Напомню, что нынешний гендиректор Первого канала по образованию биолог, успевший защитить кандидатскую диссертацию под названием "Динамика созревания мессенджер-РНК при созревании ооцитов млекопитающих in vitro", после чего решительно сменил стезю. Его влекло кино, промежуточной ступенью к которому стало ТВ. Так он предполагал поначалу, трудясь рядовым сотрудником в программе "Взгляд". И даже, став руководителем ОРТ, высказывался в том духе, что вот как только выведет канал из пике — отдастся исключительно кинематографу.

Он не бросил ТВ. Он сделал так, что Первый благодаря многомиллионным в долларовом исчислении мегапроектам смотрится как один большой развлекательный блокбастер.

Первый канал теперь — та точка опоры, которая позволяет тому, кто контролирует его, манипулировать сознанием и в какой-то степени подсознанием аудитории как в политических, так и в художественно-эстетических целях.

Оставим в стороне политику, сосредоточимся на социокультурном интересе господина Эрнста к динамике созревания ооцитов млекопитающих телезрителей in vitro, то есть в пробирке ТВ.

Начинал-то он с эстетской артхаузной программы "Матадор". Эта героическая маска привлекла, по всей вероятности, молодого Фауста не только тем, что человек в ней балансирует на грани жизни и смерти. В ней фигурант ловит кайф, дирижируя эмоциями многотысячной арены.

Есть кайф и посильнее, — управлять и дирижировать эмоциями миллионов. Он его поймал, когда стал главным на ОРТ и опустился до вершин попсовых акций — "Старые песни о главном", "Фабрика звезд" и "Ледниковый период". Это на телевидении. И это, к слову заметим, лицензионные форматы.

Последний проект — формально нелицензионный, но по сути замаскированная версия шоу "Звезды на льду".

В отношениях с кино Эрнст пошел по тому же пути: берет хорошо себя зарекомендовавшую на рынке идею и доводит ее до ума своих зрителей.

Кража или ограбление?

Продюсеры Константин Эрнст и Анатолий Максимов, пристально отслеживая веяния, характерные для западного кинорынка, заметили, что в какой-то момент упал спрос на криминальную проблематику, а за ней пошли вниз акции антитеррористических подвигов голливудских героев. Зато интерес к жанру фэнтези пошел вверх. Тогда и возникла идея адаптации этого формата к отечественным реалиям: "Дозоры" — "ночной" и "дневной". Коммерческий успех был впечатляющим. Мир "Дозоров" — пустым, холодным, а успех — сезонным. Как ледяная избушка.

И вот тут взоры продюсеров обратились к бренду — "Ирония судьбы".

Новогодний фильм Эльдара Рязанова — нечто большее, нежели формат или сюжет. Это, извините, избушка лубяная. Обжитая, теплая. Такой славный дом, что взял бы и отнял, как сказал бы Король из "Обыкновенного чуда".

Шура Балаганов в таких случаях предпочитал ограбление. Паниковский — кражу.

Кража — вещь более корректная.

…Эрнст со своей креативной компанией "дом" у Рязанова и его компании не отняли; они вежливо попросились на постой, уладив так или иначе правовые проблемы.

И все-таки трудно избавиться от ощущения, что авторы вместе со своими героями заняли чужую жилплощадь. Но, чтобы все выглядело пристойно с точки зрения юриспруденции и морали, представились ближайшими родственниками постоянных ее обитателей.

Новые хозяева сделали евроремонт за свой счет и теперь чувствуют себя в этом добротном, уютном сюжете вполне комфортно, а прежним квартиросъемщикам отведена роль приживалов, к коим относятся подчеркнуто корректно.

Хотя некоторая напряженность и холодность в их взаимоотношениях все чаще прорываются наружу. Рязанов, поначалу выдавив из себя несколько одобрительных слов, затем "ушел в несознанку" и стал отказываться от комментариев на тему новой "Иронии". Из интервью с Александром Ширвиндтом стало понятно, как упорно их, участников первой "Иронии", склоняли к "сожительству" со второй. Не поддавшаяся соблазну Лия Ахеджакова небольшим авторским усилием была "отселена" в Израиль. Юрий Яковлев, как стало известно, тоже не сразу согласился. И тоже не комментирует художественный результат.

Чем далее рефлексируешь, тем труднее с моральной стороны оправдать авторов. В голову лезет сюжет "Дядюшкиного сна". Там тоже был интересный проект. Это когда Марья Александровна Мордасова вознамерилась выдать замуж свою дочку за родовитого и богатенького князюшку К. И тоже в свое оправдание она говорила высокие слова. И предприняла титанические усилия. И какой из всего этого вышел конфуз…

И опять же можно было бы и не заикаться на тему кинематографического рейдерства и паразитирования, если бы сами авторы новой версии старой "Иронии" так часто не оправдывались на сей счет.

Оправдываются они высоко. И Константин Эрнст, дебютировавший в этой картине как сценарист, и Тимур Бекмамбетов, ее режиссер, в один голос, но в разных изданиях уверяют, что они своим сиквелом хотели бы: а) вернуть народ в кинотеатры; б) объединить, сблизить разные поколения нынешней России.

Пункт "б" выглядит особенно высоким и патриотическим, если не сказать лукавым. Если уж авторы так горели бы желанием сплотить поколения и социальные группы, то самое верное решение вопроса — немедленный показ "по телику". Ведь лучшего места для общенационального сбора, чем эфирное ТВ, пока нет. Но они отложили его на два года. Думаю, что и здесь лукавят, но время покажет.

Еще Эрнст при случае не прочь попугать и пристыдить зрителя. Того, кто купил пиратскую копию или скачал ее в интернете.

То, что "Ирония судьбы-2" — это не выдающееся кино, а всего лишь выдающийся бизнес-проект, многие уже подметили и отметили. Более всего, пожалуй, настаивают на этом сами создатели его. Едва ли не каждую неделю на Первом канале в главной новостной программе страны под тем или иным предлогом даются сообщения о взятии фильмом новых рекордных рубежей по добыче денег в кинотеатрах. Вот преодолена отметка в $9 миллионов. Вот — $22. Вот — $35, $50… и т.д.

На что-то это похоже…

Пожалуй, на стахановское движение. Рекордомания, основанная на создании для рекордсменов особо благоприятных условий при огромной пропагандистской поддержке со стороны СМИ.

Локомотивом, тронувшим его с места, стала первая "Ирония судьбы". Ей назначено было в первую очередь возбудить аппетит массового кинозрителя. Случайно или по сговору в канун Нового года российское прокатное пространство оказалось свободным от премьерных показов голливудских лент.

Достоверно известно, что Первый канал договорился с создателями "Самого лучшего фильма", чтобы они попридержали свой "продукт" в обмен на размещение рекламных роликов, предварявших "Иронию судьбы". Чтобы избежать возможных отрицательных оценок на самом первом этапе проката, создатели отказались от пресс-показа для кинокритиков.

Таким образом, был обеспечен старт "Иронии" практически в бесконкурентной среде и на безальтернативной основе.

Старт был особенно впечатляющим, поскольку фильм вышел сразу несметным количеством копий — тысяча с чем-то. Вместе с предварительной продажей билетов начинается предварительная реклама. Ну а за сим раскручивается маховик рекламы на Первом канале. И это главный козырь в подстегивании зрительского интереса.

Задействованы были все возможные приманки: слоганы "От создателей "Дозоров", "От создателей "Иронии", восторги "фабрикантов", публично преподнесенная Рязанову копия фильма, бесчисленные проморолики, интервью, интригующие сообщения о секретности, в условиях которой снималась картина, осторожные утечки информации о сюжетных поворотах, обещание лотерейных розыгрышей после просмотра…

И, наконец, плохо скрытая угроза: "по телику не покажут". Произносится это почти шепотом. Чтобы страшнее и завиднее стало тем, кто пренебрежет покупкой билета в кинотеатр.

Сам Эрнст в одном из интервью обмолвился, что они отказались от агрессивной рекламы (если это не агрессивная реклама, то что же тогда реклама агрессивная?) и сделали ставку на "сарафанное радио".

На самом деле более всего на заманивание зрителя в кинотеатры поработало "сарафанное телевидение". Это когда не специально в специально отведенном рекламном блоке пиарится "продакт", а исподволь, непосредственно в регулярных программах.

В кулинарную программу "Смак" приглашается Елизавета Боярская, исполнительница главной роли в новой "Иронии". Она готовит салат и ненароком рассказывает о своей работе в фильме. Неделей позже она же в передаче "На ночь глядя" снова поведала о подробностях и деталях своего участия в производстве "продакта". Пугачева и Орбакайте в трех или в четырех шоу спели песенку из фильма "Опять метель".

Но наиболее активным рекламным агентом новейшей "Иронии" все-таки можно считать Барбару Брыльску. Ее (самое репрезентативное лицо обеих "Ироний") еще до Нового года посадили в жюри долгоиграющего шоу "Две звезды", которое не скоро кончится. После Нового года ей был посвящен документальный фильм "Ирония судьбы Барбары Брыльской". Получилась ирония иронии. Она же успела побывать на ток-шоу своего большого друга Андрюши Малахова "Пусть говорят".

Кажется, такой вид присутствия товарных знаков в массмедиа называется "продакт плейсмент". А если совсем по-простому: "джинса".

Самая большая ирония судьбы "Иронии судьбы-2" в том, что эта картина, по наблюдениям экспертов, является чемпионом по такой дисциплине, как "продакт плейсмент".

…Еще в самом начале раскрутки "Иронии" я высказал предположение, что ее создатели наверняка постараются вовлечь в свою рекламную кампанию действующего президента страны. Как это сделал Никита Михалков со своим фильмом "12". Я ошибся. Они сделали лучше — организовали "открытый просмотр" своей картины будущему президенту Дмитрию Медведеву вместе со съемочной группой с последующим чаепитием под видеокамеры.

Была и еще одна маленькая хитрость: текст заключительной песни про то, как "две вечности сошлись в один короткий день", был заказан спичрайтеру президента Джохан Полыевой.

Остап Бендер, в свое время шокированный попыткой ксендзов уловить душу Адама Козлевича, пустился в философическое рассуждение: "Я сам склонен к обману и шантажу… Но я не сопровождаю своих сомнительных действий ни песнопениями, ни ревом органа… И вообще я предпочитаю работать без ладана и астральных колокольчиков".

Конечно, товарищ Бендер со своими принципами сильно устарел и отстал от времени: без ладана и астральных колокольчиков сегодня никакое богоугодное дело не делается.

— Ненаказуемо, — сказал бы по поводу истории с двумя "Ирониями" герой другого юмориста — Григория Горина.

Есть, правда, одна закавыка. Она в том, что производитель кинематографического "продакта" является еще и телевещателем, имеющим в своем распоряжении такой мощный рекламный рычаг, как Первый канал. Это ведь ставит продавца на рынке в заведомо выигрышные условия. Это ставит конкурентов в заведомо проигрышные условия. Это и вдохновляет команду Первого канала на новые рекорды по добыче денег на кинорынке.

…Дурной пример заразителен. В кинобизнесе мы видим ту же "картину маслом", что и в политике: Первый канал здесь вне конкуренции. Как "Единая Россия" — на выборах в Думу. Как Дмитрий Медведев — на выборах в президенты.

"Дядюшкин сон", в сущности, сбылся. Марии Александровне Мордасовой удалось свою красавицу дочь выдать замуж за богатого генерал-губернатора. Хотя та поначалу сопротивлялась. Ей было не по сердцу. Но по расчету все оказалось правильно.