Юрий Кацман: `Газета продает образ, а не только информацию`Назад
Юрий Кацман: `Газета продает образ, а не только информацию`
Юрий Кацман, управляющий директор ИД "Секрет фирмы".
ИД "Секрет фирмы" был создан всего несколько лет назад, однако уже хорошо зарекомендовал себя в нише деловых изданий. У этого издательского дома одна из самых выверенных структур на медиарынке: ежедневная газета "Бизнес" , деловые еженедельники "Секрет фирмы" и "Имеешь право", ежемесячник "Все ясно" и недавно приобретенный сайт - "Газета.Ру". Управляющий директор ИД "Секрет фирмы", лауреат Премии "Медиа-Менеджер России - 2005" Юрий Кацман рассказал в интервью "Новостям СМИ" о том, как можно решить старые проблемы рынка распространения прессы, как будут себя чувствовать газеты при дальнейшем развитии Интернета, и как расценивать конфликт между "РБК" и "Ведомостями".
- За последний год на медиарынке произошло много крупных событий, одними из последних можно назвать покупку ИД "Афиша", выставление на продажу холдинга "Экстра М Медиа". Как Вы считаете, это свидетельствует об определенной тенденции?
- Вряд ли это можно считать случайным совпадением. Разумеется, у каждого из этих событий есть свои причины, однако наблюдающаяся в последнее время активность свидетельствует о том, что российский рынок достиг определенного состояния, когда на медиа начинают смотреть как на полноценный бизнес. Покупатели анализируют активы, оценивают, как та или иная сделка отразится на существующем у них портфеле СМИ, продавцы, со своей стороны, тоже проводят реструктуризацию активов - иными словами, идут нормальные бизнес-процессы, свидетельствующие о том, что наш рынок становится более зрелым и цивилизованным. Хотя, конечно, путь к зрелости еще очень долгий.
- А что мешает развиваться печатным СМИ?
- Неадекватное состояние инфраструктуры, прежде всего рынка распространения. Собственно издательский бизнес развивается интенсивно и интересно, все больше становится похожим на настоящий бизнес. Чего, к сожалению, пока нельзя сказать о развитии инфраструктуры.
- Какие, на Ваш взгляд, существуют решения этого вопроса?
- Эта проблема - отраслевая, самостоятельно каждый издатель решить ее не может. Некоторые локальные улучшения, без сомнения, есть, но они не связаны с развитием инфраструктуры как таковой, это договоренности отдельных издателей с отдельными распространителями.
На решение этой проблемы понадобится время, но предпосылки уже есть. Прежде всего, есть понимание того, что проблема с дистрибуцией прессы существует. Причины могут называться разные, но важно, что наличие проблемы признается уже не только издателями, но и распространителями. И за последнее время кое-что все-таки изменилось - ряд дистрибуторских структур сочли возможным учесть некоторые пожелания издателей в своей работе. Нынешние технологические подходы, например, "Метрополитеновца" или "ДМ-пресс" позволяют издателям получать более или менее оперативную статистику продаж по точкам дистрибуции и реагировать на динамику продаж в сетях - а это весьма важно для анализа экономики изданий.
- Тем не менее, в "Метрополитеновце" говорят о том, что их бизнес был бы нерентабельным, если бы они активно не продавали маркетинговые и рекламные услуги...
- Мне кажется, весь вопрос в эффективности этих услуг. Издатели всегда будут задаваться вопросом, какой эффект принесет каждый рубль, потраченный на так называемый маркетинг распространения, нельзя ли этот рубль потратить альтернативно и с большей пользой, ну и, наконец, почему этот маркетинг стоит именно столько. Ответы на все эти вопросы, с точки зрения издателя, совсем не так очевидны, как кажется распространителям. В то же время издатели сейчас, в принципе, готовы к тому, чтобы поучаствовать в инвестициях в инфраструктуру, в рынок распространения. Однако у компаний, которым предназначены эти инвестиции, работа должна быть построена так, чтобы она отвечала интересам издателей как потенциальных инвесторов. Если предположить, что все издатели придерживаются одной точки зрения и существуют распространительские структуры, которые готовы принять эти правила игры, то процесс можно сдвинуть с мертвой точки.
Есть и другой способ изменить ситуацию - поднять цены на издания. Ведь ситуация, когда распространители говорят о том, что они работают себе в убыток, отчасти связана и с невысокой стоимостью изданий. Со своей стороны, издатели тоже заинтересованы в том, чтобы поднимать цену. Однако для решения этого вопроса также недостаточно желания одного или двух участников - ни один из издателей, работая на высококонкурентном поле, не готов рисковать, поднимая цены, не будучи уверенным в том, что его инициативу поддержат другие.
- В феврале журнал "Все ясно" становится ежемесячным. С чем это связано?
- "Все ясно" изначально позиционировался как еженедельник general interest. Мы задумывали его как издание, которое попадет в нишу "Огонька", "Итогов" и других "общественно-политических" журналов, хотя это определение и не совсем верно. Так и произошло: качество аудитории, которая сейчас есть у "Все ясно", вполне соответствует качеству аудиторий других еженедельников в нише general interest. Однако рекламный рынок и рынок распространения, очевидно, в силу новизны формата "Все ясно" и его концепции, восприняли этот журнал как гораздо менее серьезный в сравнении с классическим general interest. То есть, "определили" его в нишу развлекательных еженедельников, конкуренция с которыми нас совсем не привлекает, эта ниша нам не интересна. Кроме того, при принятии решения о переводе "Все ясно" в ежемесячный формат мы учитывали то, что объективно у издания с такой концепцией всегда будет большая доля случайной аудитории. Значит, при увеличении срока экспонирования журнала мы увеличиваем вероятность того, что каждый конкретный номер привлечет внимание большего числа читателей.
- А с какими журналами теперь будет конкурировать "Все ясно"?
- Как вы оцениваете динамику роста сегмента деловых журналов? Что можно прогнозировать в этой нише?
- В целом сегмент находится в стадии стагнации. Вряд ли следует ожидать, что какое-либо существующее сейчас в этой нише издание покажет взрывной рост тиражей и, соответственно, взрывное увеличение рекламных доходов. Появление в этой нише новых изданий или активизация какого-либо из имеющихся может приводить всего лишь к перераспределению аудитории и рекламных бюджетов в этом сегменте.
- Как вы расцениваете шансы печатных СМИ в связи с развитием Интернета?
- Несомненно, сейчас Интернет все больше рассматривается аудиторией как альтернатива информации, получаемой от бумажных СМИ, прежде всего газет, и на этот тренд нельзя не обращать внимания. Однако, на мой взгляд, это не означает, что все газеты обязательно перейдут в Интернет или - тем более - что Интернет похоронит газеты. У каждого способа доставки контента до читателя есть свои плюсы и свои минусы. И для издателей газет Интернет - это еще один источник возможностей для развития новых форм общения с аудиторией: Интернет удобен для интерактива, онлайн-интервью, опросов. То есть, на Интернет надо смотреть как на одну из форм работы с контентом.
Если мы будем рассматривать только функцию информирования, то Интернет справляется с ней очень хорошо. Но газета выполняет не только функцию информирования, это еще и анализ, позиция, образ - то есть, комплекс определенных эмоций, важных для читателя. Газета ведь продает образ, а не только информацию. Конечно, интернет-газета тоже может продавать образ, но это совсем другой образ.
- А какой образ предлагает "Газета.Ру"?
- "Газета.Ру" сейчас является прообразом настоящей газеты. Ей очень хорошо удается интерпретация событий, блестяще выглядят комментарии, но пока хуже удается то, что называется "делать новости". "Газета.Ру", по меткому определению одного из моих коллег, - это классный agenda-maker, то есть издание, которое задает повестку дня, в том числе для других медиа, но не newsmaker. Тем не менее, на мой взгляд, сегодня это лучший информационный продукт в Рунете.
- А какую позицию сейчас занимает "Газета.Ру" на рынке?
- Точно входит в тройку лидеров Рунета среди информационных сайтов.
- Как вы оцениваете конфликт между газетой "Ведомости" и холдингом "РБК"? Насколько этот процесс может помешать развитию информационных сайтов?
- Наличие самого судебного процесса не вызывает у меня никаких отрицательных эмоций. Суд - нормальный арбитр для цивилизованного решения любых споров, если их не удается решить просто общаясь друг с другом. Но в данном случае конфликт привлекает особое внимание по нескольким причинам: во-первых, спорят известные участники информационного рынка, одни из его лидеров; во-вторых, сумма требований одного к другому весьма значительна; в-третьих, ситуация прецедентна. Поэтому, я думаю, решение и мотивировки суда по этому делу будут иметь важное значение для всего рынка. Помешает ли этот процесс развитию информационных сайтов? Провокационный вопрос. На основании известной мне информации о конфликте между "Ведомостями" и РБК, я не могу сделать никаких выводов относительно перспектив развития информационных сайтов, потому что не знаю достоверно, что происходило между участниками этого спора на самом деле. Но если речь идет о тех или иных ресурсах в Интернете, которые банально воруют информацию и на этом строят свою бизнес-модель, то, безусловно, такая модель изначально ущербна, нечестна и должна быть наказуема. И если рынок сам или с помощью государства будет противодействовать развитию таких ущербных бизнес-моделей, то это однозначно хорошо.
