Юрий Кацман: `Модель издательского дома дает грандиозные возможности для того, чтобы правильно управлять изданиями как медийными активами`Назад
Юрий Кацман: `Модель издательского дома дает грандиозные возможности для того, чтобы правильно управлять изданиями как медийными активами`
- Юрий Кацман, управляющий директор ИД "Секрет Фирмы"
МА: Расскажите, пожалуйста, об истории создания ИД "Секрет Фирмы", как вообще возникла идея стать издательским домом?
Проект "Секрет Фирмы" стартовал в 2001 году в издательском доме "Коммерсантъ". Тогда "Секрет фирмы" выходил как ежемесячное приложение к журналу "Коммерсантъ-Деньги" и также как и сейчас был посвящен технологиям современного бизнеса. По прошествии года команда, которая делала приложение, приняла решение выкупить брэнд "Секрет фирмы" у "Коммерсанта".
МА: А кто входил в команду?
Непосредственно сделкой занимались я и мой партнер Юрий Калашнов, плюс редакция и маркетинговая служба. Сделка с "Коммерсантом" была завершена, и с сентября 2002 года "Секрет фирмы" начал выходить как самостоятельное издание, сначала раз в две недели, а с этого года - еженедельно.
В конце 2003 года мы начали думать о развитии, увеличении количества изданий, так возникла идея "вырасти" до издательского дома, чтобы иметь возможность позиционироваться в разных нишах. В сентябре 2004 года "Секрет фирмы" стал издательским домом. Мы долго искали партнеров и, в конце концов, нашли их. У нас появился третий партнер - Александр Локтев, который с октября занял пост генерального директора нашей компании.
МА: Какая база была необходима для создания Издательского дома?
Мы сами осуществляем все виды издательской деятельности, кроме полиграфии. Рекламная служба у нас собственная, препресс (все, что связано с предпечатной подготовкой издания: верстка, обработка иллюстраций и т.д.) у нас тоже есть. Распространение ведется собственными силами, этим занимается наша дочерняя компания "Секрет фирмы. Агентство подписки и розницы". Есть у нас и собственный бэк-офис - бухгалтерия, юридическая и кадровая службы. К аутсорсингу мы прибегаем только для печати и экспедирования.
МА: Что изменилось с того времени, как "Секрет Фирмы" получил статус издательского дома? Какова была реакция аудитории и рекламодателей?
Существует внутренняя экономика издательского процесса. Расходов довольно много, прежде всего - административные. Для того, чтобы вести качественную деятельность, полностью соблюдая действующее в стране законодательство (ведь мы "белая" компания), нужно содержать бэк-офис, бухгалтерию, юристов и т.д. При наличии одного издания все расходы - административные и коммерческие - целиком ложатся на него. При наличии большего количества изданий эти расходы распределяются, что улучшает внутреннюю экономику каждого.
Есть коммерческие основания для того, чтобы принимать решение о выпуске тех или иных журналов. Прежде всего, они связаны с сегментами аудитории и рынком рекламы. Наши издания устроены таким образом, что основной доход каждое из них должно получать от рекламы, а не от продажи тиража. Поэтому для нас очень важны перспективы на рекламном рынке. Мы должны быть интересны рекламодателю и нашей аудиторией, и нашей тематической направленностью.
После тщательного анализа рекламной привлекательности, а также массы других факторов, была выстроена линейка стартовых изданий: журналы "Секрет фирмы", "Все ясно", "Имеешь право" и газета "Бизнес". Мы считаем, что эта линейка расширяет наши возможности на рекламном рынке не только за счет того, что мы добавляем аудиторию к уже существующей у журнала "Секрет фирмы", но и за счет расширения тематики наших изданий.
Это преамбула к ответу на ваш вопрос.
Читатели журнала "Секрета фирмы" пока о новых проектах знают ровно столько, сколько и все остальные. Кто-то из них получил первые номера "Все ясно", кто-то - "Имеешь право", кто-то - "Бизнес". При этом все издания, конечно, будут распространяться не только среди читателей журнала "Секрет фирмы", иначе это будет просто бессмысленно.
Как на это реагирует читательская аудитория- она реагирует на это индифферентно, ведь с самим журналом "Секрет фирмы" ничего не произошло. Наверное, они рады за нас, рады, что мы стали выпускать что-то новое, но не более того. "Секрет фирмы" удовлетворяет конкретные информационные потребности этой аудитории, и не факт, что эти же люди будут интересоваться остальными журналами.
Первые отзывы, которые мы получили от рекламного рынка и рынка распространения, были достаточно позитивны. Они вселяют в нас уверенность, что мы делаем все правильно.
Результаты продаж, которые показал журнал "Все ясно", нас также вполне удовлетворили. Все планы по темпам увеличения поставок и покрытию рынка распространения мы сейчас выполняем.
Первые недели существования в качестве издательского дома, показали, что в новом статусе "Секрет фирмы" ничего не теряет, а даже наоборот - приобретает, в соответствии со сделанными нами прогнозами.
МА: Помимо выпуска журналов, ИД "СФ" занимается еще организацией конференций. Расскажите, пожалуйста, поподробнее об этих проектах.
Конференции и семинары жестко привязаны к контенту журнала "Секрет фирмы". Для СФ это хороший дополнительный инструмент продвижения и коммуникации с аудиторией. Кроме того, это просто доходные проекты. Еще один мотив организации конференций - очень часто мы получаем там интересный и полезный контент для журнала.
Некоторые конференции мы делаем сами. Есть еще партнерские мероприятия. Здесь мы выступаем в разных статусах: соорганизатора, информационного спонсора и т.п. Всякий раз, берясь за то или иное мероприятие, мы отвечаем на вопрос, зачем нам это нужно: хотим ли мы привлечь дополнительную аудиторию, или рассказать о чем-то важном, или заработать денег, или получить все это сразу.
Сейчас партнерских и собственных конференций у нас примерно поровну. Хотя, безусловно, с точки зрения целесообразности, собственные конференции предпочтительней.
Что касается остальных изданий, то по каждому из них будут организовываться различные мероприятия, не обязательно конференции или семинары.
МА: Сейчас нет единого сайта ИД СФ, планируется ли его создание в ближайшем будущем?
У каждого из наших изданий будет свой интернет-сайт. Сейчас в тестовом режиме работает сайт журнала "Имеешь право" (www.ip-online.ru). Он запущен и развивается. Уже два года работает сайта "Секрета фирмы", адрес прежний - www.sf-online.ru. Работа над сайтами остальных изданий сейчас находятся на стадии завершения. Думаю, что ближе к Новому году, мы все запустим.
Что касается общего, объединяющего портала, то он тоже будет, но он для других целей - это скорее инструмент коммуникации с нашими партнерами (рекламодателями, распространителями), но не с читателями. Безусловно, он будет содержать ссылки на сайты всех изданий, но мы не рассчитываем на то, что на него будут заходить как на главную страницу. Все-таки сайт издательского дома - это скорее корпоративная вещь.
МА: Сколько времени понадобилось на подготовку выпуска новых изданий?
Все новые издания мы готовили к запуску параллельно. Если взять за отправную точку март 2004 года, когда уже были готовы концепции, то до запуска "Все ясно" прошло полгода, "Имеешь право" - семь месяцев, газеты "Бизнес" - восемь. Если считать с момента возникновения задумки, то здесь по-разному, в среднем - около года. "Секрет фирмы" структурно был готов к тому, чтобы запускать издания быстро.
МА: Каковы основные проблемы, с которыми приходится сталкиваться в работе издательского дома, и как с ними справляется ИД "Секрет фирмы"?
Сейчас, на этапе запуска, трудно говорить о проблемах - многие процессы, связанные с новыми изданиями, не до конца отлажены, и они периодически дают какие-то сбои. Я подозреваю, что нам нужно будет научиться правильно распределять время коммерческих служб. Раньше у коммерческой дирекции было одно издание, теперь их четыре. И надо следить за каждым, уделять одинаково много времени продвижению и т.д. Навыка концентрации внимания на нескольких изданиях у нас пока нет, он приобретается в процессе работы.
Много информации к размышлению дадут первые результаты анализа аудитории, которые покажет Gallup по новым изданиям. Плюс очень много информации дают фокус-группы, которые мы сейчас проводим. Надо знать, "попадаем" ли мы в нашего читателя. Это большая работа, и это не проблема, а скорее задача, которую надо решить.
Что касается общей проблемы на старте такого количества изданий - это простая нехватка времени. Время - самый ценный ресурс, которым мы сейчас не обладаем в достаточной мере. Все остальное вроде в порядке.
Модель издательского дома дает грандиозные возможности для того, чтобы правильно управлять изданиями как медийными активами. У нас появилась возможность пакетировать предложения для рекламодателей, выпускать дополнительные приложения, объединяя разные издания для того, чтобы удовлетворять смежные потребности разных аудиторий, - то есть масса всяких вариантов, с которыми можно и нужно работать.
МА: Помимо уже существующих четырех изданий, планируете ли вы еще что-либо выпускать
Ну, в этом году уже точно нет. Со временем - может быть. Пока конкретных планов на будущий год нет, но есть идеи. Вряд ли они будут связаны с созданием новых продуктов, скорее всего - с покупкой уже существующих, либо с получением лицензий на западные издания.
