Доверие к России: оценка в системе мировых координат от 28.02.2007Назад
Доверие к России: оценка в системе мировых координат от 28.02.2007
Доверие к России в мире остается на одном из самых низких уровней в сравнении с другими странами, а существующие механизмы и методы его формирования, которые используют российские национальные корпорации, осуществляющие деятельность на внешних рынках, не соответствуют ожиданиям зарубежных аудиторий и не являются в достаточной степени эффективными. К такому выводу пришли специалисты международной компании Edelman, осуществив очередное масштабное исследование - Trust Barometer.
Презентация исследования Trust Barometer и его результатов состоялась 27 февраля 2007 г. в рамках круглого стола "Доверие к России: оценка в системе мировых координат", который организовали в Государственной Думе РФ Ассоциация менеджеров России, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), партнер Edelman в России - агентство Imageland PR и газета РБК daily (информационный партнер).
Исследование Trust Barometer проводится компанией Edelman на протяжении 8 лет, с каждым разом расширяя свою географию. В этом году впервые в него была включена Россия. Основная цель данного исследования - определение уровня доверия к различным общественным институтам, таким как государство, бизнес, СМИ, НГО, религиозные учреждения, а также к источникам информации.
Результаты Trust Barometer традиционно получают широкий резонанс в деловых кругах стран Запада и последние несколько лет презентуются на Всемирном экономическом форуме в Давосе. В последнее исследование было включено 18 стран мира, в том числе США, государства ЕС, Япония, Бразилия, Китай и т. д. Участниками подробного телефонного опроса стали экономически и социально активные люди в возрасте от 35 лет, в том числе принимающие деятельное участие в политической и общественной жизни своих стран.
"Вопрос доверия к государственным, коммерческим, общественным организациям стал одним из важных аспектов жизни современного общества. В условиях глобальной экономики - это вопрос об условиях и стратегии выхода на глобальные и региональные рынки. Доверие к государству может проецироваться на национальные корпорации, а транснациональные компании все больше вынуждены учитывать структуру доверия в конкретной стране, чтобы иметь возможность целенаправленно формировать свою репутацию", - говорит Вероника Моисеева, президент агентства Imageland PR.
Исследование показало, что уровень доверия к российским компаниям изначально ниже, чем к большинству других международных корпораций. Так, на вопрос о доверии к транснациональным корпорациям, штаб-квартиры которых расположены в России, только 18% и 44% респондентов из развитых и развивающихся стран соответственно высказали свое доверие им (для сравнения: Германии доверяют 68% и 79% участников опроса соответственно). Россия оказалась на последнем месте по уровню доверия.
Доверие к одной из крупнейших российских компании - ОАО "Газпром" высоко только в России (67%); в Китае - уже 48%; завершает список Великобритания с 5% доверия к этой российской корпорации. Таким образом, наименьшим доверием российские организации пользуются в развитых странах.
Внутри России наибольшим доверием обладает бизнес (39% российских респондентов), что является общей тенденцией для государств с развивающейся экономикой (например, средний показатель для развивающихся стран - 60%, для развитых - 47%). В развитых странах ситуация иная: здесь большее доверие вызывают негосударственные общественные организации (в странах ЕС - 50% респондентов, в Северной Америке - 57%). В свою очередь, Россия демонстрирует самый низкий уровень доверия к НГО (27%). И наконец, общая тенденция для всех государств - низкий уровень доверие к государству как общественному институту, а также постепенное снижение доверия к СМИ (Россия - 32%, ЕС - 35%, Северная Америка - 38%).
Результаты исследования свидетельствуют о том, что российские компании используют так называемый "вертикальный" механизм формирования доверия: через СМИ, официальные сообщения руководства корпораций. Данные инструменты недостаточно эффективны, и их значение постепенно снижается не только в России, но и во всем мире.
"В России недооценивается влияние и не уделяется достаточного внимания взаимодействию с негосударственными общественными организациями, авторитет которых признается в других странах. Между тем НГО, работающие в развитых странах и располагающие высоким уровнем доверия, вносят серьезный вклад в развитие репутации компаний, действующих на региональных рынках. В результате российские компании, которые не осуществляют эффективного сотрудничества с НГО по вопросам социального развития, теряют доверие со стороны аудиторий иностранных государств", - комментирует Дэвид Брайн, президент и главный исполнительный директор (CEO) по Европе компании Edelman.
Подобная ситуация складывается и на уровне взаимодействия российских корпораций с экспертным сообществом. Отечественный бизнес не уделяет должного внимания работе с экспертами, не предоставляет им полной и достоверной информации о своей деятельности. Работа с лидерами общественного мнения пока не приобрела системного характера, что соответственно сказывается на уровне доверия к бизнес-структурам.
Один из главных выводов исследования, касающийся ситуации внутри России, заключается в том, что в стране существует своеобразная "петля недоверия", порочный круг недоверия и нигилизма, характерный для общественных отношений. Средний показатель доверия российских респондентов к национальным государственным, общественным, коммерческим организациям, СМИ и религиозным учреждениям составляет 32% (для сравнения: в ЕС - 41%, Северной Америке - 48%, Латинской Америке - 57%). Отсутствие доверия к коммерческой организации или общественному институту становится причиной формальной, "неискренней" обратной коммуникации. Это, в свою очередь, провоцирует новый виток недоверия к их действиям.
Международное исследование, проведенное компанией Edelman, показало, что в современных условиях на уровень доверия к коммерческим, общественным и государственным организациям влияет развитие "горизонтальных коммуникаций", получение информации от источника, который воспринимается как "равный", что подразумевает общность интересов. Такой информации больше всего доверяют в Латинской и Северной Америке (например, Бразилия на 1-м месте - 88% респондентов, Мексика - 78%, Канада - 54%, США - 51%). Россия в этом списке занимает предпоследнее место (31%), обгоняя по уровню доверия к информации "от равного к равному" только Францию (26%).
Хотя в России уровень доверия к информации, получаемой "от равного к равному", не является высоким, по мнению исследователей, большего внимания заслуживают новые формы коммуникации, нежели традиционные и не всегда эффективные информационные каналы.
"Компания Edelman намерена и далее проводить исследования Trust Barometer. Бесспорно, Россия останется в зоне интересов исследователей. Выводы, сделанные сегодня, будут проверены в будущем, а новые данные, очевидно, станут основой для принятия практических решений", - подводит итог Дэвид Брайн.
