Денис Михайлин: Что будет с директ-маркетингом в России в ближайший годНазад
Денис Михайлин: Что будет с директ-маркетингом в России в ближайший год
Я работаю в рекламной индустрии с 1996 года. Устроился в РА сразу после ВУЗа. Можно сказать, что успел на самое интересное. Я помню, как зарабатывались первые деньги на этом рынке. С ценообразованием была полная засада. Никто еще толком не знал, как выстраивать ценовую и товарную политику. Такого понятия как "прайс-лист" не существовало. Стоимость услуг возникала в момент беседы с заказчиком. Поэтому речь шла о сказочных, как правило, размерах прибыли. 200-300% "навара" - это было стандартной "нормой прибыли". Поэтому легко можно было попасть в ситуацию, когда ты случайно узнавал, что та или иная услуга (сырье, продукция) в другом городе стоило в несколько раз ниже, чем в твоем родном городе.
В Москве было дешево все. Многие рекламные агентства специализировались исключительно на перепродаже материалов для производства наружной рекламы и полиграфии, транспортируя их из Москвы в регион. Их количество удваивалось (если не утраивалось) ежегодно. И всем было хорошо, пока не бабахнул август 1998 года. В ситуации лавинообразного "отвала" клиентов многие РА закрывались. Оставались только те, у которых была хоть какая-то производственная база помимо креативного и коммерческого ресурса.
Прошло 2 года, рынок рекламы стабилизировался. Рост экономики превнес спокойствия. И головы руководителей стали болеть о расширении товарного предложения. В то время кто-то вспомнил об изобретении Лестера Вундермана - директ-маркетинге. Позиционирование было выбрано верно. ДМ продавали, как коммуникацию, которой не страшно воздействие внешних (посторонних) рекламных сил. В условиях, когда "всем хорошо" рекламные бюджеты возрастают до предела. Конкуренты (особенно крупные бренды) обеспечивают рекламщиков заработком только за счет своих неразумных действий и понтов, стараясь переорать друг-друга. Они платят и переплачивают, а рекламщикам это только "на руку". При такой перегретости директ-маркетинг - то, что нужно. Тот, кто вложит свои деньги в такой способ продвижения, выиграет, потому что его усилий не заметит конкурент. Они будут скрыты от него. Следовательно, не будет противодействия, которое влечет за собой неоправданный рост рекламных расходов и усиление зашумленности общего информационного поля.
И директ-маркетинг пошел победоносно по стране. Я в 2002 году возглавил первое ДМ-агентство в Саратове(!!!), которым руководил 4 года. Около 2 лет мы были единственным ДМ-агентством Саратова вообще. Потом начали появляться компании, мимикрирующие под нас. В столице тоже ощущался бурный рост ДМ-агентств. Как количественный (их становилось больше), так и качественный (ДМ-агентства укрупнялись, нанимали умных сотрудников, росли в плане производства). Рост продолжался года до 2006, а потом все замедлилось. Наступила фаза насыщения рынка.
Сегодня директ-маркетинг используют мало. Крайне мало, по сравнению со США - страной, подарившей миру ДМ. Но несравнимо больше, чем его использовали в девяностые годы. Определяющий признак - сейчас многие менеджеры среднего и высшего звена знают, что такое "директ-маркетинг". В девяностых об этом не знал никто.
Специфика российского рынка заключается в том, что человеку приходит множество писем, которые были отосланы ему ДМ-агентствами. Но рекламного содержания в них меньше, чем юридического. То есть, бурного роста рекламных рассылок и перехода бюджетов из традиционной рекламы в ДМ, как нам обещали бодро рапортовавшие аналитики, не произошло. Вместо предложений в рестораны, в фитнес-центры или в заграничные туры наш человек получает долговые уведомления, напоминания о необходимости продлить истекающий договор ОСАГО, счет за ЖКХ. Конечно, к ДМ это все не имеет никакого отношения, но это неплохой хлеб, которым ДМ-щики не пренебрегают. Кто-то должен упаковывать все эти "письма счастья" и рассылать их.
Так что же ожидает ДМ в условиях всемирно разразившегося credit crunch`a? Ответ простой. ДМ будет резко сокращен в первую очередь. Остальные рекламные расходы - во вторую. Если рекламный шум ослабнет и станет возможно "достучаться" до клиентас помощью обычных СМИ, то бюджеты клиентов будут направлены именно туда. В традиционную рекламу. Почему? А потому что стоимость одного контакта на порядки ниже, чем стоимость одного контакта в ДМ. Да и к тому же цены на услуги РА резко пойдут вниз в краткосрочной перспективе. Уже сейчас (в декабре 2008 года) рекламные билборды возможно купить при хорошем торге по такой цене, которая позволит владельцу оплатить аренду места городу и производственные издержки. Без прибыли! Так что, нас ждет перетекание и без того скудного ДМ-бюджета в традиционные СМИ.
На чем следует сосредоточиться ДМ-агентствам в настоящей ситуации? На выживании. По аналогии с 1998 годом можно сказать, что выживут только те, у которых есть хоть какая-то собственная производственная база. Коллекторские компании - хорошие клиенты. Они, конечно, жадны до денег, но их заказы постоянны. Жить им осталось недолго - месяца два-три. Потом собирать (to collect) станет нечего. Банки, не успевшие собрать долги, лопнут. Коллекторы, не успевшие переориентироваться на юридические лица, уйдут с рынка. Страховым компаниям нужно рассылать письма-уведомления об истечении срока действия договора страхования и о его возобновлении, ЖКХ нуждаются в предпочтовой подготовке "жировок", чтобы соответствовать ФЗ "О персональных данных". Вот на подобных заказчиков и стоит переориентироваться в ближайшем будущем. Это даст заказы, необходимые для выживания. И в течение какого-то краткого времени нужно будет найти идею для расширения либо перепрофилирования своего товарного предложения.
