Интервью Дениса Михайлина Оксане Королевой (журнал Оffice Magazine)Назад
Интервью Дениса Михайлина Оксане Королевой (журнал Оffice Magazine)
Перед тем, как мы начнем, я бы хотел определиться с терминами. В рамках этого интервью я буду подразумевать под термином "директ-мейл" письма, которые рассылают организации другим организациям или частным лицам значительными тиражами, требующими производственного решения для осуществления предпочтовой подготовки.
1.
- В чем преимущества директ-мэйла?
- Отвечаю по пунктам:
а) Директ-мейл позволяет компании обратиться с предложением своего продукта напрямую к потенциальному потребителю. При наличии правильно подготовленной адресной базы люди, которым продукт вообще неинтересен и ненужен, никогда не получат предложение о его приобретении.
б) Директ-мейл сосредотачивает все внимание получателя в момент прочтения. Влияние "рекламного шума" на изучение и понимание человеком предложения минимизировано и сведено к нулю. Ничего не мешает адресату спокойно изучить и понять содержимое письма.
в) Сэмплинг. Для некоторых видов продукции важно дать потребителю попробовать (понюхать) свой товар для того, чтобы ему легче было принять решение по покупке. Директ-мейл решает эту задачу через рассылку так называемых "пробников".
г) Формы обратной связи (дисконтные карты, анкеты клиента на почтовых карточках, специальные пропуска, например, в ночной клуб) не только позволяют оценить эффективность рассылки с минимальными затратами, но и увеличивают эту самую эффективность, поскольку содержат призыв к действию. Рассылка форм обратной связи возможна только через директ-мейл.
2.
- В каких случаях компании обращаются к услугам директ-мэйла?
- Таких случаев немного. Например,
а) Директ-мейл - это "последняя миля" любой нормальной рекламной кампании, если следовать принципу медиапланирования AIDA (Atraction-Interest-Desire-Action). Директ-мейл - это побуждение к совершению действия (сделки) потенициального потребителя после того, как его мозг уже достаточно подготовлен для этого шага традиционной рекламой.
б) Директ-мейл - удобное и недорогое средство оповещения клиентской базы о событиях (events): открытие филиала, отдела, запуск нового продукта, распродажа и т.д.
в) Исполняет директ-мейл и служебные задачи. Например, рассылка документов: счетов, уведомлений поставщикам и клиентам компании. Считаю, что использование термина "директ-мейл" в данном случае тоже возможно.
3.
- Какие нюансы надо учитывать клиенту, который решает использовать директ-мэйл?
- Зависит от того, какие цели стоят перед ДМ-кампанией и от того, какие ее этапы клиент готов исполнить сам, а какие передать на outsourcing.
а) Сердце рассылочной рекламы - это база данных. Я бы настоятельно рекомендовал заказчику готовить базу данных для первичной рассылки самостоятельно, и только в случае полной неосуществимости этого, заказывать этот этап ДМ-кампании "на стороне". При этом нужно будет проконтроллировать этот процесс очень серьезно.
б) Директ-мейл - это недешево. Стоимость одного контакта начинается от 10-12 рублей.
в) С доставкой уже готовых писем возможно возникновение "непротокольных ситуаций". Важно выбрать поставщика, у которого есть прямой договор со службой доставки, будь то ФГУП "Почта России" или альтернативная курьерская служба. ДМ-агентство, которое работает с доставщиком писем напрямую, готовит тираж таким образом, чтобы почтовое отделение или экспедиция курьерской службы тратило минимум времени на такие процедуры, как сортировка, маркировка и франкирование писем. В этом случае процент потерь писем стремится к нулю, а скорость доставки будет максимальной.
г) Следует также выбрать по какому тарифу проводить доставку: простыми или "заказными" письмами. Если речь идет о юридически значимой переписке, то, конечно, избрать нужно "заказные" письма. В случае же рекламной рассылки желательно воспользоваться простыми письмами.
4.
- Какие компании являются лидерами на рынке директ-мэйла?
- Компаний, которые заявляют себя ДМ-агентствами, довольно много. Но у каждой компании своя специфика. Есть фирмы, которые утверждают, что они осуществляют полный спектр ДМ-услуг. Их больше всего. Называть их не буду. И вот почему: для того, чтобы оказывать полный комплекс ДМ-услуг от подготовки базы данных, ее актуализации до рассылки писем, контроля и последующего телемаркетинга нужно иметь довольно серьезное оборудование, квалифицированные кадры и соответствующие помещения. Иначе велика вероятность провала и срыва заказа.
Поэтому лидерами рынка ДМ-услуг являются те компании, которые сумели найти свою нишу и довести свое мастерство в узкой специальности до совершенства. ДМ-агентство "ФорПост" специализируется на предпочтовой подготовке в промышленных масштабах. На этом рынке заметными игроками являются также компании "Аккорд-Пост" и "BS-Post".
5.
- Как компания отчитывается перед клиентом?
- Существует несколько инструментов контроля на разных этапах производства. Мы предоставлям нашим клиентам все эти инструменты в комплексе. Наше оборудование оснащено средствами контроля (счетчиками). По их показаниям можно следить за скоростью исполнения заказа. После того, как тираж готов к отправке, мы его экспедируем на почту для последующей адресной рассылки. Служащий почты выписывает нам официальные документы (накладные), которые мы предоставляем нашему заказчику. Таким образом, наши клиенты всегда уверены в том, что мы упаковали и передали на почту тот тираж писем, который нам был заказан и оплачен. В случае "заказных" писем вместо накладной оформляется "Форма N103", которая фактически является реестром писем.
Механизм отчета перед своим клиентом примерно одинаков у всех подобных нам организаций. Цель его работы в том, чтобы подтвердить документально тираж упаковки и тираж рассылки. Но мы, кроме прочих способов контроля и отчетности, всегда готовы принять делегацию заказчика на своем производстве и показать, как мы работаем с тиражом.
6.
- Как происходит контроль эффективности рассылки?
- Контроль эффективности происходит по-разному. Но я бы очень рекомендовал использовать формы обратной связи для проведения мониторинга эффективности, потому что это единственный бесперебойный и безошибочный способ. Например, заказчик - чайная компания. Тираж рассылки - 10 000 писем. В конверт вложены буклет, пробный пакет чая и дисконтная карта, которая может быть активирована при первом посещении торговой точки сети в течение 3 месяцев. После этого срока оцениваем количество активированных карт и видим, что 859 человек совершили покупку и стали постоянными клиентами. Эффективность этой ДМ-кампании равна 8,6%.
7.
- Какие риски несет клиент, использующий директ-мэйл?
- В основном финансовые.
8.
- Какие риски несет компания, обслуживающая клиента?
- Самый большой риск для такой компании - это риск потери клиента. Все остальное - это вопросы обсуждаемые и решаемые.
9.
- Как выбрать оптимальную компанию по адресной рассылке? На что обращать внимание при выборе?
- Я советую оценить ее производственные мощности, обсудить и закрепить детали работы и сроки, обратиться за рекомендациями к
ее клиентам. Но самое главное - повстречайтесь с людьми, которым Вы хотите доверить рассылку своего тиража, посмотрите им в глаза. В современной России - это самый верный способ избежать ошибки.
10.
- Сколько стоит услуга адресной рассылки? Из чего складывается цена?
- Это довольно просто:
1. основная составляющая - это почтовый тариф,
2. стоимость конверта, нанесение логотипа и обратного адреса на него,
3. стоимость тиражирования (распечатки) вложений, адресации конвертов и прочих расходных материалов,
4. транспорт, маркировка, сортировка тиража,
5. дополнительные услуги, если необходимо.
11.
- Советы тем, кто планирует использовать в маркетинговой стратегии бизнеса адресную рассылку?
- Очень хороший совет давал всем своим клиентам мой коллега Дмитрий Ушаков:
1. Думайте о рассылке заранее.
2. Думайте о рассылке заранее.
3. Думайте о рассылке хотя бы ЗА ТРИ МЕСЯЦА до ее запуска.
Если серьезно, то важно понимать, что ДМ-кампания это очень сложная и многоэлементная акция. Мне думается, чтобы отснять и запустить ролик на ТВ, нужно совершить раза в два меньше действий и шагов. Отсюда следует правило серьезного подхода и продумывания каждого шага в проведении почтовой рассылки. Рассылка должна быть:
а) встроенной в текущую рекламную кампанию,
б) продуманной и подготовленный как ОСНОВНОЙ элемент воздействия на потребителя.
12.
- В каких случаях адресная рассылка гарантированно не сможет быть эффективной?
- Вариантов "завалить заказ" довольно много. Следует понимать, что соотношение затрат к эффективности является прямопропорциональным. Например, можно провести рассылку по непроверенной базе данных. Часть писем не дойдет до адресатов, часть попадет к не тем людям и т.д. Эффективность таких рассылок трудно предсказать. А можно проверить (актуализировать) базу данных перед рассылкой с помощью ее прозвона call-центром. Это стоит денег. Очень возможно, что цена эта будет сравнима с той суммой, которую Вы отдадите за письма, недошедшие до адресатов, если базу предварительно не проверить.
Другой способ снижения эффективности - это халатное отношение к вложениям, к виду и содержанию Вашего коммерческого предложения. Ну и так далее.
13.
- От чего зависит эффективность рассылки?
- От набора компонентов:
а) качество адресной базы, ее верного сегментирования,
б) нацеливание коммерческого предложения, его вида и качества,
в) использование вспомогательных элементов в письме (игрушек, сувениров, розыгрышей и т.д.),
г) качество доставки писем.
14.
- Как происходит контакт с содержимым рассылки? Есть ли какие-нибудь способы проверить, прочли рекламное письмо, или выбросили конверт, даже не распечатав его?
- Процесс довольно интимный и происходит у всех по разному. Самое главное, что контакт с содержимым писем происходит подготовленно. Человек устраивается поудобнее, чтобы вскрыть конверт и прочесть письмо. Он подсознательно готовит мозг для восприятия информации. Это огромный плюс по сравнению с тем, как происходит воздействие на потенциального клиента в рекламном блоке на ТВ или радио.
Стопроцентно работающих способов проверить прочел ли получатель письмо или нет, я не знаю. Но могу сказать, что по сравнению с развитыми странами (США и Канадой) то количество рекламных писем, которое получает среднестатистический житель Москвы (я не говорю о регионах), можно назвать смешным. Так что, шлите письма не теряя времени! Пока еще получатель наш не избалован. Примет и прочтет практически любое письмо с охотой и интересом.
15.
- На какие уловки идут компании, чтобы заинтересовать адресата и "заставить" его не только открыть конверт, но и прочесть содержимое письма?
- В качестве примера могу привести рассылку с рекламной открыткой в виде пазла. Некоторые компании вкладывают купюры в конверты, купон на участие в розыгрыше приза. Придуманных способов замотивировать получателя открыть и изучить содержимое конверта много. Еще больше непридуманных. Так что, есть над чем поразмыслить.
--
С уважением,
Денис Михайлин
директор по развитию
ЗАО "ФорПост"
