Интервью Президента СТС Медиа Александра Роднянского радиостанции Business FMНазад
Интервью Президента СТС Медиа Александра Роднянского радиостанции Business FM
Вопрос: СТС Медиа недавно приобрел канал ДТВ. Кроме того, на днях в Казахстане состоялась премьера вашей медиагруппы. Но самая замечательная премьера у вас, по-моему, состоялась на американском телевидении, сразу после европейской на канале CNBC Europe. Вы впервые давали им интервью?
Ответ: Нет, не впервые. Но дело даже не в моем интервью.
Вопрос: Дело в том, СТС Медиа торгуется исключительно в Америке. Компания провела IPO на бирже NASDAQ. Вы были единственной российской компанией на бирже?
Ответ: Медиакомпания единственная. Однако там присутствуют еще как минимум пять российских компаний.
Вопрос: Как бы вы охарактеризовали эксцентричного ведущего CNBC Джима Крамера, который недавно так увлеченно 10 минут рассказывал об СТС Медиа на всю деловую Америку?
Ответ: Он совершенно особенный человек. Дать ему какую-либо конкретную оценку практически невозможно. У неподготовленных зрителей он вызывает шок. Впрочем, Крамер чрезвычайно известный и, безусловно, очень влиятельный телевизионный герой.
Вопрос: Настолько влиятельный, что ему не обязательно практически ничего говорить. Фрагмент вашего интервью был только в передачах CNBC Europe. А вот на американском телеканале CNBC, который наша аудитория прекрасно знает и который наряду с Bloomberg определяет настроение инвесторов, Джим Крамер надел шапку-ушанку, взял в руки макет Кремля. Он рассказал телезрителям, что есть такая компания СТС Медиа, которая за прошедшие два года на фоне финансового "безобразия" увеличила капитализацию в два раза. После этого акции СТС Медиа, не самые ликвидные в Америке бумаги, попали в число десяти самых популярных акций. Как вы сами объясните вот этот феномен телевидения применительно к фондовому рынку?
Ответ: Я не большой специалист в такого рода объяснениях. Могу лишь сказать, что сила американского рынка состоит в 100 миллионах частных инвесторов. То есть это практически все без исключения взрослые граждане Америки, которые смотрят телевизор. Они инвестируют большие деньги в ценные бумаги. Поэтому одним из самых популярных жанров американского телевидения являются советы на тему вложений и инвестиций. Не случайно, что Крамер остается таким популярным в США. Я хотел упомянуть о самом известном и богатом в мире инвесторе Уоррене Баффете. Трудно представить себе, что в России одним из самых популярных героев общественного сознания станет инвестор, пусть даже очень успешный, который приобретал акции никому неизвестных компаний выраставших в цене в десятки, а то и в сотни раз. В Америке такие люди очень популярны, а Крамер - один из тех, кто рассказывает о деятельности таких людей и подсказывает своей аудитории, как достичь успеха в бизнесе. Крамер является одним из главных телевизионных экспертов в области рынка ценных бумаг и человеком, рассказывающим всякого рода удивительные истории про разные компании из многочисленных регионов мира. Он дает советы, рекомендации и беседует с крупнейшими финансовыми менеджерами современности: от руководителя Федеральной резервной системы до руководителей крупнейших инвестиционных банков. Вероятно, Крамер увидел новостную программу, в которой прозвучало мое относительно небольшое интервью, и решил сделать программу об СТС Медиа.
Вопрос: Это называется волшебством медиаимперий. В CNBC Europe проходит ваше интервью, записанное в Каннах, где вы рассказываете о том, что СТС Медиа увеличила капитализацию в два раза.
Ответ: Об этом рассказал журналист. Он посмотрел и увидел, что наша компания вышла на рынок по цене 14 долл. за акцию, что было эквивалентно тогда 2,1 млрд долл. А на момент нашего разговора акции стоили уже 29 долл. Соответственно, это эквивалентно почти 4,5 млрд долл. Журналист, собственно, это отметил. Думаю, что Крамер увидел наше интервью и заинтересовался.
Вопрос: Не исключено, что он был впечатлен цифрами. Ваши бумаги торгуются в Америке, и там такие "рывки" за год в их нынешнем состоянии развития медийных активов, да и активов вообще, безусловно, являются рекордными. А почему вы вышли именно на американский рынок? Наверняка два года назад размещаться в Нью-Йорке было сложнее, чем в Лондоне?
Ответ: Полагаю, что и сейчас размещаться на NASDAQ сложнее, чем в LSE. Потому что требования публичного рынка в Соединенных Штатах намного жестче чем в Лондоне.
Вопрос: И несмотря на это, вы выбрали Нью-Йорк.
Ответ: Лондонская площадка, конечно, развивается. Но дело в том, что мы медийная компания. А это совершенно особая история. Американский рынок очень привычен и очень хорошо разбирается в медиа. Тем более, что им совершенно понятна модель сетевой телевизионной компании, которую мы построили.
Вопрос: А что повышает капитализацию в глазах американских аналитиков, сетевая составляющая?
Ответ: Нет. Сетевая составляющая не может ни повышать, ни занижать. Это просто базовая модель бизнеса. Чтобы ее понять, нужно поднапрячься, представить себе, насколько велика страна, что она не может быть покрыта одним и тем же телевизионным сигналом. Каждый регион живет своими интересами.
Вопрос: В том числе своим рекламным рынком?
Ответ: Безусловно. Естественно, рынки рекламы Новосибирска, Татарстана, Дальнего Востока и Москвы могут достаточно серьезно отличаться друг от друга. Я уже не говорю по интересам местных программ новостей, местных программ, связанных с образом жизни, своими героями. То же самое происходит и в Соединенных Штатах. Калифорнийское телевизионное вещание и нью-йоркское объединено именно сетевым принципом, как и вообще вся страна. В Америке вообще не было так называемых суперстанций. Там принцип объединения самостоятельных региональных вещателей в единую сеть, например NBC, CBS или Fox, позволил американскому телевизионному вещанию оказаться централизованным. И после падения Советского Союза, утверждения федеративной структуры российской государственности, сетевое вещание оказалось чрезвычайно востребованным, потому что оно объединило 89 субъектов Федерации, тысячи разнообразных вещательных компаний.
Вопрос: И это строится во вполне понятную бизнес-модель, потому что в каждом регионе нужно платить деньги за сигнал, нужно платить деньги за местное вещание. Местная локальная реклама обеспечивает этот процесс.
Ответ: Совершенно точно. Самое главное, в каждом регионе очень трудно делать конкурентное программирование на 24 часа в сутки, поэтому сетевая модель позволила региональным компаниям получить доступ к очень агрессивному, амбициозному и претендующему на успех программированию компаний, таких как СТС. То же самое можно говорить о ТНТ, или "Рен-ТВ" и о множестве других сетей. Просто СТС тратит огромные деньги, инвестирует в свои бренды СТС и "Домашний" сотни миллионов долларов. Это уже бренд, за которым стоят сотни, тысячи часов сериалов, разнообразных программ, шоу и так далее. То есть иными словами, ничего не тратя на самую главную статью расходов в телевидении, какой являются программные права, региональные партнеры получают доступ к конкурентному эфиру. За это они расплачиваются по-разному, в зависимости от договоренности. В случае очень популярных каналов - это значительная часть рекламного времени. В случае СТС - это 75% от общего объема разрешенного в соответствии с законом Российской Федерации к рекламным продажам, а 25% остается у региональных партнеров. Другое дело, что бизнес-модель сетевого вещания подразумевает еще и проникновение больших компаний, таких как наша, на крупнейшие региональные рынки. На данный момент мы владеем 30 собственными региональными компаниями. То есть мы одновременно можем осуществлять рекламную деятельность в крупнейших регионах. Эта модель была придумана в Соединенных Штатах Америки. Она в свое время удивительным образом была открыта акционерами СТС, которые оказались в состоянии построить первую независимую телевизионную сеть.
Вопрос: Речь идет об "Альфа-Групп" и MTG?
Ответ: Это сегодняшние акционеры. Те, кто создал компанию в начале 1990-х - это было несколько смелых людей, которые очень хорошо знали, как это устроено в Америке. Они понимали, что такая огромная и потенциально перспективная страна, как Россия, не может не оказаться близкой по организации вещания по такого рода модели. Именно их усилиями компания, которая тогда называлась Story First Communications, а сейчас СТС Медиа, и осуществила интеграцию на российском рынке, стала первой телевизионной сетевой компанией, кстати, радийной. Поскольку радио "Максимум" тоже принадлежало нам. Это была первая независимая попытка создать радийную сеть. Так получилось, что дальше уже поменялись акционеры, и сейчас "Альфа-Групп" и NTG - уже наши стратегические акционеры.
Вопрос: А зачем вашим стратегическим акционерам было нужно IPO? Ведь компания достаточно устойчиво и динамично развивалась. Так ли она нуждалась в выходе на открытый рынок для дальнейших бросков вперед?
Ответ: Она, скажем так, не нуждалась в немедленном получении доступа к деньгам. Это не было инструментом привлечения средств, каковым очень часто является IPO. Тем не менее именно деньги, полученные благодаря IPO, сегодня и стали основой нашей стратегии роста. В частности, покупок в Казахстане. Но самое главное - мы получили так называемую независимую оценку.
Вопрос: Насколько американские аналитики или инвесторы, которые вас выводили на IPO, на NASDAQ, знали российский медийный рынок? Ведь в той или иной степени российские крупнейшие телевизионные компании либо имеют огромные долги перед госбанками, либо являются частями неких медиахолдингов, которые, в свою очередь, являются дополнениями крупных бизнес-структур, для которых медиа - далеко не профильный бизнес. Была ли такая ситуация понятна американцам? Или они об этом и не спрашивали?
Ответ: Безусловно, спрашивают все и обо всем. И знают и разбираются в массе своей достаточно хорошо. Выводили нас на рынок два банка - Deutsche Bank и Morgan Stanley, уже разбирающиеся в наших экономических, политических и медийных реалиях.
Вопрос: Пришло время, когда медийный актив будет оцениваться не по владельцу, а по балансу?
Ответ: Ну, во всяком случае, по балансу. После выхода на IPO инвесторы окончательно уверовали в те перспективы, которые она за собой подразумевала. Я думаю, что выход на IPO СТС Медиа принес много пользы всему российскому медийному рынку. Многие акционеры поверили в перспективы. За последние два года произошло огромное количество сделок, причем цены выросли в десятки раз. А поскольку активов очень немного, рынок оказался перегретым, и инвесторы, обладающие очень крупными средствами, посчитали для себя разумным платить не вполне финансово мотивированные деньги.
Вопрос: Вы полтора года вели переговоры о покупке ДТВ, и купили его почти за 400 млн долл. Эту цену вы считаете приемлемой для публичной компании?
Ответ: Мы договорились о сделке в 395 млн за канал. За аналогичный канал под названием ТВ3 годом ранее "Проф-Медиа" заплатил 550 млн долл. За менее успешные каналы "Муз ТВ" и MTV были уплачены деньги большие: в 400 млн долл. был оценен канал "Муз ТВ", 360 - MTV. Причем аудитория оказалась вдвое меньшей. ДТВ - это часть шведской компании NTG, одного из наших акционеров. Это прибыльная компания, с внятной системой бухгалтерии и аудированной финансовой отчетностью, которая нам, безусловно, необходима.
Вопрос: Развивая холдинг, вы, очевидно, покупаете активы, ориентированные на разную аудиторию?
Ответ: Конечно. Женская аудитория очень востребована. Но ею мы не ограничиваемся. Мы ориентируемся и на мужскую аудиторию, в частности для нее очень подходит ДТВ.
Вопрос: Есть ли какие-то планы относительно канала ДТВ? Что вы будете с ним делать?
Ответ: Пока ни о чем конкретном мы не говорим. Безусловно, он останется ориентированным на мужскую аудиторию. Хотя мы планируем внести и новшества, безусловно, будем всерьез думать и о маркетинговой составляющей. Бренд ДТВ должен стать известен, ясен и понятен своей целевой аудитории, как и бренды СТС и "Домашнего" для своих целевых групп. Собственно, это и является главной задачей.
Вопрос: Кого вы видите в чисто творческой команде телеканала ДТВ, кто будет эти маркетинговые планы реализовывать?
Ответ: У нас существует простая система организации СТС Медиа. Есть люди, отвечающие за СТС, "Домашний". Они, безусловно, функциональны. Вот шеф маркетинга будет отвечать за маркетинг ДТВ. Безусловно, будет и свой директор, шеф стратегического программирования, который будет курировать все, что связано с ДТВ. На канале появится своя собственная продюсерская служба и свой собственный менеджмент. Пока я не готов вам ответить на этот вопрос предметно.
Вопрос: Вы только что завершили сделку по покупке 31-го канала в Казахстане. Однако не все понятно с Украиной. Вы как совладелец студии 1+1 потихонечку "выходите" оттуда. Есть ли у вас планы вхождения на украинский рынок?
Ответ: Мы войдем в любую страну в тот момент, когда мы будем уверены, что приобретение телевизионного актива будет позитивно работать на рост рыночной капитализации компании СТС Медиа. Рынок Украины на сегодняшний день чрезвычайно переоценен. В силу своего бурного роста он находился в значительно более низкой точке, нежели российский. Все-таки 50 млн человек - это перспективная экономика, европейская страна и, естественно, динамика впечатляет. Однако есть осложняющий фактор - открытость Украины. Сюда может прийти любая международная компания и предложить деньги. Сегодня владельцы украинских медиакомпаний имеют широкий выбор покупателей и коллекционируют предложения.
Вопрос: Казахстан в этом смысле выгоднее?
Ответ: Здесь рынок тоже бурно растет. Он третий за Россией и Украиной с точки зрения рекламного рынка. Впрочем, рекламный рынок Казахстана, по-моему, даже опережает Украину. Хотя население Казахстана составляет 15 млн человек. Впрочем, мы потратили достаточно много времени для того, чтобы попасть в страну. В Казахстане все сконцентрировано в одних руках. Сейчас здесь идет обратный процесс, появляются самостоятельные игроки.
Вопрос: Вы берете определенные обязательства по контенту, покупая канал в Казахстане?
Ответ: В Казахстане, конечно же, существуют некие ограничения. Однако мы не политические игроки, и все прекрасно понимают, что единственный фактор, который делает выбор в нашу пользу, - это успех бренда СТС.
Вопрос: Даже не политизированные СМИ вынуждены соблюдать свой ряд этических ограничений, которые касаются культурного контента.
Ответ: Это естественно. Но знаете, главное, что мы делаем казахстанский канал в Казахстана, узбекский - в Узбекистане. Наша компания работает со своими партнерами на их языке и в соответствии с местными законодательствами. Например, "Моя прекрасная няня" в Казахстане идет на казахском языке. Она, безусловно, идет не так здорово, как она бы шла по-русски. Но в соответствии с законодательством "Мою прекрасную няню" дублировали и сделали так, что она пошла в прайм-тайме на казахском языке, как и многое другое из того, что мы произвели в России.
