Александр Карпов: `У нас нахально-агрессивные планы`Назад
Александр Карпов: `У нас нахально-агрессивные планы`
Телевизионные каналы в России сегодня плодятся как грибы после дождя. Чтобы выдержать возрастающую конкуренцию и найти своего лояльного зрителя, они все чаще выбирают позиционирование в определенной узкой нише. Именно по такому пути год назад пошел ТВ3, сделав ставку на мистику, фантастику и приключения. О первых результатах деятельности канала в новом формате и о перспективах нишевого телевидения в России корреспонденту РБК daily рассказал генеральный директор телеканала ТВ3 Александр Карпов.
- Год назад канал провел ребрендинг и стал позиционироваться как мистический. Насколько эта стратегия оказалась успешной?
- Мы заявили о перепозиционировании канала из кинобудки категории С в канал нишевого профиля со слоганом "Настоящий мистический" и форматом программ "фантастика, мистика, приключения" в сентябре прошлого года. Но реально приступили к переформатированию канала только с января. Руководитель ТНТ Роман Петренко как-то сказал: "Хочешь расшириться - сузься". Имея в виду: чтобы стать большим, надо занять узкую программную нишу.
Собственно, успехи ТНТ это наглядно демонстрируют, так же как и успехи ТВ3. Мы заявили, что 2008 год закончим со среднегодовой долей 4% по нашей базовой аудитории в возрасте 18-54 лет. Средняя доля ТВ3 по России за прошедшие первые полгода составляет 3,7%, при том что в декабре она была 2,7%, показатель по июлю - 4,3%. По сути, мы смогли практически на 50% поднять наши цифры по телесмотрению. Обошли такие каналы, как "Домашний", ДТВ и "ТВ Центр", с достаточно серьезным отрывом, а по Москве практически вплотную приблизились к каналу РЕН ТВ. Зрительские ожидания полностью совпали с тем продуктом, который мы сформировали у себя на канале. Мы очень внятно объяснили: приходите к нам, у нас мистика, фантастика, приключения. Люди приходят и получают именно мистику, фантастику и приключения. В этом наш маленький успех. И наши прогнозы, в которые мало кто верил, выполняются на 100%.
- Почему была выбрана именно мистика?
- Во-первых, это была свободная ниша. Во-вторых, прежде чем утвердиться в новой концепции, мы исследовали, каким образом происходит потребление программ подобного жанра на разных телеканалах России, и поняли, что формат востребован - как правило, доля "мистического" продукта намного превышает среднюю долю канала.
- Кого вы считаете основными конкурентами?
- Для нас конкуренты абсолютно все, что движется на экране, включая современные средства доставки контента, такие как интернет и мобильный телефон.
- Однако при сравнении показателей ориентируетесь в основном на РЕН ТВ.
- На сегодня для нас это ближайший конкурент, и структуры аудитории у нас совпадают. Проводя исследования, мы понимали, что мистика - это формат, который больше интересен женщинам, и полагали, что в структуре нашей аудитории будет порядка 52% женщин и 48% мужчин. Но, к сожалению, пока наблюдается перекос в сторону мужчин - 54%. И мы понимаем, за счет чего. В первую очередь у нас очень хорошо работают фантастические форматы, такие как сериал "Звездные врата". Есть и еще ряд программ, ориентированных в первую очередь на мужчин. Поэтому в ближайшем сезоне мы собираемся этот дисбаланс устранить и, сохранив мужскую аудиторию, дополнительно привлечь молодых женщин.
Например, семичасовой слот отдаем под драму с элементами мистики типа "Говорящая с призраками" и "Медиум". Мистические сериалы больше смотрят женщины. Кроме того, много работаем с кинопоказом. Это очень тяжелая тема. "Дотянуться" до прав зачастую бывает очень сложно. Во-первых, потому что рейтинговых фильмов в интересующем нас жанре не так уж и много. И во-вторых, большие каналы достаточно активно стали брать это кино. По ценам, до которых мы еще не дотягиваем.
- Сейчас рекламу на ТВ3 продает "Видео Интернешнл", ранее канал занимался этим самостоятельно. Почему решили обратиться к посреднику?
- На ТВ3 была своя коммерческая служба до конца 2007 года, и она работала вполне успешно, справляясь с поставленными задачами. Но когда перед каналом встали новые задачи, мы сказали коммерческой службе: посчитайте, сколько вы денег можете принести. И одновременно отправили аналогичный запрос в компанию "Видео Интернешнл". Получили ответы, сравнили: компания "Видео Интернешнл" предложила денег больше, поэтому подписали с ними договор. И все свои обязательства они выполняют. В 2008 году мы удвоим оборот канала по сравнению с прошлым годом. И за счет роста рейтинга, и за счет роста цены. В планах на 2009 год - постараться закрепить динамику роста доходов.
- Деньги на развитие канала выделяет "Проф-Медиа"?
- Нет, ТВ3 абсолютно самодостаточен, более того, он прибылен, по этому году маржа будет на уровне 32-35%. Никаких вливаний "Проф-Медиа" в канал ТВ3 не делал с момента покупки, за исключением, может быть, приобретения основных средств - мы продолжаем расширять собственную сеть, покупаем собственные станции, для этого привлекаем заемные средства.
- Ребрендинг тоже проводился на собственные средства?
- Да. Но мы немного денег на него потратили. Порядка миллиона долларов.
- ТВ3 не единственный телевизионный актив "Проф-Медиа". Нет ли у акционеров планов объединить их в единую структуру наподобие СТС Media?
- Насколько я знаю, таких планов нет, но это вопрос к "Проф-Медиа". Пока что каждый телеканал - собственное бизнес-направление, которое живет само по себе, не оглядываясь на других. Мы встречаемся, что-то обсуждаем, советуемся, но каждый канал принимает самостоятельные решения. В этом году "Проф-Медиа" создал управляющую компанию ProfMedia Business Solutions. Это сервисная компания, которая оказывает нам сервисные услуги. Грубо говоря, на всех каналах, входящих в холдинг "Проф-Медиа", есть главный бухгалтер, юристы, технический директор, водители и т.д.
Проще все эти функции отдать в одну компанию и сказать: давайте вместо четырех технических директоров у нас будет один, но лучший. Это разумный путь. Это, во-первых, уменьшает издержки, а во-вторых, дает другой, более качественный сервис каналам. Поэтому реально на канале ТВ3 на сегодняшний день есть только три функции: программирование канала, маркетинг и выпуск программ в эфир.
- Что еще изменилось с приходом нового собственника?
- Произошла смена менеджмента на всех каналах. 2#215;2 - очень успешный проект, в своей нише 11 лет - 34 года они просто лучшие. MTV сейчас находится в стадии ребрендинга. Видимо, в ближайшее время генеральный директор на совете директоров будет утверждать новую концепцию и обсуждать, что можно в принципе с этим каналом сделать. А мы свою нишу выбрали.
- На ТВ3 есть собственный контент?
- Все наши программы делаются внешними производителями. У нас существует огромное количество контрактов на сегодняшний день с производителями документального кино. На наши средства они делают пять-шесть часов документальных фильмов в неделю и пару часов разных тележурналов мистической направленности. На 2008 год мы ставили перед собой задачу развить и укрепить документальное производство. Я считаю, нам это удалось. Сейчас документальные фильмы - это такой "паровоз", который везет канал.
В 2009 году планируем освоить производство сериалов в формате "мистика-приключение". Около полугода находимся в активных переговорах с различными сценаристами и производителями. Уже есть ряд проектов, которые на уровне сценария мы почти доработали и через два-три месяца будем выходить на производство. Надеемся, в первом квартале 2009 года они выйдут в эфире. Уже к концу ноября этого года на канале появится мистический ситком. Сейчас завершается подготовительный этап, и, видимо, в сентябре начнутся съемки. В ближайшее время войдем в производство новогоднего телекино: это будет двухсерийный телефильм с мистикой, чертовщиной. Но это очень добрая новогодняя сказка.
- Все эти проекты лицензионные или оригинальные?
- Ситком лицензионный, а новогодняя сказка - оригинальная разработка, так же как и остальные наши мистические драмы. Это будут сериалы по 12-16 эпизодов.
- Они тоже все будут на аутсорсинге производиться?
- Да. У нас нет собственной производящей компании. В холдинге "Проф-Медиа" есть компания "Централ Партнершип", с которой у ТВ3 родственные отношения, и я надеюсь, что-то получится снять с ними, поскольку компания очень авторитетная, мощная и профессиональная. Мы готовы сотрудничать и с другими российскими производителями. Ибо задача, которую мы сами себе поставили, - решить вопрос проблемного тайм-слота с кинопоказом за счет телесериалов собственного производства.
- Какова перспектива нишевого телевидения в России?
- Можно посмотреть, например, на Америку и понять, что будет в России с телевидением примерно лет через семь-десять. Понятно, что там есть большая четверка каналов, которая и останется, но их совокупная доля падает, так же как в России падает совокупная доля "Первого канала", "России" и НТВ. Небольшие каналы, в том числе нишевые, "отгрызают" зрителей у больших каналов. Посмотрите, что происходит на рынке: недели не проходит, как появляется новая информация о запуске очередного спутникового канала - для рыболовов, для охотников, для кого угодно. Видимо, люди, которые открывают эти нишевые каналы, просчитывают бизнес-модель, понимают, как они заработают деньги, и верят, что заработают.
- Кстати, недавно в России появился западный спутниковый канал Sci Fi, позиционирующийся в нише фантастики. Почувствовали вы его появление?
- Нет, не почувствовали, потому что технический охват у этого канала пока не очень большой. Я знаю одного крупного российского телепроизводителя, который собирается запускать целых два спутниковых канала с форматом "мистика, фантастика, приключения". Думаю, что каналов в этом формате лет через пять может быть с десяток. Задача ТВ3 - заскочить в последний вагон и стать каналом, к которому лояльна аудитория, войти в премьер-лигу. Параллельно думая, как развиваться в ближайшем будущем. Потому что с учетом новых технологий и возможного перехода на цифровое вещание к 2014 году телевизионная картина будет радикально меняться. Мы понимаем, что при самом замечательном стечении обстоятельств к 2011 году выйдем на долю в районе 6-7%. И это, возможно, будет потолок. Хотя... цыплят по осени считают. У нас нахально-агрессивные планы.
Телеканал ТВ3 был основан в 1998 году в Санкт-Петербурге и уже осенью того же года начал вещание в Москве. С 2002 года ТВ3 перешел на сетевое вещание. На сегодняшний день телеканал вещает более чем в 520 городах страны и имеет 32 собственные станции. Технический охват ТВ3 составляет 84% территории России. С декабря 2006 года телеканал входит в холдинг "Проф-Медиа". Ориентируется на аудиторию в возрасте от 18 до 54 лет. Осенью 2007 года ТВ3 заявил о ребрендинге и полной смене контента и с 2008 года стал позиционироваться как "настоящий мистический" телеканал, специализирующийся на показе контента в формате "мистика, фантастика, приключения".
