоже нет...
- Наш директор по продажам - Николай Харченко, стоящий у истоков создания компании, - является, пожалуй, лучшим бренд-менеджером, которого можно себе представить.
- У вас были какие-то сомнения по поводу того, чтобы дать продукту свое имя? Все-таки серьезный шаг, прямо скажем.
- Происходило это очень интересно. В мире кондитеров считается обыденным явлением давать марке свое имя. Я долго сомневался и решил посоветоваться с Владимиром Довганем, которого хорошо и давно знаю, тем более что у него уже был аналогичный опыт. Довгань мне сразу сказал: "Не переживай, только букву "А" поставь впереди". Это было последней каплей, он меня убедил, как-то поддержал с этой идеей. Можно сказать, это был его вклад в наш бренд.
- А какие варианты рассматривались?
- Была масса вариантов названий. Однако отсутствие финансов, как выяснилось, порождает креативность. Мы решили, что поставим реальное имя и скажем, что за качество отвечаем этим именем. То есть Коркунов - это качество.
- Сказать качество и сделать качество - это могут быть разные вещи...
- Нет уж, это не могут быть разные вещи. Это же я, это мое имя.
- Кстати, про рекламный бюджет. Вы отдавали себе отчет в том, что вам нужна реклама?
- Конечно, мы прекрасно понимали, что даже самые вкусные на свете конфеты нуждаются в рекламной поддержке.
- И бюджет планировали заранее?
- Нет. Просто решили, что вот у нас есть 150 тысяч, и мы готовы их потратить на рекламу. Понятно, что на заметную телевизионную рекламу этого точно не хватит, поэтому акцент был сделан на наружную рекламу. Купили около 40 рекламных щитов, каждое место выбирали очень тщательно. В итоге эффект был такой, будто вся Москва завешана нашей рекламой. Мало кто верил, что мы не тратим безумные деньги на продвижение.
- По какому принципу вы размещали рекламу в печатных СМИ?
- С журналами мы тогда практически не работали. Мы понимали, что Москва - это город, в котором бывает вся Россия, поэтому в первую очередь здесь нужно быть заметным. Пресса, к сожалению, в этом смысле не дает желаемого эффекта.
- Все-таки я помню какие-то ваши телевизионные ролики.
- Да, у нас есть несколько рекламных роликов. Каждый раз это такое маленькое приключение - написание сценария, съемки... Помню, был такой ролик, мы его сами придумали - про девушек, которые занимаются фитнесом, и когда они вместе, то съедают кто морковку, кто яблоко. Однако после тренировки каждая из них садится в свою машину, наедине с собой разворачивает конфету "А. Коркунов" и с наслаждением ее съедает - нельзя отказать себе в удовольствии. Мы очень тогда гордились этой работой.
- И с тех пор вы больше телевизионную рекламу не делали?
- Конечно, делали, но я точно могу сказать, что за пять с половиной лет весь наш бюджет на телевидение, включая размещение, не превышает миллиона долларов.
- Вы считаете, что телевидение как носитель вам не нужно?
- Нам не нужна массированная атака на потребителя, которую дает ТВ. Скорее, для нас важнее имиджевая реклама, которая напоминает о бренде, - она должна периодически появляться. Нам нужно о себе напоминать, но устраивать массированные атаки нет смысла. Все-таки наши конфеты - это дорогой продукт, чаще всего их покупают в качестве подарка. Знаете, лично мне было бы не очень интересно получить в подарок то, что я каждый день вижу по телевизору, реклама чего мне надоела. Какой же это подарок? Должна быть интрига. В телевидении нам гораздо интереснее продактплейсмент - ненавязчивая демонстрация наших конфет в художественных фильмах, сериалах.
- Вы сейчас расширяете производство. Это потребует дополнительной рекламной поддержки?
- У нас всегда был дефицит продукции, так как со сбытом нет проблем в принципе. Проблема в том, что мы не успеваем удовлетворять спрос, именно поэтому и расширяемся. Мы трезво смотрим на ситуацию: у нас нет цели захватить большую долю рынка, пойти в массовый сегмент. Наша задача - оставаться в определенной нише, повышая качество и расширяя ассортимент. Именно этим и собираемся заниматься в обозримом будущем.
30.04.2005
www.peoples.ru
Док. 584450
Перв. публик.: 30.04.05
Последн. ред.: 27.08.09
Число обращений: 0
Коркунов Андрей Николаевич
|
