Андрей Мирошниченко: `Отраслевые издания наращивают капитализацию`Назад
Андрей Мирошниченко: `Отраслевые издания наращивают капитализацию`
В преддверии передела рынка главный редактор журнала "Банковское обозрение" Андрей Мирошниченко на примере банковских СМИ анализирует состояние нишевых отраслевых изданий.
"Гэллап" убедительно показывает, что аудитория российских СМИ вот уже несколько лет не увеличивается. Но количество издательских проектов растет с невероятной скоростью. Понятно, что при запуске или скупке СМИ инвестор интересуется не столько динамикой рождаемости читателя, сколько динамикой рекламного рынка. А вот он растет. В 2004 году рынок рекламы в СМИ составил 3,9 млрд долларов, в 2005 году - 5 млрд, в 2006 году обещают 6,2 млрд. Есть за что повозиться при относительно небольших инвестициях.
Пожалуй, на рынке печатных СМИ наиболее заметны два инвестиционных адреса - потребительский глянец высокого уровня и проекты b2b, причем как отраслевые (издание для отрасли), так и cross-industry (издание для профессии).
Однако при всем всплеске интереса к b2b-изданиям необходимо отметить, что существующая отраслевая "деловуха" является пока сферой малоизведанной как для инвесторов, так и для издателей. Известно, что такой тип изданий есть и должен быть, но что реально происходит в тех или иных отраслевых нишах - мало кто знает, кроме людей, там занятых. А там кипят интересные бульоны, вываривающие из нынешних костей какой-никакой навар к приходу серьезных инвесторов.
На примере ниши банковских СМИ попытаюсь описать процессы, происходящие, насколько я могу судить по информации от смежников (страховые, финансовые, промышленные СМИ), во всех отраслевых нишах.
Как можно догадаться по названию, "Банковское обозрение" - это журнал для банковской отрасли. Три года назад наша команда начала, по сути, антикризисное управление проектом. Два года мы поднимали его, вывели на прибыль и за третий год уже начинаем потихоньку отбиваться по инвестициям, точнее, по былому превышению расходов над доходами - инвестиций как таковых не было. В принципе, два года на становление проекта до уровня текущей рентабельности и третий год для выхода в плюс - классическая временная размерность для проектов на рынке СМИ. Насколько я знаю, быстрее было только у газет объявлений да и то на заре капитализма.
Мы росли вместе с рынком. Вместе с другими банковскими изданиями мы сделали немало для формирования самого типа российского банковского журнала. Так получилось, что этот трехлетний период совпал с ужесточением конкуренции в нише банковских журналов - появились новые игроки, новые команды. Иначе говоря, рынку банковских журналов в понятиях "рынка" - тоже года три. Это как раз примерно укладывается в темпы воскрешения самой банковской отрасли после дефолта 98-го.
Но сами по себе банковские журналы, как явление, существовали и раньше. Старейшие из ныне живущих, в том числе "Банковское обозрение" - перешагнули 10-летний рубеж. Вот интересно: знают ли специалисты издательского рынка, что есть такие отраслевые журналы с такой неслабой по нынешним временам историей?
Рынок рекламы в специализированных банковских изданиях измеряется сейчас десятками сотен тысяч долларов. Из них мы берем 50-60%, остальные - остальное. Всего же есть 4-5 заметных банковских журналов и еще примерно столько же принимают какое-то участие в формировании рынка. Как это бывает во всех отраслях, где рынок плохо структурирован, - игроки второго эшелона портят его в гораздо большей степени, чем лидеры способны его формировать. Портят прежде всего рекламным демпингом и непритязательным качеством продукта.
В результате надо признать, что при нынешнем состоянии рынка банковских СМИ внешнему наблюдателю бывает трудновато в нем разобраться. Например, как крупному сетевому рекламному агентству или транснациональному бренду понять, какой из банковских журналов действительно интересен с точки зрения рекламы? Слишком тут непонятное и мелкое по объемам мельтешение. В результате сетевики и бренды предпочтут не возиться и привычно переплатят общеделовым СМИ и телевизору за размещение рекламы, адресованной банкам.
И это при том, что сама аудитория банковских СМИ является чрезвычайно сладкой. Банковские менеджеры, собственники и руководители распоряжаются изрядными семейными бюджетами и просто сказочными бюджетами банков.
Интересно и то, что потенциальная рекламная емкость ниши не исчерпывается объемами, которые способны поднять ныне существующие банковские издания. Именно благодаря размытости и неструктурированности рынка здесь может быть достигнут мультипликативный эффект. Грубо говоря, если некий игрок за счет относительно небольшой активизации станет однозначным и заметным извне лидером, если он сможет подмять 80% ниши (условно измеряя по влиятельности, читательскому вниманию и рекламным объемам), то он в глазах рекламодателей станет титулом для всей ниши банковских СМИ. Переступив пороговое значение узнаваемости за пределами отрасли, такое издание облегчит принятие решений крупнейшим рекламодателям. Чтобы при одной только мысли о рекламе, адресованной в том числе банкам, сразу выскакивало название этого издания безо всяких дополнительных исследований и аргументов.
И тогда в эту нишу пойдут несопоставимые с нынешними рекламные бюджеты, измеряемые уже миллионами долларов. То есть оформление очевидного издания-лидера может вытянуть всю нишу на качественной иной уровень. После этого возросший призовой фонд будет делиться не в пропорции "60 на 40", как сейчас, а по правилу "победитель получает все".
Вообще, даже удивительно, что до сих пор никто из серьезных игроков издательского рынка или никто из серьезных инвесторов не обратил внимание на нишу банковских изданий. Сейчас наиболее заметные банковские журналы курируются либо банком - то есть самим участником банковского рынка, что дает определенную финансовую подпитку, либо специализированным издательством, как в нашем случае, что дает определенную технологическую базу. Почти все остальные проекты в буквальном смысле являются семейными. В целом же по нише это не тот уровень ресурсов, который позволил бы жестко структурировать рынок до очевидных для внешнего рекламодателя очертаний.
Поэтому можно прогнозировать появление такого сильного игрока на рынке банковских СМИ в ближайшие 2-3 года или даже быстрее. Волна запуска или перезапуска b2b-изданий, как отраслевых, так и cross-industry, уже пошла. Пока что берется или запускается то, что ближе лежит, и этот инвестиционный процесс еще не обрел системного характера. Но как только это произойдет, банковская отрасль будет в числе первых, где появится издатель с серьезными ресурсами и задачами.
Можно предположить, что на среднесрочную перспективу для существующих игроков в нише банковских изданий станет целью не столько получение текущей прибыли, сколько формирование интересной капитализации. Издания, команды и инвесторы, сумевшие увидеть разницу между двумя этими бизнес-процессами, имеют шанс поучаствовать в полуфинале, где призом будет будущее состояние рынка банковских СМИ.
Больше того, перспективная игра с капитализацией может привлечь в эту, как и в другие отраслевые ниши, "тактических" инвесторов, скупающих издания на заре интереса, чтобы вывести их на новый уровень бизнеса и затем с хорошим коэффициентом продать крупным домам. А крупняк уже сейчас начинает складывать из таких приобретений капитализацию совершенно иного уровня для последующего вывода своих акций на IPO или продажи транснациональным монстрам.
