Виктор Машенджинов: В Петербурге стартовала скандальная социальная акция `Толерантность для `чайников``Назад
Виктор Машенджинов: В Петербурге стартовала скандальная социальная акция `Толерантность для `чайников``
Вчера на нескольких стендах сити-формата компании-оператора наружной рекламы "Волгобалт Медиа" вместо ориентирующих карт появились плакаты с изображением восточной девочки и надписью: "Мой папа торгует на рынке. Мы вышли во двор, чтобы поиграть, и меня убили, потому что я не похожа на них". Lenizdat.ru решил выяснить, кто занимается в городе "черной" социальной рекламой.
В Петербурге стартовала социальная акция "Толерантность для "чайников""
Для начала мы позвонили в Комитет по печати и взаимодействию со средствами массовой информации и узнали, что в данный момент компания SPN Ogilvy Public Relations разрабатывает проект "Толерантность для "чайников"". Оказывается, SPN получил грант от администрации Петербурга в сфере СМИ на реализацию проекта "От понимания к терпимости", направленного на формирование установок толерантного сознания, позитивного восприятия этнического и конфессионального многообразия Санкт-Петербурга. Согласно договору, ИД "SPN" должен разработать общую дизайн-концепцию проекта: логотип, слоган, цветовое оформление.
"Вопросы толерантности, межнациональные конфликты освещались в СМИ бессистемно, в основном как реакция на конкретные события (причем чаще всего - уголовные преступления), - заявил в интервью "Деловому Петербургу" Виктор Машенджинов, бывший гендиректор телекомпании "Шестой канал", куратор проекта в Лиге журналистов Санкт-Петербурга. - Мы решили разработать социальный проект, чтобы донести до жителей Петербурга свою единую концепцию толерантности, терпимости и понимания". Как сообщает "ДП", креативный директор агентства Брайан Кин старался сделать акцент на молодежной аудитории, так как "для нее важно ненавязчивое, игровое изложение информации".
Была разработана серия плакатов, призванная объяснить, как гласит описание, "что люди с другим цветом кожи - такие же люди, как мы, нуждающиеся в уважении и признании".
С билборда застенчиво улыбается обнаженный по пояс, обритый наголо молодой человек. Надпись рядом гласит: "Мне сказали, что они черные. Они не похожи на нас. Я убил его". Пожалуй, даже человек с черным чувством юмора не сможет сказать, что в данных плакатах имеет место быть "игровое изложение информации". Что это за игра, в которой девочка рассказывает, что ее убили, потому что она "не похожа на них", а юноша с улыбкой, признается, что он убийца?
- По условиям данного договора разработка и размещение каких-либо плакатов на тему толерантности в рамках реализации этого гранта не предусмотрена, - сообщает Елена Шанина, начальник управления медиапланирования и СМИ Комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации. - Возможно, если будет получен ожидаемый социальный эффект, кураторы этого проекта обратятся в комитет с предложением поддержать концепцию наружной рекламы. Тогда они должны будут разработать оригинал-макеты, идеологическую концепцию, представить все это комиссии по социальной рекламе. Только после принятия решения о размещении этих плакатов на носителях наружной рекламы они могут появиться в городе. В настоящий момент мы написали письмо с просьбой представить в Комитет для согласования общую дизайн-концепцию, которую будут распространять в СМИ.
С определенной долей критики оценивает проект Марина Баранова, начальник отдела рекламы, праздничного оформления города и издательской деятельности Комитета по печати и взаимодействию со СМИ.
- Я впервые ознакомилась с этим проектом в газете "Деловой Петербург", - рассказывает Марина Николаевна. - Когда я увидела это, то пришла в тихий ужас. Как профессионал и как человек я считаю это неприемлемым вариантом. Мне категорически не нравится формулировка "для чайников". На мой взгляд, не допустимо, когда к жителям многомиллионного города обращаются как к "чайникам".
В газете "Деловой Петербург" была представлена картинка, изображающая якобы таджикскую девочку. Данное предположение мы можем сделать из сопровождающего текста. Я не могу сказать точно, что девочка на фотографии и погибший ребенок - одно и то же лицо. В состоявшемся разговоре с Виктором Машенджиновым, куратором проекта, я сказала, что мне не нравится этот плакат, потому что ситуация с убийством таджикской девочки не так однозначна. Не знаю, какой информацией владеет Виктор Викторович вкупе с людьми, работающими над этим проектом, но до сих пор нет однозначного подтверждения, что на невинного ребенка напала банда фашиствующих молодчиков, руководствующихся расовой ненавистью. Есть информация, что эта девочка вместе со всей семьей, несмотря на свой юный возраст, причастна к торговле наркотиками. Тогда в данном случае ситуация приобретает совершенно иной характер. Помещать изображение девочки на рекламный щит, я считаю, не нужно, так как это скользкая ситуация, в которой мы рискуем завязнуть в обсуждении, что это за девочка и за что ее убили.
В беседе я также поинтересовалась, советовались ли при создании этих проектов с кем-то из специалистов, занимающихся психологией и вопросами межнациональных отношений, есть ли где-то на этих материалах виза, что кто-то из экспертов в данной области взял на себя ответственность и сказал: "Да, я уверен, эта реклама сыграет положительную роль"? Мне было сказано - такой визы нет. Я считаю, что в хрупком деле межнациональных отношений любая деталь может повлечь за собой серьезные последствия. Здесь нужно несколько раз подумать, и лишь потом выступать с определенными инициативами.
Ничего не хочу сказать о SPN Ogilvy как о компании, но конкретный продукт этого агентства в виде двух плакатов - "Мне сказали, что они черные" и "Мой папа торгует на рынке" - не только не выдерживает никакой критики, он просто за гранью добра и зла. Это мое личное мнение.
Lenizdat.ru решил узнать, что думают специалисты о рекламе толерантности.
Дмитрий Гавра, доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой теории коммуникации факультета журналистики СПбГУ:
- Общее визуальное впечатление от проекта наружной рекламы "Мне сказали, что они черные. Я убил его", на мой взгляд, неудачно тем, что изображенный персонаж внешне вызывает аллюзии к любимому герою начала 90-х годов - к Даниле Багрову. На мой взгляд, нужно изменить образ молодого человека на таком плакате. На месте этого героя должен быть узнаваемый скинхед, должен быть показан некий скинхедовский атрибут, например высокий шнурованный армейский ботинок.
Вообще, текст на плакате можно продолжить очень простой фразой: "И ни одного из наших не посадили... Значит, общество с нами". Выражение лица героя плаката говорит именно об этом. Если продолжить текстовый ряд, то плакат приобретает совершенно иной смысл.
Значение другого плаката - "Не бойся темноты" может быть трактовано по-разному. Непонятно, кому направлено это послание. Либо написанное обращено людям с другим цветом кожи, которые не должны бояться цветных (согласно американской терминологии), либо как раз представители разных рас не должны бояться темноты подъездов и подворотен, где им может угрожать опасность. На этом же плакате мы видим два очень серьезных лица. Возможно, было бы лучше, если бы выражение лиц было бы более приветливым. Нижний изобразительный элемент под словами "Свобода быть разными" сделан хорошо. Он правильно работает на целевую аудиторию - молодежь. Данная реклама - хороший продукт, требующий лишь уточнения и расстановки акцентов.
Залина Хубецова, кандидат политических наук, старший преподаватель кафедры теории коммуникации факультета журналистики СПбГУ:
- Плакат "Журналисты против расизма" рассчитан на рациональных людей с нормальной психикой. Но существует еще часть населения с отклоняющимся поведением, которая может понять слова изображенного персонажа "Я убил его" слишком буквально. Эти фразы могут быть восприняты как руководство к действию: взять и повторить такой поступок.
Можно поспорить с воплощением данного проекта, но сама идея школы толерантности у меня не вызывает каких-то возражений.
Анна Шароградская, директор Института региональной прессы:
- Полагаю, на фотографии изображена не таджикская и не цыганская девочка, погибшие от рук скинхедов. В любом случае при размещении фотографий ребенка в рекламе или средствах массовой информации нужно заручиться разрешением родителей. Если же фото девочки было взято из интернета, помещено на плакат рядом с надписью "Меня убили", то это чудовищно само по себе. Мне кажется неэтичным выставлять на всеобщее обозрение фото ребенка (даже если это изображение одной из убитых девочек), приписывать ему такие высказывания. Это спекуляция, которая воспроизводит такие слова, как "черные", "я убил его".
Если на плакате "Мне сказали, что они черные" показана реальная личность, то она вправе подать в суд. Само изображение, текст на плакате могут напоминать даже какое-то подталкивание к убийству, одобрение. Мне сказали... я пошел и убил.
Подобные вещи просто шокируют. Мне кажется, что это, мягко выражаясь, бестактные, спекулятивные вещи, которые играют роль антирекламы.
Анна Севортьян, координатор информационных программ и исследований Центра развития демократии и прав человека:
- Это абсолютно чудовищно! Наверное, я впервые в жизни вижу призывы "бей-спасай", "увидишь-убей" и т. п. на плакатах и рекламных щитах. Сложно сказать, каковы были намерения у тех, кто эти плакаты выпустил. На одном стоит эмблема "Журналисты против расизма", но что это за журналисты, которые публикуют фотографию живого человека и подписывают "Меня убили", "Я убил"...
Провокация ли эти плакаты? Возможно, таким образом те, кто их создал, хотели показать будничность происходящих в городе убийств, шокировать людей, заставить задуматься. Но выбранная форма совершенно недопустима! Рекламный щит - не газета и не передача, где можно устроить дискуссию и через иносказание высветить иной смысл слов. Плакаты могут восприниматься как утверждение: то, что непохожих уничтожают, - абсолютно нормально. Об этом нам сообщают официально, с растяжек и рекламных витрин, с разрешения городских властей, которые допустили подобную рекламу на улицах Петербурга.
Ирина Селиванова, главный редактор журнала "Национальный Петербург":
- Сама идея рекламы толерантности правильная, такая реклама нужна без сомнения. Но, мне кажется, плакат не должен вызывать двух-трех вариантов его трактовки. Он должен четко выражать одну позицию. Здесь же мы имеем дело с многозначной рекламой, которую можно понимать по-разному. Это может привести к тому, что некоторые представители нашего общества, посмотрев на билборд, скажут: "Ребята, так это ж про нас! Нас рекламируют!"
Еще я нахожу не вполне удачным логотип "Журналисты против расизма". Не сразу замечаешь, что свастику разбивает перо, так как оно сливается с фоном. Тем самым теряется некая целостность картины.
Рекламное агентство "Гамма Медиа":
- Такой вид рекламы необходим для создания некого резонанса в обществе и более глубокого понимания проблем. Чем больший характер будет принимать социальная реклама, тем быстрее будет возникать желание их решать.
Реклама сделана качественно. Она очень кричащая. Но представьте ситуацию, когда человек едет на машине, а мимо пролетает целый поток вывесок. Если реклама будет более мягкой, она просто не выбьется из этого потока. Поэтому она должна кричать. Увидев такую рекламу, человек обязательно испытает какие-то чувства.
Сергей Соминский, директор Рекламного агентства "TGMedia":
- Трудно сказать, насколько эффективной может быть подобная реклама. Но если хоть кто-то задумается над этой проблемой, то ее уже можно назвать эффективной. Думаю, что вряд ли разрешат эту рекламу. Это очень провокационно.
P.S. Как сообщает интернет-газета "Фонтанка", сотрудники компании-оператора наружной рекламы "Волгобалт Медиа" 9 ноября обнаружили на шести принадлежащих фирме уличных информационных стендах отпечатанные типографским способом плакаты, на которых изображена девочка восточной наружности и имеется надпись: "Мой папа торгует на рынке. Мы вышли во двор, чтобы поиграть, и меня убили, потому что я не похожа на них". Один из таких плакатов был обнаружен на стенде у Университета культуры, другие также располагались у городских учреждений культуры.
Чтобы разместить свои плакаты, злоумышленники сняли и похитили постоянно находящиеся на стендах ориентирующие карты Петербурга. При этом коммерческая реклама на обратной стороне стендов не пострадала. Как отметили в "Волгобалт Медиа", "в компанию заказ на подобную социальную рекламу не поступал, а само размещение произошло несанкционированно".
