Анита Гиговская: `Главное в журнальном бизнесе - поддерживать стабильно высокое качество продукта`Назад
Анита Гиговская: `Главное в журнальном бизнесе - поддерживать стабильно высокое качество продукта`
Месяц назад Анита Гиговская покинула ИД Conde Nast, в котором проработала почти 8 лет. Теперь она занимает должность издателя журналов группы ELLE и является членом Совета директоров ИД Hachette Filipacchi Shkulev. В интервью МедиаАтлас.ру Анита Гиговская рассказала не только о причинах, побудивших ее сменить место работы, но и о том, как устроена "жизнь" ELLE и женского "глянца" в целом.
- Анита, с чем связан Ваш уход из Conde Nast и чем отличается работа в Hachette Filipacchi Shkulev от Вашей прежней деятельности?
- Я очень благодарна Conde Nast. Мне удалось поработать и в редакциях, и в распространении, и в маркетинге. В результате я обрела неоценимый опыт, особенно в процессе запуска журнала Glamour и работы над такими большими проектами, как "Человек года GQ" и "Женщина года Glamour". Но любой целеустремленный человек в какой-то момент осознает, что достиг на своем месте потолка. Так сложилось, что когда в моей жизни настал такой период, ИД Hachette Filipacchi Shkulev принял решение о создании должности издателя группы журналов ELLE. Наши звезды совпали.
Эта работа отличается от предыдущей. Она безумно интересна тем, что объединяет в себе все стороны издательского дела - редакционную, маркетинговую, коммерческую, производственную - и глобальную координацию проекта, как бизнес-единицы. Для HFS это новая управленческая должность (институт издателей существует не во всех издательских домах, в HFS его прежде не было). Почему такая позиция появилась? Любая успешно развивающаяся компания на новом этапе роста пересматривает свою управленческую структуру. В HFS наступил момент, когда было необходимо компенсировать дефицит управленческого внимания к каждому из 8 брендов издательского дома в отдельности. Моя задача - быть тем человеком, который несет ответственность пусть не за один, но за три-четыре журнала под маркой ELLE.
- Анита, какова структура дохода ELLE? Что приносит сам журнал, а что дают компании сателлиты?
- Это закрытые данные, которые я даже в процентах не назову. Но ни для кого не секрет, что ELLE - один из самых успешных журнальных проектов в мире. Под брендом ELLE ежегодно выходит 39 журналов на всех континентах самым большим совокупным тиражом в своей категории. Отсюда наш слоган - "ELLE - журнал мод N 1 в мире". На протяжении многих лет ELLE лидирует на рекламном рынке в сегменте модных и женских журналов, стабильно удерживая лидерскую 20% долю.
- То есть основной доход идет именно от рекламы?
- Структура доходов комплексная. Безусловно, реклама составляет значительную часть, что характерно для всех премиальных глянцевых проектов.
- Каковы особенности продаж рекламы в журналах?
- Мы мобильно реагируем на изменения рынка. Если вы вспомните, в 2000-2001 году все важнейшие клиенты модных журналов, особенно западные рекламодатели, предпочитали работать с глянцевыми изданиями напрямую. В силу специфики люксового сегмента, премиальные бренды крайне селективны при выборе каналов коммуникации. PR поддержка брендов для них не менее приоритетна, чем рекламная, и поэтому они опирались на личные доверительные отношения с ключевыми представителями издательских домов больше, чем на показатели аудитории журналов. Сейчас рынок диверсифицируется. Многие клиенты в премиум-сегменте переходят на агентское обслуживание, и мы строим работу сообразно рыночным тенденциям. Сегодня большая доля бюджетов размещается через агентства, поэтому мы работаем и с агентствами, и напрямую с клиентами. Главное, мы всегда стремимся найти индивидуальный подход к каждому клиенту, чтобы, размещаясь в журналах группы ELLE, он был уверен, что получает именно ту аудиторию, которая ему интересна, причем на максимально выгодных условиях.
- Какая категория рекламодателей в женских журналах сейчас основная, и как изменится картина через несколько лет?
- Традиционно, основная часть рекламодателей приходится на категорию fashion (модная одежда, обувь, аксессуары, ювелирные изделия, часы) - 39% в журнале Elle за 2005 год, и beauty (селективная и массовая косметика, парфюмерия) - 37%. Эти категории останутся ведущими, при этом модная растет самыми высокими темпами, на 43% в среднем по рынку за первую половину 2006 года, а селективная косметика - на 14%. Нецелевые категории (куда входят все категории за рамками fashion & beauty) составляют около 24% размещенного объема в сегменте модных и женских журналов.
- Ожидаете ли Вы приток табачной и алкогольной рекламы? Какова, на Ваш взгляд, будет ее доля в женских журналах в будущем году?
- Табачные рекламодатели по-прежнему любят журнал Elle, их доля по-прежнему лидирует в нецелевых категориях. В алкогольном сегменте мы предвидим рост. Мы рады, что новая редакция закона о рекламе позволит расширить сотрудничество с алкогольными партнерами.
- Какие специальные исследования Вы проводите?
- В HFS есть исследовательский отдел, который проводит широкий спектр качественных и количественных исследований по журналам группы ELLE. Кроме того, TNS Gallup делает для нас любопытное исследование под названием conversion model, которое позволяет выявить механизмы влияния на потребительскую лояльность.
- То есть, как я поняла, если вам нужны специализированные исследования, Вы обращаетесь в TNS Gallup, а остальные проводите своими силами?
- Не совсем так. Наш исследовательский отдел проводит desktop research, собирая и анализируя доступную информацию: готовит для нас регулярные отчеты по аудитории и доле рынка на основе данных TNS Gallup и Gallup AdFact, проводит собственное регулярное исследование по мониторингу присутствия журналов в точках продаж, проценту покрытия, ценам конкурентов и т. д. Что касается заказных исследований, мы работаем не только с TNS Gallup. К вопросу привлечения подрядчиков, мы в каждом случае подходим индивидуально, при необходимости, организуем тендер. Заказные исследования для нас делали и TNS Gallup, и Masmi, и "Комкон", и ACNielsen.
- Кому принадлежат авторские права на редакционные материалы?
- Авторские права по российскому законодательству принадлежат автору произведения. Издания выкупают права на публикацию. Мы со всеми авторами подписываем базовый контракт, закрепляющий за нами на определенный период эксклюзивное право на публикацию материала и фотографий, а также их использование в рекламных целях. По истечению срока контракта, у нас остается неэксклюзивное право на дальнейшее использование этих материалов.
- Каковы приоритеты в программе продвижения изданий: PR, специальные мероприятия, прямая реклама?
- У нас интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям. Мы используем и прямую рекламу, и PR, продвижение в местах продаж, спецпроекты в журналах, мероприятия для читателей и для рекламодателей. В конце июня на Воробьевых горах по случаю 10-летия журнала ELLE был организован грандиозный праздничный прием с участием российских и мировых звезд.
- Какова роль Интернета в продвижении журналов?
- Интернет - безусловно перспективный, но пока недостаточно задействованный носитель. Некоторые рекламодатели начали обращать внимание на Интернет как рекламный канал. Следуя этой тенденции, мы, в свою очередь, развиваем интернет-порталы наших изданий. Это эффективное средство продвижения журналов, а также прекрасная возможность создавать community лояльных читателей и обеспечивать обратную связь. Наряду с избранными материалами из текущих номеров, сайты публикуют дополнительный контент, что позволяет нам обеспечить постоянно растущую аудиторию. Кроме того, мы планируем задействовать Интернет в программе продвижения подписки.
- А какая доля подписки сейчас?
- К сожалению, система подписки в России пока не очень развита. У нас огромная территория, высокие почтовые тарифы и крайне нестабильная работа почты. Существует проблема почтовых ящиков, куда толстые журналы элементарно не помещаются или откуда их крадут. Забирать журналы из личного ящика на почте не удобно. Безусловно, развивается система курьерской доставки, ставшая для нас основным способом работы с подписчиками, но эта опция пока существует только по Москве.
- Анита, давайте вернемся к Интернету. Попробуем представить, что уровень проникновения Интернета возрастет в 2 раза, женщины смогут получать всю необходимую им информацию из Сети, не покупая толстых глянцевых журналов. Издание журнала предполагает наличие офиса, квалифицированных кадров, производственной и сбытовой сети. Интернет-СМИ могут обойтись и без бумаги, и без офиса, что значительно сокращает затраты. Как Вы предполагаете противостоять Интернет-засилию?
- Мы совершенно не боимся засилия Интернета. Ни одна Интернет-версия не сможет заменить журнал. Глянцевый журнал это предмет роскоши. Помимо практической составляющей, глянец несет в себе мощный эстетический и эмоциональный заряд, позволяя в прямом смысле слова "прикоснуться" к красивой жизни. Монитор не дает такой возможности. Интернет - совсем другой ресурс, суперпрактичный, он эффективно решает ряд "прикладных" задач, но эстетическую ценность "глянца" никогда не заменит.
- Женские глянцевые журналы принесли в Россию западную модель некой эмансипированной особы, думающей, прежде всего, о себе. Сейчас мир возвращается к традиционным ценностям, роль семьи снова растет. Как меняется в связи с этим редакционная политика Ваших журналов?
- Не совсем соглашусь с вами. Советские женщины были эмансипированы и прежде. То, что они себя сильно недооценивали, не умаляло их роль и степень ответственности: нужен сильный характер, чтобы одновременно работать, заниматься хозяйством и воспитывать детей. Глянцевые журналы лишь научили женщин больше себя любить и окружать красотой, которой они достойны.
ELLE появился в 1945 году, как один из первых эмансипированных журналов для женщин послевоенной эпохи. Elle всегда придерживался позиции, что женщины могут сочетать в себе исключительную женственность, самостоятельность, и высокий уровень интеллекта. И ELLE никогда не впадал в крайности, не проповедовал одержимость карьерным ростом или, наоборот, отказ от личных амбиций ради семьи. В этой редакционной стратегии журнал последователен. Безусловно, мы в чем-то меняемся со временем, но общая философия и тон журнала остаются прежними. В этом и заключается сила бренда ELLE.
- Как Вы относитесь к наступлению прокуратуры на девичьи журналы о сексе, например, на Cool, Cool Girl?
- Нас этот вопрос не затрагивал, но если разобраться, прокуратура предъявляла претензии не к самим изданиям, а к размещенной в них рекламе двусмысленного мобильного контента. Сами же молодежные журналы, как и Cool, и Cool Girl, затрагивая тему секса, выполняют просветительскую функцию. Такие журналы существуют на каждом европейском рынке и никакого ущерба общественной морали не приносят.
- Есть ли на рынке место для российских журнальных брендов? Сейчас все-таки журналы (особенно для женщин) - преимущественно западные бренды.
- Существование российских журнальных брендов возможно. Но маркетинг - это война, в которой в журнальной нише на данном этапе побеждают западные бренды. Но существования сильных местных брендов это не отменяет. "Караван историй" - хороший пример удачной редакционной концепции, ориентированной именно на российского читателя, - ее не возможно было бы с тем же успехом реализовать ни в одной другой стране. В принципе ничто не мешает издателям создавать сильные локальные бренды, хотя сейчас это сложнее, чем 6 лет назад. Помимо качества и востребованности самого продукта, успех любого нового запуска определяют большой бюджет и грамотная, агрессивная стратегия.
- И последний вопрос: назовите три ключевых фактора успеха женского журнала на российском медиарынке.
- Качество, качество, качество. Журнал должен быть сделан так хорошо, чтобы читателю захотелось купить его еще не один раз. Читательская лояльность нуждается в поддержке. Поэтому самое главное в нашем бизнесе - последовательно производить высококачественный востребованный читателями продукт. Безусловно, успех не возможен без хорошего маркетингового бюджета, грамотной стратегии продвижения и четкого планирования, но это уже вторично.
