Страховые компании бросились создавать бренды - инструмент конкурентной борьбы за клиента в массовых видах страхования, таких как ОСАГО
Вплоть до 2001 года созданию страховых брендов в России не уделялось практически никакого внимания. Страховщики занимали свои рыночные ниши, обслуживая риски кэптивных клиентов и занимаясь налоговой оптимизацией.
Необходимость построения собственного имиджа страховщики осознали, лишь когда появились первые массовые виды страхования (речь идет об автокаско и добровольном страховании гражданской ответственности автовладельцев). Первый опыт работы на конкурентном рынке позволил понять и тот факт, что старые методы ведения дела, основывающиеся на личных отношениях топ-менеджмента страховой компании и руководителей предприятий - ее основных клиентов, для этой ситуации не подходят в принципе. Когда же был введен первый по-настоящему массовый вид страхования - ОСАГО, страховщики активно занялись "брендостроительством".
Плоды конкуренции
Евгений Гуревич, директор по маркетингу страховой компании "Русский мир", отмечает, что если в первые полгода с начала действия ОСАГО страхователи бежали куда угодно, лишь бы купить полис, то сейчас выбор стал гораздо более осмысленным. Люди идут в те компании, где удобно приобрести полис, где без проблем можно его переоформить, внести изменения и где процесс выплат хорошо организован. Фактически ОСАГО стало первым видом страхования, где страховщики начали применять реальные методы построения брендов. "ОСАГО - это первый случай, когда компании ушли от ценовой конкуренции при продаже страховых продуктов и перешли к нормальным методам продвижения услуг на конкурентном массовом рынке. Началась конкуренция маркетинговых предложений. При одинаковой цене страховщики вынуждены переходить к конкуренции дополнительных услуг - `бантиков` и `примочек`. И клиент, имея достаточно большой выбор, идет туда, где предлагают лучший сервис, подарок, дополнительные услуги. ОСАГО, безусловно, новый виток развития страхового маркетинга, очень важный этап его становления", - отмечает г-н Гуревич.
Несмотря на то что розничный рынок страховых услуг еще очень молодой, сила ассоциаций наиболее "раскрученных" страховых брендов уже достаточно велика. Начальник управления маркетинга компании "Ингосстрах" Нунэ Алекян рассказала "Эксперту" о маркетинговом исследовании, недавно проведенном компанией. В его рамках исследовались как функциональные, так и эмоциональные характеристики брендов страховых компаний, работающих на российском рынке. Исследование показало высокую корреляцию между позиционированием ведущих брендов на рынке, теми ценностями, которые они в себе несут, и портретом целевой аудитории, пользующейся этими брендами. Потребители выбирают бренды, ценности которых им близки и понятны, то есть брендинг в страховании действительно работает.
Рукотворные бренды
Успешное развитие бренда важно для любой компании, работающей на розничном рынке. Страховщикам бренд даже более важен, чем производителям других товаров и услуг, так как страховая компания продает неосязаемый продукт, преимущества и недостатки которого часто трудно оценить без специальной квалификации.
Бренд для страховой компании - это прежде всего доверие со стороны ее клиентов, которое приобретается годами, но может быть разрушено в одно мгновение. Использование страхового продукта (получение страхового возмещения) связано, как правило, с очень неприятными моментами в жизни человека - наступлением страхового случая. Человек, получивший страховое возмещение быстро и в полном объеме, встретивший понимание и сочувствие у сотрудников страховой компании, будет помнить об этом и, возможно, даже привлечет для этой компании не один десяток новых клиентов - своих родственников и знакомых. К сожалению, в современной российской практике пока еще слишком часто происходит прямо противоположное. Страхователь, и без того испытавший серьезный стресс, получает еще один мощный "заряд" негативных эмоций после общения с сотрудниками страховой компании. Любой отказ в выплате страхового возмещения, проволочки и излишний бюрократизм, просто невнимательность сотрудников порождают целую волну негативной информации, - это недовольный клиент распространяет свое мнение по социальным сетям. Информацию об отказе в выплате страхового возмещения (пусть даже и вполне обоснованном) таким образом могут получить свыше ста человек.
Важнее рекламы
Факторы, влияющие на выбор клиента той или иной страховой компании Число определившихся с ответом в ходе социологического опроса (%)
гарантированность выплат 64,80
известность марки 36,40
приемлемые цены 33,10
качество сервиса 25,20
широкий перечень услуг 20,90
удобство расположения офиса 15,40
другое 6,60
Источник: "Росгосстрах"
Все опрошенные "Экспертом" специалисты едины во мнении, что именно информация, полученная при помощи социальных связей, является определяющей при выборе страховой компании. Реклама находится лишь на втором месте. Этот вывод подтверждают и социологические исследования, регулярно проводимые в масштабах всей страны компанией "Росгосстрах". Данные, полученные компанией "Росгосстрах" в ходе опросов населения в городах с числом жителей более 1 млн в конце 2004 года, приведены в таблице. Результаты исследования комментирует руководитель департамента маркетинговых коммуникаций "Росгосстраха" Вадим Саралидзе:
- Определяющий фактор при выборе страховой компании - личный опыт потенциального клиента и его ближайшего окружения. Имидж компании в глазах клиента формируется путем сопоставления таких показателей, как надежность (то есть гарантированность и достаточность страховых выплат, длительность работы на рынке), известность, качество обслуживания и доступность (то есть близость офиса и активная работа страховых агентов). Большинство опрошенных "Экспертом" специалистов считают, что для продвижения отдельных страховых продуктов наиболее эффективным является использование "зонтичных" брендов, когда под сильный и раскрученный бренд компании заводятся конкретные страховые продукты. В страховании прежде всего важен бренд компании, а не отдельных продуктов. Но в любом случае невозможно продвигать продукт в отрыве от бренда финансового учреждения. Поэтому продуктовая реклама у страховщиков, как, впрочем, у любых других финансовых учреждений, всегда идет рука об руку с формированием бренда компании.
Опыт западного страхового рынка показывает, что со временем главным игроком на розничном рынке становится страховой агент. Часто клиент не помнит название компании, в которой он застрахован, но он знает, как зовут агента. То есть "бренд" агента для страхователя намного важнее, чем бренд компании, полисы которой этот агент продает. Поэтому маркетинговые усилия западных страховщиков направлены прежде всего не на клиентов, а на страховых агентов. Исключение составляют лишь компании прямого страхования - они продают страховые полисы, общаясь с клиентом по телефону. Эти компании - рекордсмены по затратам на рекламу в СМИ, в основном только их бренды широко известны населению.
