Отдел интегрированных маркетинговых коммуникаций компании "Дентал Менеджмент Групп" попросил двух экспертов стоматологического рынка высказать свое мнение относительно рекламы и PR в стоматологии. Мы предлагаем вашему вниманию интервью с руководителями клиники "Медицина-АСК" Р.З. Пичхадзе и медицинской ассоциации "Меди" (г. Санкт-Петербург) Т.Ш.Мчедлидзе.
МЧЕДЛИДЗЕ Тамаз Шалвович, президент медицинской ассоциации МЕДИ (г. Санкт-Петербург)
"ДМГ": Имеет ли право медицинское учреждение априорно утверждать что-либо о качестве лечения, тем самым заранее обнадеживать клиента заявлениями, сделанными в рекламе?
Т.Ш. Мчедлидзе: Медицинское учреждение имеет право это делать, если оно это делает корректно и правдиво, а не обманывает клиента, что, к сожалению, происходит, к слову, сплошь и рядом. Эти утверждения должны быть очень корректными, иначе они накладывают тень вообще на всех коллег вместе взятых, поэтому здесь обязательно должна присутствовать коллективная ответственность.
"ДМГ": Как бы Вы отнеслись к запрету в России на рекламу для учреждений и организаций, оказывающих медицинскую помощь населению, так, как это сделано во многих странах мира?
Т.Ш. Мчедлидзе: Я бы отнесся к этому резко отрицательно. Я обосновываю это тем, что в российской стоматологии сегодня наблюдается очень сильное расслоение, чего нет ни в одной цивилизованной стране мира. Хорошая информационно-познавательная реклама дает возможность пациенту, не имеющему никаких знаний в стоматологии, ориентироваться в современных технологиях и новых направлениях в стоматологии. Так как у нас наблюдается очень большой перепад в качестве услуг, оказываемых в стоматологических клиниках, которые работают от "подвалов" до шикарных зданий, то отсутствие рекламы и, соответственно, информации о современной стоматологии будет крайне отрицательно действовать на население страны.
"ДМГ": Некоторые специалисты полагают, что реклама вообще не является определяющим фактором в вопросе привлечения клиентуры. Ваше мнение.
Т.Ш. Мчедлидзе: Я считаю, что реклама является важным фактором в вопросе привлечения клиентуры, но не определяющим. Реклама является вспомогательным фактором, она дает максимум до 40% пациентов, если сделана очень грамотно, а если же сделана безграмотно, то может иметь вообще минусовой эффект. В среднем реклама дает 15% от всего потока пациентов.
"ДМГ": Что может являться альтернативой рекламе в вопросе привлечения клиентуры?
Т.Ш. Мчедлидзе: Альтернативой рекламе в вопросе привлечения клиентуры может являться только корпоративная реклама, то есть научно-популярные фильмы, статьи, информационно-познавательные публикации в области современной стоматологии; они могут быть реальной альтернативой рекламе.
"ДМГ": Технологии public relations или избирательное создание информационных поводов так активно используется во всем мире для продвижения медицинских услуг, но не в России. Почему?
Т.Ш.Мчедлидзе: Потому что public relations - это высшая стадия рекламы, мы ещё не научились её делать.
"ДМГ": Многие считают, что в медицине, особенно в стоматологии, конкретный врач, специалист, является главным фактором при выборе пациентом той или иной клиники - феномен "своего врача". Следует ли в этом случае культивировать личность данного врача, и как это сочетается с общими интересами клиники, с ее "брэндом"?
Т.Ш. Мчедлидзе: Вопрос, конечно, очень интересный. С одной стороны, качество лечения ассоциируется с врачом, с чем я категорически не согласен. Дело в том, что какие бы золотые ни были руки у врача, если он работает вне соответствующих условий, он будет делать работу плохо. Я считаю, что в российских условиях как раз именно клиника и её организованность является основным фактором. Если клиника с высоким уровнем организованности, я имею в виду не красивую мебель и стены, а контроль качества работы, клинический контроль и внедрение инноваций и новых технологий, тогда ключевым фактором является именно клиника, а не врач. Какой бы ни был врач "семи пядей во лбу", команда всегда мощнее одного отдельно взятого специалиста, он не может быть во всем профессионалом. Что касается культивирования личности врача и вопроса сочетания этого с общими интересами клиники, то есть расхожее мнение, что пациенты приходят в клинику, а остаются у врача. В подавляющем большинстве случаев так и есть. Поэтому очень важно, чтобы врач был носителем философии клиники, а не только своего собственного мировоззрения.
"ДМГ": Помимо проблемы сочетания имени врача и имени клиники, есть и управленческие, и экономические аспекты этой проблемы. Известный врач, как правило, требует для себя эксклюзивных условий. Это не всегда выгодно клинике, особенно крупной. Ваше мнение.
Т.Ш. Мчедлидзе: Вопрос для работодателя очень сложный и даже носит угрожающий характер. Для врачей этот фактор выглядит даже спекулятивно, потому что врача формирует система, в которой он работает, а не наоборот, но опять-таки все зависит от системы: если она правильная, работающая грамотно, то это одно, если же система просто нанимает врача и говорит, мол, работай, отстегивай мне столько-то, а сам что хочешь, то и делай, тогда это совершенно другое. В грамотной ситуации должно быть вообще как в футбольной команде: есть игрок, которого команда покупает и потом на него работает, на его раскрутку; и в глазах пациента легче раскручивать врача, а не систему, это и материально дешевле. Но для клиники опасность ухода раскрученного врача заключается в потере вложенных в него средств. В этой ситуации получается, что должен быть договор, ведь клиника очень рискует, а врач же практически ничем не рискует, а может только выигрывать от этого. Это такая спекулятивная ситуация, когда врач априори имеет преимущество перед системой, которая его обеспечивает. Сейчас для российской стоматологии серьезной проблемой является как раз отсутствие правил игры между клиникой и врачом.
"ДМГ": Может быть, данный объективный конфликт между интересами, амбициями менеджмента клиники и врача и обуславливает ту повсеместную и не всегда добросовестную рекламу клиники в качестве основного способа привлечения клиентуры?
Т.Ш. Мчедлидзе: Ничего подобного. Конфликт амбиций менеджмента клиники и врача здесь совершенно ни при чем. Недобросовестная реклама имеет совершенно другие корни. Там заложены добросовестность, добропорядочность управленческого персонала, их философия, их мораль.
"ДМГ": Есть суждение, что наиболее реальная перспектива развития стоматологии - это частные практики, принадлежащие врачам и носящие их имена. Так ли это?
Т.Ш. Мчедлидзе: Из-за отсутствия в России школы современной стоматологии в рамках государства российский стоматолог не может после окончания института быть хорошим специалистом. Если он даже нашёл деньги, то кабинет по всем канонам современной стоматологии, он не может построить, так как это тоже целая наука. При этом надо отметить, что инфраструктура обеспечения стоматологического бизнеса в отличие от Запада у нас практически отсутствует. Поэтому условия работы и профессионализм нашего частнопрактикующего стоматолога коренным образом отличаются от условий работы и профессионализма частнопрактикующего западного стоматолога. Наши самостоятельные врачи набираются опыта и знаний по принципу "кто как может". Другими словами, у нас в стране процветает кустарная стоматология среди частнопрактикующих стоматологов. Благодаря низкой платежеспособности населения они будут процветать и дальше. Основу их конкурентоспособности будут составлять их коммуникативная культура (убеждение друзей и родственников в своём профессионализме) и специализация на видах работ, не требующих высокой квалификации и высоких технологий (чистка зубов, неосложнённый кариес).
РИЧХАДЗЕ Рамаз Семенович, президент медицинской фирмы "Медицина - АСК"
"ДМГ": Имеет ли право медицинское учреждение априорно утверждать что-либо о качестве лечения, тем самым заранее обнадеживать клиента заявлениями, сделанными в рекламе?
Р.С. Пичхадзе: Я очень серьезно отношусь к этому вопросу. Сегодня мы все ещё живем на постсоветском пространстве. Для того, чтобы информировать будущих клиентов, приходится использовать рекламу, другой возможности пока просто нет. Поэтому руководители клиник пытаются вложить в эту рекламу максимальную информацию, ведь реклама стоит очень дорого. Имеют ли они на это право? На самом деле - не имеют. Учитывая, что на сегодня нет организации, которая бы занималась регулированием этого процесса, каждый действует так, как он может. Остается только надеяться, что при появлении соответствующей организации рекламодатели, а именно, менеджмент медицинских учреждений, будут вести себя более корректно. Тогда они смогут сказать: "Да, мы имеем право говорить о наших преимуществах".
"ДМГ": Как бы Вы отнеслись к запрету в России на рекламу для учреждений и организаций, оказывающих медицинскую помощь населению, так, как это сделано во многих странах мира?
Р.С. Пичхадзе: Это был бы очень печальный день, т.к. пока не создана система, способная регулировать этот процесс. Запрещать ничего не надо, вряд ли запреты к чему-то приведут. Сейчас реклама - единственная возможность для клиник общаться со своими потребителями, это возможность клиники сообщить своим клиентам о себе. В первую очередь я говорю о серьезных и добросовестных клиниках. Если клиника не добросовестна, она всегда найдет возможность выйти из положения и обойти все запреты.
"ДМГ": Некоторые специалисты полагают, что реклама вообще не является определяющим фактором в вопросе привлечения клиентуры. Ваше мнение.
Р.С. Пичхадзе: Реклама для клиник, действительно, не единственный и не самый эффективный способ привлечения клиентов, в частности для нашей клиники. Ведь наша клиника является одной из самых сильных и серьезных на рынке Москвы. Что же касается клиник вообще, я считаю, что реклама все-таки играет определенную роль в привлечении части населения. Отмечу, что определенную, но не решающую. Поэтому вообще отказываться от рекламы нельзя ни в коем случае. Люди должны помнить, что существует "такая-то" клиника. Я скажу вам, что народ наш очень забывчив. Конкуренция на рынке острая. Открываются все новые и новые клиники. Если вы не будете о себе напоминать, то о вас просто забудут и перестанут к вам ходить.
"ДМГ": Что может являться альтернативой рекламе в вопросе привлечения клиентуры?
Р.С. Пичхадзе: Альтернатива рекламе... К сожалению, я должен вас разочаровать. Некоторые клиники сегодня используют определенные наработанные связи или просто подковерные игры. На рынке встречаются и более варварские методы устранения конкурентов, например, захват информационного поля. Я сейчас говорю о клиентской базе. Помните, по Москве прошло несколько таких скандалов. Существуют клиники, которые просто живут за счет целенаправленных потоков пациентов, поставляемых страховыми компаниями. Кстати, и страховой бизнес сегодня нуждается в реструктуризации. Возможно, когда-нибудь появятся новые серьезные компании, которые будут оказывать своим клиентам настоящие медицинские услуги, а не просто прикреплять клиентов к таким же районным поликлиникам, которыми они могли пользоваться бесплатно, а не за большие деньги и на другом конце Москвы.
"ДМГ": Технологии public relations или избирательное создание информационных поводов так активно используется во всем мире для продвижения медицинских услуг, но не в России. Почему?
Р.С.Пичхадзе: Я объяснил бы это нищетой, которая нас окружает. Недавно мы заказывали исследование. Его результаты оказались, мягко говоря, неутешительными. Так, из 10 миллионов москвичей только 100 тысяч человек могут оплатить медицинские услуги. Это получается 0,1 % жителей города Москвы. Я думаю, что это связано, в первую очередь, вот с этим. Конечно, должна быть хорошая, замечательная компания, которая продвигает медицинские услуги правильно, как это делается на Западе. И я думаю, новый закон, который разрешит все рекламные расходы списывать на себестоимость, сможет стимулировать этот процесс. Быть может, эти изменения помогут многим понять, что не всегда эффективно действовать "в лоб".
"ДМГ": Многие считают, что в медицине, особенно в стоматологии, конкретный врач, специалист, является главным фактором при выборе пациентом той или иной клиники - феномен "своего врача". Следует ли в этом случае культивировать личность данного врача, и как это сочетается с общими интересами клиники, с ее "брэндом"?
Р.С. Пичхадзе: Вы знаете, это вопрос о чести, достоинстве и добропорядочности. Среди моих коллег очень много порядочных людей. Наша клиника вообще славится достойными и квалифицированными врачами. Но с этой проблемой сталкивались и мы. За все время существования на шей клиники мы пытались использовать имена наших врачей. При этом несколько раз мы расставались с такими людьми. Конечно, в такой ситуации конфликты неизбежны. Медицина - это, в первую очередь, искусство, искусство врачевания. Необходимо найти компромисс. К сожалению, не все известные врачи являются добропорядочными. Но всегда находятся альтернативные варианты. Хотя без имени известного врача, без хороших, опытных врачей хорошая медицина невозможна. Имя клиники, как вариант, можно использовать в качестве альтернативы имени врача. Ведь юридически работодатель, в данном случае менеджмент клиники, её руководство, отвечает за качество работы врача, следовательно, именно руководство, образно говоря, марка клиники, берет на себя ответственность.
"ДМГ": Есть суждение, что наиболее реальная перспектива развития стоматологии - это частные практики, принадлежащие врачам и носящие их имена. Так ли это?
Р.С. Пичхадзе: Я абсолютно согласен с этим суждением. Я часто вспоминаю 70 - 80-е годы, тогда судьба на несколько лет занесла меня на мою Родину, на Кавказ. Даже в 80-х годах и раньше, в частности в Грузии, существовала частная практика. Законодательство республики ее разрешало. Это относилось не только к стоматологии, но и к другим видам медицинской помощи. Только такие клиники имеют перспективу. Это могут быть и многопрофильные клиники, как у нас, и многопрофильные поликлиники, где могут работать сотрудники или частным образом практикующие врачи. Например, "Harly Street" -это улица в Лондоне, где сосуществуют хозяева клиник и практикующие врачи. Я в своё время делал фильм об английской медицине. Она мне близка, и я её хорошо знаю. Многие врачи на этой улице снимают себе кабинеты в известных клиниках на час, на день и работают со своей клиентурой. Эта модель - будущее и стоматологии, и вообще частной медицины.
