Леонид Бершидский: Любую марку можно налепить на что угодно. Бренды превратились в commoditiesНазад
Леонид Бершидский: Любую марку можно налепить на что угодно. Бренды превратились в commodities
Россию снова, после почти годичного перерыва, станут поставлять Alfa Romeo: эту миссию взял на себя автодилер Major.
меня несколько лет назад была Alfa-156, одна из менее чем сотни проданных в России в 2000 г. А значит, короткое время я входил в клуб alfisti, не владельцев даже, а скорее хозяев "Альф": вот ведь у собаки тоже не владелец, а хозяин. "156-я" со своим cuore sportivo и специально настроенным звуком двигателя провоцировала меня на слишком агрессивный стиль вождения. Теперь, когда я езжу гораздо спокойнее - нынешняя машина к этому располагает, - я понимаю, как, наверное, раздражал соседей по транспортному потоку. Но с тех пор мне, пожалуй, не удавалось испытать за рулем такой радости.
Моя Alfa была неприлично дорога в обслуживании, к тому же в Москве постоянно не было нужных запчастей. Ездить на ней по нашим дорогам бывало некомфортно, а порой просто жалко. Почему же я так рад, что Alfa Romeo возвращается? Ведь я не могу назвать себя удовлетворенным клиентом этого подразделения Fiat. Будущие покупатели "Альф", скорее всего, столкнутся с теми же проблемами, что и я, - беды-то, если судить по соответствующим веб-форумам в других странах, не чисто российские.
Моя признательность Alfa за доставленное удовольствие иррациональна. Она - в каком-то смысле протест против безликих машин, на которые можно налепить - и лепят! - любой шильдик из двух-трех имеющихся в распоряжении производителя. И только от этого шильдика зависит, в какой ценовой категории окажется автомобиль и какому потребителю его будут "сватать".
Да что машины - взять такой обыденный товар, как пиво. С некоторых пор мне все равно, какое покупать; я понял это еще до того, как из пивной рекламы исчезли люди и животные, которые придавали брендам хоть какую-то идентичность. Понял, потому что перестал различать разные сорта на вкус. Теперь мне кажется, что в России используется только две рецептуры пива - одна для светлого, другая для темного - с самыми незначительными отклонениями. А этикетки на бутылки клеят исключительно исходя из тактических соображений, о которых потребителя не извещают.
Чепуха, скажут индустриальные пивовары. Ну и пусть говорят - мое субъективное ощущение от этого не изменится. А вот вкус эля, который варят для нью-йоркской пивной McSorley"s - варит, кстати, глобальная компания SAB Miller, - я хорошо помню, хотя и не был в заведении на 7-й улице уже несколько лет.
Итальянские машины, нью-йоркские пивные - к чему это я тут эстетствую и выпендриваюсь? Да просто меня огорчает, что слово "бренд" утратило первоначальный смысл: выжженное клеймо. Вместо того чтобы четко сигнализировать потребителю, с каким продуктом тот имеет дело, бренд сам превратился в товар. Я говорю не только о франшизах и лицензиях, но и о портфелях брендов, которые нынче самое ценное достояние, например, компаний вроде Procter & Gamble или Diageo. Во многих случаях бренды из подобных портфелей совершенно не привязаны к потребительским свойствам товара. Их можно не только искусственно "растягивать" на смежные категории продуктов или услуг, но и менять их сущность, просто редактируя некую маркетинговую легенду. Культ бренда вырос из сопротивления коммодитизации. Но безликость победила: бренды как класс уже выродились в commodity. Любая марка может вдруг оказаться прилепленной к чему угодно. Каленым железом их больше не выжигают.
Лично я могу быть лояльным к бренду только в том случае, если я лоялен к самому товару. Если я понимаю, какие у этого товара вполне "человеческие" недостатки, но готов мириться с ними ради тоже вполне конкретных достоинств. В каждом курсе маркетинга мне объясняли, что прав не инженер, желающий вечно совершенствовать продукт, чего бы это ни стоило, а маркетолог, который знает, как привязать к продукту эмоции, как организовать его восприятие. Я изучал соответствующие кейсы - и умом соглашался. А сердцем - нет. Прав на самом деле инженер.
