Почему косметическая сеть `Иль де Ботэ` растет вдвое быстрее конкурентов
Ирина Синицына не один год развивала сети конкурентов ` Фото: Павел Горшков
Сеть парфюмерии и косметики `Иль де Ботэ`, казалось бы, безнадежно опоздала с выходом на рынок. Ее конкуренты — `Л`Этуаль` и `АрбатПрестиж` — стартовали еще в 1997-1998 гг. Первые же `Острова красоты` — именно так переводится с французского название Ile de Beauté — открылись только в 2001 г., да и то не в богатой Москве, а во Владивостоке, Воронеже, Казани. До 2003 г. столичным можно было назвать разве что салон в аэропорту Домодедово. Однако `Иль де Ботэ` быстро нагоняет соперников и даже всерьез угрожает обогнать.
Тесно у них на островах, податься некуда, вот и лезут. Александр Беляев Подводные земледельцы
Сейчас `Иль де Ботэ` занимает второе место по числу торговых точек и третье — по обороту. Согласно оценке вице-президента отраслевой ЭкспоМедиаГруппы `Старая крепость` Анны Дычевой-Смирновой, в 2006 г. объем российского парфюмерно-косметического рынка достиг $7,8 млрд. Таким образом, рыночная доля `Иль де Ботэ` составляет около 2,1%. Но в прошлом году рынок вырос на 12%, в то время как продажи `Иль де Ботэ` — на 116%.
Обгонят ли `Острова` конкурентов? Похоже на то. Продажи `АрбатПрестижа` в 2006 г. выросли по сравнению с позапрошлым годом на 44%, продажи `Л`Этуаль` — на 48%. Однако руководитель проекта `Иль де Ботэ` Ирина Синицына предпочитает не загадывать. `Вот если бы конкуренты остановились в развитии… Но они тоже амбициозны`, — улыбается она. Вся `большая парфюмерная тройка` движется одним путем: они выстраивают кредитные истории, ищут портфельных или стратегических инвесторов. Но `Иль де Ботэ` ближе других к тому, чтобы обзавестись западным партнером. В начале марта Европейский банк реконструкции и развития завершил сбор заявок консалтинговых компаний на проведение due diligence группы `Единая Европа`, в которую входит `Иль де Ботэ`. А еще, пожалуй, ни у одного из игроков парфюмерного рынка нет такого `золотовалютного резерва`, как у этой сети. `Единой Европе` принадлежит ИК `Еврофинансы`. Кроме того, хозяева группы участвуют в капитале золотодобывающего консорциума `Золотой мост`.
`ОСТРОВА` ТРЕХ КАПИТАНОВ
О роли владельцев `Единой Европы` в золотодобыче известно мало. На русском сайте группы о `Золотом мосте` вообще нет ни слова. Но на англоязычном говорится, что в корпорацию с 1996 г. входят некие российские компании с лицензиями на месторождения, разведанные извлекаемые запасы которых оцениваются в 825 т. Председатель совета директоров `Золотого моста` Владимир Полеванов рассказал, что совладельцы `Единой Европы` участвуют в консорциуме как физлица-инвесторы компаний `Станголд` и `Венд`.
116% — на столько выросли продажи `Иль де Ботэ` в прошлом году против 2005 г.
500 руб. стоит флакон новых духов, посвященных книге `Zамуж за миллионера`
Упомянутые совладельцы `Единой Европы` — это Игорь Денисов (ему принадлежит 50% группы), Алексей Грибков и Валерий Володин (по 25%). Чего только созданная в 1992 г. группа не перепробовала — и скупку ваучеров, и торговлю ценными бумагами, даже пункты обмена валют открывала. А в 1994 г. трое отцов-основателей решили создать `Еврофинансы`.
Яков Миркин, завкафедрой Финакадемии при правительстве РФ и по совместительству председатель совета директоров ИК `Еврофинансы`, уверяет, что `инвесткомпания и “Единая Европа” пересекаются по собственникам, но ИК в состав группы не входит`. Тем не менее, судя по данным СПАРК, `пересечения` куда глубже. 25% ИК принадлежит компании `Единая Европа-Элит`, дистрибутору продукции концерна Golden Lady Group — колготок Omsa и Arwa. Держатель еще 20% — дистрибутор `Единая Европа-Холдинг`. Еще 10% — у `Единой Европы-С. Б.`, то есть, собственно, у сети `Иль де Ботэ`.
1994 год был переломным для `Единой Европы`. Финансовый бизнес выделили в отдельную компанию не случайно. Тогда отцам-основателям подвернулась крупная партия косметики MaxFactor. Распродав ее, они решили наладить более тесные контакты с владельцем этого бренда — компанией Procter & Gamble. И вообще заняться дистрибуцией косметики и парфюмерии. До них на дистрибуторском рынке работала только одна крупная компания — IFD, входящая в группу `Курс` (последней через компанию `Алькор и Ко` принадлежит сеть `Л`Этуаль`). Еще один крупный дистрибутор — Hermitage & Star Beaute — также был создан в 1994 г.
К 1999 г. `АрбатПрестиж` также стал одним из крупнейших дистрибуторов, но вскоре перепродал права на все бренды `Единой Европе`. Чутье не подвело владельца `АрбатПрестижа` Владимира Некрасова: западные производители начали массово переходить на прямые поставки. Все это сопровождалось громкими разбирательствами в европейских судах.
Например, компания Temtrade, официальный дистрибутор продукции L`Oréal в России, на Украине и в Белоруссии, утверждала, что несла миллионные убытки из-за того, что L`Oréal потакала серым поставкам. В 1998 г. Temtrade даже получила от L`Oréal $3,5 млн отступных. В начале 2000-х разгорелся скандал между группой `Курс` и компанией Chanel. Последняя открыла собственное представительство в Москве и была неприятно поражена рекламной кампанией `Л`Этуаль`, предлагавшей 20-процентные скидки на ее эксклюзивную парфюмерию. Только `Единой Европе` удалось пережить череду скандалов без потерь. Тем не менее, понимая, чем дистрибуторам грозят прямые поставки производителей, основатели `Единой Европы` решили всерьез заняться розницей.
ВНУТРЕННИЙ ЛИДЕР
К началу 2003 г. у `Единой Европы` было десять дистрибуторских филиалов и семь магазинов в регионах. Разница в классе оптового и розничного подразделений бросалась в глаза. К марке MaxFactor, с которой начиналось развитие дистрибуторского бизнеса, ежегодно добавлялось до десятка новых. Кроме того, группа создала в подмосковном Подольске производство `Гамма косметик`, где стала выпускать декоративную косметику под собственной маркой Divage. Через год там же начался еще и контрактный выпуск по заказам западных партнеров.
Подтягивать розницу на нужный уровень пригласили Ирину Синицыну, до этого успевшую поработать гендиректором `АрбатПрестижа` и коммерческим директором `Л`Этуаль`. В `АрбатПрестиже` она создала первый супермаркет площадью 4000 м2. Его открытие пришлось прямиком на августовский кризис 1998 г. Чтобы минимизировать убытки от обвала рубля, требовалось мгновенно отозвать товар, поставленный в чужие розничные сети, и организовать продажи во флагманском магазине. Синицына справилась, а чуть позже открыла еще три супермаркета. Владелец группы `Курс` Максим Климов позвал Синицыну в 2001 г., вскоре после скандала с Chanel. Климов поставил задачу расширить портфель брендов и утроить выручку (на тот момент составлявшую $45 млн). Синицына проанализировала работу 36 московских магазинов `Л`Этуаль` и без колебаний закрыла треть. После чего провела несколько успешных переговоров с производителями. `Чтобы поправить репутацию “Л`Этуаль”, мне пришлось заложить свою, — вспоминает Синицына. — Но мне поверили. Я получила карт-бланш от Климова, и он свое слово сдержал`. К концу 2003 г. оборот `Л`Этуаль` достиг $130 млн, но стремительный рост сети породил и проблемы. Нужно было снова чистить ее от балласта, то есть низкорентабельных магазинов. Климов на это не пошел. И Синицына с ним распрощалась. `Сегодня ни Некрасов, ни Климов со мной не общаются, — пожимает плечами она. — Видно, восприняли мой уход как измену`.
Однако новому проекту она верна уже почти четыре года. `В “Иль де Ботэ” мои предпочтения совпали с установками работодателей — построить “красивую” сеть, — объясняет Синицына. — Мне здесь комфортно, потому что не нужно ни с кем спорить`.
`Синицына — это легенда парфюмерного рынка, — говорит Анна Дычева-Смирнова из “Старой крепости”. — Она суперпрофессионал`. А вот Ваган Гаспарян, генеральный менеджер парфюмерной сети Douglas-Rivoli, оценивает лидерскую роль Синицыной скептически: `Она очень хорошо работает, организовывает закупки, обеспечивает ассортимент, но в стратегии от нее зависит куда меньше, чем от владельцев`. Может, и так. Но то, что полтора десятка менеджеров коммерческого подразделения и несколько опытнейших директоров магазинов перешли вслед за Синицыной из `АрбатПрестижа` и `Л`Этуаль` в `Иль де Ботэ`, говорит само за себя.
СВОЙ ЗАПАХ
Чем отличается `Иль де Ботэ` от конкурирующих сетей? У нее нет гипермаркетов площадью свыше 1500 м2, как у `АрбатПрестижа`, однако портфель брендов лишь немногим меньше. По данным маркетингового агентства ABARUS, в июне прошлого года портфель `АрбатПрестижа` насчитывал 350 марок, у `Иль де Ботэ` было 260, у `Л`Этуаль` — 150. В отличие от `Л`Этуаль`, сделавшей ставку на селективные бренды, в `Иль де Ботэ` на полки допущен и более демократичный товар. Кроме того, у `Единой Европы`, как было упомянуто выше, есть собственная торговая марка недорогой косметики, а в прошлом декабре появилась еще и парфюмерия. К дебюту книги Оксаны Робски и Ксении Собчак `Zамуж за миллионера` группа выпустила одноименные духи за 500 руб.
Синицына говорит, что главное ноу-хау `АрбатПрестижа` — низкие цены и агрессивная телереклама, которая `зомбирует зрителя видом толпы покупателей`. Она признает, что по маркетинговым затратам ее сеть отстает от обеих конкуренток: приходится соотносить маркетинговые инвестиции с оборотом компании. Так что в соревновании основным аргументом становятся сервис и программы лояльности. Синицына рассказывает, как в прошлом году, открывая магазин в Магнитогорске, где уже присутствовала `Л`Этуаль`, менеджеры с удивлением обнаружили, что несколько десятков покупателей пришли с дисконтными картами `Иль де Ботэ`, которые они получили в магазине в Челябинске. А ведь между этими городами несколько сотен километров.
Если у `АрбатПрестижа` и `Л`Этуаль` примерно половина магазинов сосредоточена в столице, то у `провинциалки` `Иль де Ботэ` — лишь четверть. Хотя, конечно, у `Л`Этуаль` и региональная сеть мощнее. `Мы единственная общероссийская сеть, — справедливо гордится генеральный директор “Л`Этуаль” Александра Ушкова. — Мы присутствуем в 60 регионах`.Однако `Единая Европа` уже подготовила для экспансии в глубинку мощный плацдарм. В январе 2006 г. группа ввела в строй логистический комплекс класса А+ `Внуково` площадью 20 000 м2. Теперь `Иль де Ботэ` может легко дотянуться до небольших, но богатых городов нефтяников. Только что сеть вошла в Сургут, готовится открытие магазина в Альметьевске.
ТВОРЦЫ КРЕДИТНЫХ ИСТОРИЙ
И `Иль де Ботэ`, и `АрбатПрестиж`, и `Л`Этуаль` уже давно ощутили, что за счет собственных ресурсов развиваться стало слишком сложно. Все три сети миновали стадию банковского кредитования, позволявшую привлекать дорогие средства, не заботясь о прозрачности. Однако такой рост чреват серьезным риском — взрывом операционных расходов, съедающих прибыль. У `Л`Этуаль` рентабельность по чистой прибыли едва превышает 5%, у `АрбатПрестиж` она 1,7%, а у `Иль де Ботэ` не достигает и 0,5% (по итогам первого полугодия 2006 г.). В прошлом году все три компании разместили дебютные выпуски облигаций: в июне — `АрбатПрестиж` (на 1,5 млрд руб., с двухлетним сроком обращения), в октябре — `Единая Европа` (1,2 млрд руб., четырехлетний срок), в декабре — `Л`Этуаль` (1,5 млрд руб., трехлетний срок).
На самом деле первопроходцем на рынке финансовых инструментов, требующих раскрытия информации, была все же `Единая Европа`. Еще в июле 2004 г. группа разместила первый транш так называемых коммерческих бумаг (commercial papers). `От обычных векселей, считающихся инструментом обслуживания серого оборота, commercial papers отличаются тем, что их выпуск сопровождается раскрытием информации, как при выпуске облигаций`, — объясняет Яков Миркин из ИК `Еврофинансы`. В течение года были выпущено три транша коммерческих бумаг на общую сумму 300 млн руб. Сроки погашения варьировались от трех месяцев до года, доходность — от 19,5 до 16,5%. При этом часть третьего транша выпустили по номиналу, кратному 10 000 руб. (минимум 30 000 руб.), и разместили среди физических лиц. Начальник аналитического управления ГК `Регион` Константин Комиссаров говорит, что в те годы группа оказалась значительно прозрачнее большинства эмитентов. `Если учесть, что за месяц до того произошел банковский кризис, а дебютант платит еще и за вход на рынок, то они очень хорошо разместились`, — рассказывает он. Выходит, что финансовый инжиниринг от ИК `Еврофинансы` позволил `Единой Европе`, выпускавшей первые облигации, оказаться на шаг впереди конкурентов. И все-таки, замечает аналитик банка `Зенит` Мария Сулима, торгуются бумаги `Единой Европы` выше, чем могли бы. За последний месяц средняя доходность по ним составила 11,2%, в то время как у `АрбатПрестижа` — 10%, а у `Л`Этуаль` — 10,9%. И ликвидность бумаг `Единой Европы` хуже: сделок прошло всего на 53,5 млн руб., в то время как у `Л`Этуаль` — на 161 млн, а у `АрбатПрестижа` — на 267 млн руб. Но как эмитент, признается Сулима, `Единая Европа` импонирует ей больше всех. `У них осторожная финансовая политика, есть внутренние лимиты, — объясняет она. — Видно, что они посчитали, сколько нужно на развитие, и заняли не больше и не меньше`. Низкая ликвидность, по ее мнению, может указывать на то, что организаторы сами выкупили значительную часть выпуска. Миркин из `Еврофинансов` возражает, что держать в портфеле эти бумаги не было необходимости. `После выхода на публичный рынок, — говорит глава инвесткомпании, — перед эмитентом открывается целый спектр возможностей: поиск стратегических инвесторов, создание инструментов для портфельного инвестирования`.
`Единой Европе`, имеющей такую `дочку`, как `Еврофинансы`, не нужен инвестор, приносящий с деньгами еще и финансовые технологии. Ей нужны дешевые деньги. ЕБРР выглядит хорошим партнером, способным оценить прозрачность группы, давшуюся так дорого.
Ирина Синицына не один год развивала сети конкурентов
Тесно у них на островах, податься некуда, вот и лезут.
