ГРУППА КОМПАНИЙ "РУССКОЕ МОРЕ" СУМЕЛА СТАТЬ КРУПНЕЙШЕЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ РЫБЫ И МОРЕПРОДУКТОВ, КОПИРУЯ ОПЫТ ИНОСТРАННЫХ ПАРТНЕРОВ. СЕЙЧАС ОНА САМА СОБИРАЕТСЯ ВЫЙТИ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ УРОВЕНЬ.
Лучшая рыба - это колбаса. Но только не для Максима Воробьева, сколотившего капитал на дарах моря. За 10 лет ему удалось превратить небольшого поставщика в крупнейшего в России импортера и производителя рыбы и морепродуктов.
Сейчас Максиму Воробьеву принадлежат два формально независимых предприятия - "Русское море" и "Русская рыбная компания", которые скоро сольются в единое целое. "Компания как ребенок,- объясняет необходимость перемен генеральный директор ГК "Русское море" Дмитрий Денежкин.- Когда она была маленькой, то мы развивались, используя собственные силы. Потом стало понятно, что дальше так невозможно: собственных ресурсов уже не хватает. А рынок между тем растет. Остается одно: выводить ребенка в люди".
Под "выведением в люди" Дмитрий Денежкин подразумевает превращение "Русского моря" в публичную компанию. По замыслу руководства, это должно случиться в 2009 году. Впрочем, подразделения компании, не дожидаясь назначенного срока, уже занимаются составлением перспективных планов использования денег от будущего IPO.
Своими силами
БИЗНЕС рыбного импортера начался в 1997 году, когда братья Максим и Андрей Воробьевы зарегистрировали "Русскую рыбную компанию". Рыбу они покупали в Норвегии, а затем ввозили через страны Балтии в Россию. В этот период большинство крупных рыбных госпредприятий оказались на грани разорения. Рынок был свободен, и дела братьев быстро пошли в гору.
Пару лет компания занимались только импортом рыбы и ее дальнейшей перепродажей в портах. Но это приносило не слишком большую прибыль, поэтому Воробьевы решили развивать дистрибуторскую сеть по всей стране. "Вариантов было два: заключать договоры с местными торговыми компаниями или создавать свои филиалы,- рассказывает генеральный директор "Русской рыбной компании" Дмитрий Дангауэр.- Работать со сторонними компаниями было не так рискованно, но мы приняли решение вкладывать деньги только в себя". К 1999 году компания открыла филиалы в Люберцах, Воронеже и на Дальнем Востоке.
Сейчас руководство "Русской рыбной компании" уверено, что с выбором стратегии не ошиблось. Предприятие является крупнейшим поставщиком рыбы, контролируя около 8% российского рынка. На его долю приходится около 40% рынка семги и форели и до 30% так называемых пелагической рыбы (сельдь, мойва, скумбрия). В последнее время компания активно развивает поставки из Китая и Вьетнама, ввозя оттуда филе хека, минтая, а также новые для России тилапию и пангасиуса.
Доступ к качественному импортному сырью в свое время позволил "Русской рыбной компании" выйти на принципиально новый уровень: создать собственное перерабатывающее производство.
ДОСЬЕ
ГРУППА КОМПАНИЙ "РУССКОЕ МОРЕ" создана в 1997 году братьями Андреем и Максимом Воробьевыми. В 2000-м Андрей Воробьев покинул компанию, продав свою долю брату Максиму, который сегодня является основным владельцем "Русского моря".
Деятельность группы сконцентрирована на трех направлениях: оптовая торговля рыбой и морепродуктами ("Русская рыбная компания"); производство продуктов для конечного потребителя ("Русское море") и разведение рыбы ("Русское море - Аквакультура").
"Русская рыбная компания" принадлежат кипрской "Корсико лимитед", а "Русским морем" владеет другая кипрская компания - "Аврора индастриз лимитед". Кипрскими фирмами в свою очередь владеет RS Group Ltd., зарегистрированная на Виргинских островах. Последняя принадлежит Максиму Воробьеву и еще 16 физическим лицам - руководителям группы, которые получили право на выкуп 5% акций в качестве опционов.
Компания владеет заводом в Ногинске. На долю производства приходится 30% ее оборота, остальные 70% дает дистрибуторское подразделение.
Оборот группы в 2006 году составил $350 млн, EBITDA - $29 млн. Оборот по итогам 2007 года - $640 млн, EBITDA - $60 млн.
НОУ-ХАУ
Группа компаний "Русское море":
создала филиальную сеть для поставок импортной и отечественной рыбы по всей стране;
использовала доступ к импортной рыбе для развития собственного производства;
копирует западные продукты, приспосабливая их ко вкусам российских потребителей;
запустила проект по искусственному выращиванию форели.
РЫНОК
ОБЪЕМ РОССИЙСКОГО РЫБНОГО РЫНКА последние 18 лет существенно менялся. Если в 1989 году житель СССР съедал не менее 40 кг рыбы в год, то сегодня лишь 18 кг. Для сравнения: среднестатистический японец ежегодно потребляет около 65 кг рыбы, а европеец - примерно 45 кг. Общая емкость российского рынка - около 4,5 млн тонн, или 400 млрд руб. По словам руководителя инвестиционно-аналитической группы "Норге-фиш" Тимура Митупова, в Москве за 2005-2007 годы прирост потребления рыбы в среднем составил 50%, в Петербурге - 25%, а в среднем по России - 15%.
Всего в России действует около 5,5 тыс. рыбоперерабатывающих предприятий. Наиболее крупные игроки - "РОК-1", "Меридиан", "Марина" и "Русское море" (в сумме около 12% рынка).
По данным Федеральной таможенной службы России, импорт рыбы в 2007 году достиг 30 млрд руб. Так, свежей, охлажденной и свежемороженой рыбы за 11 месяцев 2007 года, если сравнивать с аналогичным периодом 2006-го, было завезено больше на 25,7% по объему и на 41,8% по стоимости.
Конкурентная косточка
МЕСТО для предприятия нашли в подмосковном Ногинске, приобретя там заброшенное овощехранилище. Переоборудование обошлось в $6 млн - инвестировали заемные и оборотные средства. Удачному старту помешал кризис: завод, зарегистрированный на новое юрлицо - "Русское море", начал работать в декабре 1998-го. Поэтому в Ногинске пришлось на первых порах выпускать самый дешевый вид продукции: соленую сельдь, которую продавали в развес. А в 1999 году предприятие стало производить первую брэндированную продукцию в фирменной упаковке - селедку "Столичная".
"Сначала мы хотели распространять селедку через оптовые компании, но их каталоги насчитывали несколько тысяч позиций, и наш продукт просто терялся,- вспоминает нынешний генеральный директор "Русского моря", а в 1998 году директор ООО "Русское море - доставка" Светлана Федосеева.- Тогда решили заняться дистрибуцией сами". Компания, не имевшая своего автотранспорта, наняла водителей-частников, напечатала рекламные проспекты для менеджеров - и отправила их покорять рынок.
Сначала дела шли неважно: у конкурентов были слишком сильные позиции, чтобы компания, производящая лишь селедку, могла заинтересовать магазины. Попасть в розницу "Русскому морю" помог оригинальный рецепт филе сельди, в котором не использовались так называемые "интенсификаторы созревания", ускоряющие процесс засолки и попутно растворяющие мелкие кости. Рыба, приготовленная без "созревателей", обладает более привычным российскому потребителю вкусом и не расползается при разделке ножом. "Эти качества мы и сделали конкурентным преимуществом. Я научила менеджеров рассказывать о том, что мы не используем "созреватели" и в качестве доказательства показывать небольшие рыбные косточки, присутствующие в филе. Логика простая: если вещество косточку может растворить, то вряд ли оно полезно для нашего здоровья",- объясняет Светлана Федосеева. В результате компанию пустили в магазины, а в 2000 году она уже продавала 1 млн упаковок селедки в месяц.
Будничные деликатесы
В 2000 ГОДУ один из основателей компании покинул ее ради госслужбы. Андрей Воробьев стал помощником главы МЧС Сергея Шойгу, и через два года продал свою долю младшему брату. В тот же год компания отважилась провести на отечественном рынке эксперимент - начала производить популярную на Западе подкопченную красную рыбу. Ситуация на рынке вообще способствовала постоянному расширению ассортимента: спрос на морепродукты и рыбу с начала 2000-х стал расти на 20-30% в год. В 2004-м компания наладила выпуск икры минтая и пресервов из морепродуктов, а в последние два года "Русское море" увеличивало ассортимент за счет премиальных товаров - например, пресервов из морепродуктов "Медитерана" (кальмары, мидии, креветки и осьминоги в различных соусах и заливках) и икры мойвы "Умайсаги". "Мы регулярно бываем на международных выставках, смотрим новинки. Лучшие образцы берем на заметку, приспосабливаем под вкусы российских покупателей и выпускаем на рынок",- объясняет технологию Светлана Федосеева.
Эксперты уверены, что компания выбрала верную стратегию. "Наибольший рост потребления демонстрируют морепродукты: мидии, кальмары и всевозможные коктейли, продолжает расти популярность лососевых пород - семга, форель. Причем рыбные деликатесы из праздничного рациона постепенно перемещаются в будничный",- говорит Наталья Федоренко, начальник отдела маркетинга компании "Марина", занимающейся переработкой рыбы и морепродуктов.
Морские пучины
С НАЧАЛА этого года о достоинствах продукции "Русского моря" с экранов телевизоров российским потребителям рассказывает кот. Новая рекламная кампания, слоган которой ""Русское море" - это морской ресторан у вас дома", была разработана агентством McCann Erickson. "Персонаж пришел в голову сразу. Кто главный эксперт по рыбе? Разумеется, кот",- поясняет идею ролика копирайтер агентства Александра Пахомова.
Как рассчитывают в компании, расширение ассортимента и рекламная поддержка, на которую, по некоторым оценкам, за год уйдет около $10 млн, позволят сохранить динамику роста компании, имевшую место в 2007 году, когда выручка увеличилась почти вдвое - до $640 млн, по сравнению с $350 млн в 2006-м.
Но собственных денег для развития компании уже не хватает. Поэтому в июне "Русское море" разместило облигации на 2 млрд руб. под ставку 9,5% годовых на пять лет, хотя аналитики предсказывали не меньше 12-13%. "Будем откровенны: компании повезло со временем - в банковской системе был избыток ликвидности. Сейчас такого уже не повторить",- говорит аналитик УК "Брокеркредитсервис" Татьяна Багровская.
Большая часть привлеченных денег ушла на финансирование оборотного капитала. "Было лето, нам нужно было закупить икру и рыбу на целый сезон. Кроме того, мы приняли решение о строительстве второго завода в Ногинске, что потребовало еще 350-380 млн руб., а часть средств ушла на создание собственной аквакультуры",- рассказывает Дмитрий Денежкин. В 2007-м компания купила в Карелии хозяйство "Сегозерское" и начала там промышленное выращивание форели. "Русское море" уже вложило в проект около $8 млн. Руководство компании обещает, что в ближайшее время в Карелии будет выращено 3 тыс. тонн рыбы. Пока это пробный шар - в Россию ежегодно ввозится свыше 110 тыс. тонн форели из Норвегии и Чили.
Как утверждают в компании, облигации - лишь первый шаг на пути к публичности. В 2009 году "Русское море" должна выйти на IPO. "Пока весь рост происходит исключительно органическим путем. У нас нет отдельного инвестиционного капитала, который мы могли бы использовать для приобретения предприятий или финансирования масштабных проектов. Но такой капитал можно получить с помощью первичного размещения",- не сомневается Денежкин.
Для выхода на IPO компании еще предстоит подготовить отчетность по МСФО и полностью реорганизовать структуру. Сегодня "Русское море", занимающееся производством, и "Русская рыбная компания", продолжающая поставлять в регионы российскую и импортную рыбу, формально вообще никак не связаны друг с другом.
Руководство "Русского моря" пока не спешит делать прогнозы относительно суммы, которую рассчитывает привлечь. В ответ на вопрос, на что пойдут деньги, главы подразделений начинают заученно перечислять планы: увеличение ассортимента, расширение дистрибуторской сети "Русской рыбной компании", только за этот год выросшей с 23 до 40 филиалов, строительство еще одного перерабатывающего завода, создание крупного логистического центра в Ногинске, увеличение мощности хозяйства "Сегозерское". Но это все цветочки. Ну а желанные ягодки - ни много ни мало борьба за лидерство с мировыми компаниями.
