Призывать фармацевтическую компанию "Ферейн" к ребрендингу, похоже, стали даже чиновники
В четверг "Российская газета", официальное издание правительства России, опубликовала интервью с Рамилом Хабриевым, руководителем Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития (Росздравнадзор). В числе прочих г-н Хабриев поднял и такой вопрос, как ценность хорошей репутации в фармацевтическом бизнесе. Размышляя об этом, глава Росздравнадзора упомянул некую отлично оснащенную российскую фармацевтическую компанию, которая имеет проблемы по продвижению своей продукции на рынок исключительно из-за имиджа ее владельца среди потребителей. И хотя г-н Хабриев не уточнил названия этого производителя, за словами чиновника однозначно угадывается компания Владимира Брынцалова "Ферейн".
"Вообще репутация для производителя лекарств крайне важна. Возьмем очень известную российскую фармфирму, чье название у всех на слуху, - говорит главный фармацевт страны в интервью главной правительственной газете. - Я могу объективно сказать, это одно из самых современных производств в стране. Квалификация специалистов, работающих там, очень высока, оборудование уникальное, в общем, все, казалось бы, нормально. Но имидж владельца компании таков, что у пациентов его продукция не востребована, нет к ней доверия. Ярлык наклеен и так прилип, что сейчас, что бы он ни делал, сложившийся стереотип сломать не может".
Разночтения здесь практически невозможны. В России всего один по-настоящему известный потребителям фармацевтический магнат - это президент ЗАО "Брынцалов А" Владимир Брынцалов. Предприниматель хорошо знаком широкой публике по одноименной водке эконом-класса и участию в президентских выборах 1996 г. Публичный имидж у него как раз такой, как его охарактеризовал г-н Хабриев, и "заложен" он целым рядом негативных сообщений в прессе несколько лет назад. В частности, имя г-на Брынцалова фигурировало в скандалах в связи с фальсификацией инсулина, производством настойки боярышника как заменителя водки для алкоголиков, выпуском препарата "Нош-бра", упаковка которого, по мнению Роспатента, оказалась сходна до степени смешения с упаковкой венгерского препарата "Но-шпа". А последние несколько месяцев Владимира Брынцалова подозревали в том, что с помощью своего племянника в Совете Федерации он пролоббировал выход приказа Минздравсоцразвития, в соответствии с которым льготные рецепты врачи должны выписывать не по торговым, а по международным непатентованным названиям (что выравнивает шансы той же "Нош-бры" и "Но-Шпы").
С другой стороны, "Ферейн" с годовой выручкой около 100 млн долл. соответствует и первой части описания, данного г-ном Хабриевым. "Ферейн" действительно была одной из первых компаний в России, занявшихся переходом на международный стандарт фармацевтического качества GMP (Good Manufacturing Practice), и сегодня является одним из самых современных отечественных производств. В той части, где глава Росздравнадзора говорил об этом, в ЗАО "Брынцалов А" легко согласились узнать себя. Директор "Ферейн" по работе со СМИ Надежда Гриценко в красках рассказала корреспонденту RBC daily о том, что даже японцы, увидев в гостинице по каналу ТВЦ рекламные ролики о работе предприятия, были поражены, попросили провести для них экскурсию, и, осмотрев производство при личном визите, остались еще больше впечатлены увиденным.
Однако с той частью высказывания г-на Хабриева, где он говорил о неоднозначном имидже владельца компании, г-жа Гриценко склонна согласиться лишь частично. По ее словам, это личное мнение чиновника и в значительной мере преувеличенное. Как сообщила корреспонденту RBC daily г-жа Гриценко, предприятие несколько лет назад стало жертвой кампании по дискредитации со стороны западных конкурентов в связи с тем, что "Ферейн" проводит политику по замещению импортной продукции препаратами российского производства. "Мы располагаем копиями плана этой PR-кампании", - добавила г-жа Гриценко. Собеседница RBC daily предложила трактовать слова высокопоставленного чиновника в том смысле, что "Ферейн" мог бы обеспечить всю страну качественными лекарственными препаратами, если бы ему не мешали конкуренты и поддержало государство.
Кстати, под западными конкурентами в "Ферейне", скорее всего, подразумевают датскую компанию "Ново Нордиск". По крайне мере, на официальном сайте ЗАО "Брынцалов А" есть раздел, в котором описывается, как в свое время западные фирмы в несколько раз взвинтили цены на инсулин и с тех пор препятствуют выпуску дешевого отечественного. "Ново Нордиск", как отмечается на этом сайте, была одной из тех компаний, которые создавали препятствия для получения предприятием Владимира Брынцалова сертификата GMP.
На вопрос о возможности ребрендинга, к которому нередко прибегают компании, чья репутация (стараниями конкурентов или в силу объективных причин) мешает дальнейшему развитию бизнеса, директор по работе со СМИ компании "Ферейн" ответила, что пока компания делать этого не планирует. Как считают опрошенные RBC daily эксперты и участники рынка, напрасно. Например, руководитель департамента маркетинговых исследований ЦМИ "Фармэксперт" Давид Мелик-Гусейнов сказал RBC daily, что позиции "Ферейн" в программе дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и на госпитальном рынке достаточно сильны. А вот потенциал компании на розничном аптечном рынке реализован недостаточно, "Ферейн" слабо работает непосредственно с потребителями. По мнению собеседника RBC daily, если "Ферейн" позаботится о том, чтобы поднять лояльность потребителей к своему бренду, на розничном рынке перед компанией откроются впечатляющие перспективы.
Впрочем, для этого, отметил г-н Мелик-Гусейнов, компании придется прибегнуть к ребрендингу. Эксперт привел в качестве положительного примера опыт компаний "Акрихин" и "Нижфарм", которые вовремя занялись профессиональным репутационным и бренд-менеджментом. Эту же точку зрения разделяет и Мария Денисова, генеральный директор компании RMBC. Как сказала г-жа Денисова корреспонденту RBC daily, потребителю бренд "Ферейн" известен преимущественно по дешевым спиртовым настойкам и медицинскому спирту, это мешает воспринимать компанию как серьезную. "Между тем фабрика "Ферейн" существовала еще до революции, уже в этом можно было бы почерпнуть вдохновение для информационной кампании", - размышляет руководитель RMBC. Конкуренты г-на Брынцалова дипломатично не комментируют имидж г-на Брынцалова и нужен ли его компании ребрендинг. "Если мы скажем, что не нужен, упрекнут в лукавстве. А если скажем, что нужен, то Брынцалов обидится", - сказали в одной из крупнейших отечественных фармкомпаний. Впрочем, возможно г-н Брынцалов и не обидится. Последние 2-3 года его фармкомпания и так делает акцент на марку "Ферейн", отодвигая имя президента на второй план.
