Александр Мечетин: `Один из принципов - не экономить на качестве и не рисковать им`Назад
Александр Мечетин: `Один из принципов - не экономить на качестве и не рисковать им`
Группа компаний "Синергия" является одним из ключевых игроков российского алкогольного рынка и крупным пищевым холдингом. География "Синергии" включает в себя восемь регионов РФ, а в структуру холдинга входят 16 предприятий. Сегодня основной стратегический интерес руководства компании сфокусирован на производстве крепкого алкоголя. Подробнее о ситуации на российском и сибирском алкогольных рынках, а также о роли, которую на нем играют крупные производители, председатель правления ГК "Синергия" АЛЕКСАНДР МЕЧЕТИН рассказал корреспонденту "КС" ОЛЬГЕ ХИБАКОВОЙ.
- Александр Анатольевич, расскажите, пожалуйста, немного об истории компании "Синергия". С чего она начинала свою деятельность? На основе каких производственных и финансовых активов?
- Группа компаний "Синергия" была создана 10 лет назад в Приморском крае и начала свою деятельность с продуктов питания. Благодаря сотрудничеству с Европейским банком реконструкции и развития были реализованы проекты по реорганизации и развитию ряда предприятий, производящих мясную и молочную продукцию. Эти начинания увенчались успехом: бизнес-единицы нарастили объемы производства и стали прибыльными. Сейчас производство продуктов питания осуществляется в Саратовской области и на Дальнем Востоке, но данный вид бизнеса не рассматривается "Синергией" в качестве ключевого. Около шести лет назад компания обратила внимание на алкогольную отрасль. Здесь первым активом "Синергии" стал ликеро-водочный завод "Уссурийский бальзам". В дальнейшем с целью расширения географии присутствия компания продолжала приобретать новые алкогольные производства. В результате сегодня "Синергия" обладает сбалансированной производственной структурой, которая включает семь ликеро-водочных заводов, из которых два расположены на Дальнем Востоке, а остальные - в Сибири, Поволжье, на Урале, в Северо-Западном регионе и Подмосковье. Эти предприятия, помимо своей непосредственной функции - производства, выполняют и логистические функции, выступая центрами дистрибуции.
- В чем заключается стратегия развития компании?
- Приоритетное направление деятельности "Синергии" - это производство алкогольной продукции, продвижение собственных марок. Здесь стратегия развития строится по двум направлениям. С одной стороны, это маркетинговая поддержка, направленная на повышение узнаваемости брендов и, соответственно, увеличение их продаж, с другой стороны - развитие дистрибуции. У компании сильный диверсифицированный портфель федеральных брендов, в котором представлены марки от среднеценового до суперпремиумного сегмента, и система дистрибуции строится таким образом, чтобы портфель федеральных марок был полностью представлен в любом регионе России. Достигается это и за счет выпуска на каждом заводе, входящем в компанию, полного ассортимента продукции, за исключением суперпремиумной марки "Белуга". Логистические центры на базе производств дают компании операционную свободу, в результате увеличивается скорость доставки продукции в торговые точки. Кроме того, почти во всех крупных городах присутствуют торговые представители "Синергии".
- Сколько брендов сегодня выпускает компания? Каково соотношение федеральных и региональных марок?
- По собственным прогнозам, к концу 2008 года доля федеральных марок в портфеле "Синергии" будет составлять более 75%. Отмечу, что федеральные бренды занимают прочные позиции на рынке. Об этом свидетельствуют данные авторитетного независимого британского журнала о крепком алкоголе Drinks International (выпускается крупнейшим издательским домом William Reed International), который включил три марки "Синергии" в топ-лист самых продаваемых водок в мире.
Среднеценовой сегмент портфеля представлен марками "Государев заказ" и "Беленькая". Оба бренда - "миллионеры": ежегодно продается свыше 1 млн дал водки "Государев заказ" и более 2 млн дал водки "Беленькая". В этом году последняя проходит рестайлинг. Политика нашей компания такова, что в своей работе мы используем только оригинальные маркетинговые решения - например, в разработке бутылки и этикетки нам помогают известные рекламные агентства BBDO и др. В октябре будет запущена рекламная кампания "Беленькой", и ее основной упор направлен на увеличение "премиумности" водки. С учетом этой кампании я думаю, что эффект будет грандиозным.
Я сам - поклонник харизматичных личностей, поэтому было принято решение привлечь к рекламе наших ведущих брендов всемирно известных представителей кино- и шоу-бизнеса. Например, в скором времени на кабельных и спутниковых телеканалах начнут транслироваться ролики с Сильвестром Сталлоне, также появятся макеты в печатных СМИ с его участием. Основой для продвижения "Русского льда" стало привлечение зарубежных звезд, обладающих русскими корнями.
Другим представителем low-премиумного сегмента в портфеле компании является водка "Мягков", которую "Синергия" приобрела в апреле. Марка не только обладает очень хорошими рыночными позициями в России, но и широко представлена на Украине.
Мы выпускаем нашу продукцию суперпремиумного сегмента BELUGA в двух видах, так называемые Gold Line и Classic. Сейчас компания начала осуществлять экспортную программу - как в европейские страны, так и в США и Канаду. Мы стремимся покорить мировой рынок, в том числе и внешним видом продукта.
- Как компания позиционирует себя на алкогольном рынке РФ и мировом рынке крепких напитков?
- "Синергия" - один из ведущих игроков алкогольной индустрии. В 2007 году ее рост в натуральных показателях превысил 60%, а по итогам первого полугодия 2008 года рост составил 28%. Прежде всего компания позиционирует себя как серьезного игрока и основного консолидатора отрасли, который планирует наращивать долю на внутреннем рынке. Условия и возможности для этого сейчас самые благоприятные. Во-вторых, наше ключевое преимущество - диверсифицированный портфель брендов. Этот факт позволяет компании нивелировать определенные риски, так как покупательские предпочтения быстро меняются и важно иметь резервные варианты. Крупную компанию невозможно создать, концентрируясь только на одном сегменте, например премиумном. Это привлекательно, но завоевать ключевые позиции с одним-двумя брендами крайне сложно.
Кроме российского, компании интересен и мировой рынок. "Синергия" уже присутствует в странах СНГ - в Азербайджане, Армении, Казахстане, на Украине. Освоение "Синергией" мирового рынка уже началось путем экспорта суперпремиумного бренда BELUGA. В ближайшее время компания откроет дочернюю структуру в США, уже нанят CEO (генеральный директор) для управления ею, являющийся опытным специалистом. Мы возлагаем большие надежды на США - крупнейший рынок суперпремиумного сегмента водки в мире, на него приходится 90% мирового рынка. Кроме того, как говорилось выше, "Синергия" экспортирует свою продукцию в страны Западной Европы, но рынок США гораздо притягательнее. Ключевым международным игроком в этой нише является водка Grey Goose - лидер, на которого мы ориентируемся. Мы планируем, что стоимость нашего ключевого бренда в США будет такой же, как и в России. Я уверен, что проект будет успешным, но, поскольку он носит долгосрочный характер, мы не ожидаем высоких показателей рентабельности в ближайшие три года.
- По данным отраслевой аналитики, наиболее емкий рынок потребления крепкого алкоголя сегмента премиум - в Центральном регионе. В то же время ваш холдинг производит премиумный алкоголь марки "Белуга" в Кузбассе, а на мощностях подмосковного завода "Традиции качества" выпускает бренды масс-маркета. Насколько эффективна такая стратегия? Останется ли Мариинский ЛВЗ единственным заводом в составе группы, выпускающим "Белугу"?
- Этот напиток мы выпускаем только на мощностях Мариинского ЛВЗ благодаря ряду факторов. На этом заводе соблюдаются современные стандарты качества. Кроме того, завод территориально расположен в экологически чистом районе страны.
В связи с этим мы не планируем перенос производства бренда, хотя такие возможности существуют, и компания может от этого выиграть в плане логистики. Один из принципов "Синергии" - не экономить на качестве и не рисковать им. Поэтому мы поставляем эту водку только из Кемеровской области во все регионы России и в Европу, а в ближайшем будущем наладим поставки в США. Для компании это незатруднительно. Одно из серьезных заблуждений российских бизнесменов, которое широко распространено и подчас мешает развитию экономики, заключается в том, что бизнес должен быть сконцентрирован в Москве. На мой взгляд, бизнес должен быть сбалансированно представлен во всех регионах, и в такой стратегии я не вижу никаких противоречий.
Более того, в регионах у бренда есть свой потребитель, и динамика роста этого потребления выражается двухзначными цифрами.
- Каковы особенности инвестиционного климата в Кемеровской области? Благоприятны ли они для ведения такого бизнеса, как ваш?
- В Кемеровской области мы работаем недавно, чуть более года, этот период стал для нас успешным. Компания достигла высокого уровня диалога с властями региона: нам была оказана поддержка везде, где требовалось. В Кемеровской области понимают необходимость развития бизнеса, и высокие экономические показатели региона тому подтверждение. Отмечу, что сотрудничество, которое удалось построить, - взаимовыгодное. "Синергия" является социально ориентированным игроком, вносит значительную лепту в бюджеты разных уровней, в том числе региональные в форме акцизов. Руководство региона настроено на то, чтобы давать зеленый свет производителям легального качественного алкоголя. Кроме того, наша компания проводит собственную социальную политику, направляя определенные средства на благотворительность.
На мой взгляд, приход "Синергии" как акционера на Мариинский ЛВЗ ознаменовал новый этап жизни завода. За первые шесть месяцев производство значительно выросло. Мы поставили перед собой серьезную задачу - удвоение объемов производства до конца этого года. В основе этого лежит тот факт, что "Синергия" начала производство своих брендов на этом предприятии, за счет чего компания расширила географию присутствия.
- "Синергия" стала первым алкогольным холдингом в России, осуществившим публичное размещение акций. Как вы оцениваете результаты IPO спустя год после его проведения?
- Считаю, что результаты IPO отличные. Компания более пяти лет составляет финансовую отчетность по международным стандартам (МСФО), избраны независимые члены совета директоров. Все процедуры корпоративного управления, которые присущи современным динамичным компаниям, были также запущены. "Синергия" - это пример новой бизнес-структуры на алкогольном рынке. Мы создали компанию, которая в начале выпускала облигации, пользовавшиеся спросом, чьими держателями были в том числе и международные инвесторы. Затем в результате IPO "Синергия" продала 19% своих акций за $190 млн, что является хорошим результатом.
"Синергию" также отличает то, что стратегическим развитием занимается совет директоров, члены которого - настоящие профессионалы. В управлении нашей компанией участвуют легендарные представители международной алкогольной и финансовой индустрии - Джек Кинан, Эндрю Смит, Педро Бурелли. Джек Кинан - бывший CEO компании Diageo. До этого он руководил таким гигантом, как Kraft Foods International, был членом совета директоров Marks & Spencer. Он обладает бесценным опытом консолидации на глобальном рынке, и мы хотим использовать этот опыт в России.
Эндрю Смит работает в алкогольной отрасли более 30 лет, он был вице-президентом компании Brown Forman (марки Jack Daniel`s, Finlandia). Педро Бурелли помогает нам с внедрением корпоративных процедур, он долгое время работал в банке JP Morgan, поэтому обладает сильным бэкграундом в финансовой сфере. Мы рады сотрудничеству с такими профессионалами, это значит, что мы находимся на правильном пути.
- Есть ли у вас планы по производству других спиртных напитков?
- У нас есть планы по производству бренди. Скорее всего уже в этом году мы запустим один из двух планируемых брендов. Рынок бренди в России растет весьма динамично - объем его потребления составляет около 10 млн дал в год. Коньяка в отличие от бренди потребляется в нашей стране на порядок меньше. Рынок вина нас не интересует вообще. Хорошее вино требует значительных инвестиций, а экономическая прибыль на рынке вина не очень высока.
- Каким вам видится современный рынок алкогольной продукции в России? Многие аналитики прогнозируют, что развитие водочного рынка пойдет по пути пивного. Буквально за пару лет федеральные производители пива вышли в регионы и поделили между собой российский рынок. Как вам кажется, смогут ли и захотят ли федеральные производители завоевывать региональные рынки? Много ли потребуется времени на скупку активов?
- Процессы консолидации в алкогольной отрасли идут уже сейчас. В результате через несколько лет на рынке останутся четыре-пять игроков, которые будут контролировать 70-80% рынка, а также будут представлены производственными мощностями или логистикой во всех стратегически важных регионах. Уверен, что "Синергия" будет в числе этих лидеров.
Остальной рынок достанется четырем-пяти нишевым производителям, которые займут географическую или продуктовую нишу. Первые будут вести свою деятельность в "закрытых" регионах, власти которых препятствуют свободному выходу на этот рынок других игроков. Вторые будут представлены по всей территории страны, но сфокусируются на одном продукте - скорее всего премиумного или суперпремиумного сегмента.
Возможно, что и иностранные игроки займут определенную долю рынка, как это произошло в пивной отрасли, где они получили практически полный контроль. Иностранцы уже начали экспансию на рынок крепкого алкоголя России: польская компания СEDC приобрела водку Parliament, White Hall получила долю в "Русском алкоголе".
- Конкурирует ли алкогольный рынок с пивным за потребителей?
- В этом году пиво покажет рост, но не такой значительный - в пределах 5%. Динамичное развитие данного рынка остановилось, до этого оно измерялось двухзначными числами. Отмечу, что производители пива ориентируются в основном на молодежь, а наша целевая аудитория - мужчины в возрасте от 30 лет. Конечно, определенное замещение в потреблении есть, но оно не носит катастрофического характера. В нашей стране климатические условия очень сильно влияют на потребительское поведение, в связи с чем зимой потребление крепкого алкоголя растет, а пива - падает. В России потребляется около 190 млн дал водки в год. Позиция игроков этой индустрии состоит в том, что не нужен дальнейший рост объемов потребления. Лучше, если покупатель будет употреблять меньше крепкого алкоголя, но он будет более дорогим и качественным. В связи с этим мы выступаем за "премиумизацию" рынка. В конечном итоге это выгодно для отрасли, экономики страны, а также потребителей.
