Виктор Машенджинов: Реклама на движущихся объектах набирает оборотыНазад
Виктор Машенджинов: Реклама на движущихся объектах набирает обороты
По мнению экспертов, Петербург опережает Москву по объему рекламных возможностей общественного транспорта. В столице реклама размещена на 10-20% транспорта, в то время как в Питере - на 70%. Однако точная оценка объемов данного сегмента рынка у экспертов отсутствует - прежде всего, в связи с непрозрачностью рынка.
Например, по оценкам агентства "ЭСПАР-Аналитик", в 2006 году объем петербургского рынка транзитной рекламы составил порядка $5 млн., другие эксперты склонны называть в 2 раза большие цифры. По общим же прогнозам на 2007 год, объем рекламы на городском наземном пассажирском транспорте увеличится на 20-30%, пишет Outdoormedia.
По словам Киры Эпиной, гендиректора агентства "062-Реклама", в Петербурге интерес к транспортной рекламе постоянно растет, что связано со стабилизацией рынка пассажирских перевозок после проведенной в 2006 г. реформы, когда изменились маршрутные сети, обновился подвижной состав, произошла смена перевозчиков.
Напомним, что из 59 компаний-перевозчиков осталось 7, из которых одна - "Пассажиравтотранс" - государственная. Среди заметных игроков на рынке транзитной рекламы Петербурга - "062-Реклама" (сотрудничает с перевозчиками "Третий парк", "Питер Авто", "Вест-Сервис"), "Первая Медиа компания" ("Пассажиравтотранс", "Горэлектротранс"), а также РА "Талер" ("Петербургская топливная компания").
Одно из преимуществ транзитной рекламы, по словам операторов, - большой объем рекламной поверхности - от 40 кв.м. Однако для брэндирования годятся далеко не все поверхности - например, по словам Виктора Машенджинова, гендиректора "Первой Медиа компании", на 90% трамваев реклама не размещается, это связано с плохим продвижением трамвая как рекламоносителя, а также с тем, что парк устарел технически.
Еще одно немаловажное преимущество транзитной рекламы - то, что движущиеся объекты привлекают больше внимания, чем неподвижные конструкции. Длительность контакта с аудиторией также больше сравнительно с традиционной - порядка 15-20 секунд.
Зато по стоимости транзитная реклама значительно уступает "наружке" - если стоимость одной стороны щитовой конструкции 3Х6 в среднем по городу составляет $700-800, то забрэндированный автобус Scania, курсирующий по Невскому проспекту, обойдется рекламодателю примерно в 15 тыс. руб. в месяц. Если говорить о расценках других видов транспорта, то брэндированная "Газель" будет стоить порядка 120 у.е. в месяц, автобус - 200 у.е., троллейбус - порядка 300 у.е.
С другой стороны, часто нарекания и недовольство рекламодателей вызывают техническое состояние транспортных средств, их внешний вид, а также непредсказуемые изменения - если речь идет о размещении рекламы на маршрутках. "Прогнозировать что-либо довольно сложно - вот, например, купили размещение на транспорте, который ходит по Невскому - а его перебросили в Купчино, и реклама клиента катается там. При этом "Пассажиравтотранс" знать ничего не знает, ее главная задача - перевозить пассажиров", - говорит Сергей Колесников, гендиректор компании Clear Channel Baltics&Russia Ltd.
Другой минус - отсутствие общепринятых инструментов измерения эффективности транзитной рекламы. Попытки разработать подобные методики предпринимались, но безрезультатно. Как пишет Outdoormedia, по словам Андрея Березкина, гендиректора "ЭСПАР-Аналитик", в апреле агентство начнет исследование транзитной рекламы.
Основным покупателем транзитной рекламы, по словам операторов рынка, являются компании, работающие на рынке FMCG, сотовые операторы, банки, страховые компании, торговые сети. Как правило, реклама на наземном транспорте работает в комплексе с другими каналами коммуникации. Наибольшей популярностью пользуется бортовая реклама.
Средняя продолжительность рекламных кампаний на транспорте составляет примерно 3 месяца, хотя в последнее время практикуется размещение на месяц или на 2 недели.
