Доля социальной рекламы на телевидении не превышает 1% от общего рекламного объема. В других медиа ситуация также далека от идеала. Одним из основных препятствий для развития этого вида коммуникаций специалисты называют несовершенство рекламного законодательства.
Вряд ли кто-то оспорит важность социальной рекламы: безусловно, это важнейшая составляющая общественных коммуникаций. При этом, пожалуй, ни для кого не станет откровением утверждение, что сегодня социальная реклама, мягко говоря, далека от процветания. И, наверное, каждый здравомыслящий человек скажет, что эту ситуацию надо менять.
В конце июня проблемы социальной рекламы были затронуты на совместном расширенном заседании Комитета по рекламе Торгово-промышленной палаты РФ (ТПП) и Союза создателей социальной рекламы (СССР). "В обществе назрела потребность в информации социального характера, точнее - в утверждении в общественном сознании социально приемлемых целей и норм поведения, а системный подход в этом направлении отсутствует", - констатировали участники заседания и пришли к выводу, что прописанные в законе "О рекламе" нормы, регулирующие социальную рекламу, необходимо менять.
В том, что статья 18 "Социальная реклама" закона "О рекламе" сейчас не работает, соглашаются как производители и распространители подобной рекламы, так и сами ее заказчики. "Рассматривая эту статью с точки зрения ее практического использования в нашей каждодневной работе, можно сказать, что она не дает нам никаких существенных преимуществ", - утверждает, к примеру, Екатерина Бабина, менеджер по социальной рекламе и ТВ-проектам российского представительства Фонда дикой природы (WWF).
СССР уже озвучивал законодательные инициативы на состоявшихся в прошлом году парламентских слушаниях, посвященных законодательному обеспечению рекламной деятельности (см. статью "И это все о нем" в ИР No 15" 2003). Выступавший тогда на слушаниях гендиректор McCann Erickson Russia (входит в СССР) Александр Можаев предложил внести поправки в новую редакцию закона "О рекламе". Теперь они получили одобрение ТПП РФ.
Разделяй
Начинать, по мнению СССР, надо с самого определения социальной рекламы. Сегодня в законе лишь говорится, что "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей". Такая расплывчатая формулировка позволяет весьма избирательно определять, какую рекламу следует считать социальной, а какую - коммерческой. Причем решение тут принимают лица, на которых законом возложены обязанности по распространению рекламы (то есть СМИ). Непонятно также, кто может являться заказчиком такой социальной рекламы.
В СССР настаивают на разграничении понятий "государственная" и "социальная реклама". Государственной предлагается назвать такую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной власти и/или местного самоуправления, и которая направлена на поддержание интереса к их идеям и начинаниям. В свою очередь, социальная реклама не должна ограничиваться только благотворительными целями. Она, в отличие от государственной, представляет общественные интересы и направлена на достижение различных общественных благ.
Такое разделение, прежде всего, призвано заострить внимание к вопросам идеологии со стороны госструктур. Сегодня она находится в явном загоне. "Власти относятся к идеологии по остаточному принципу, на первом месте - экономика. Хотя, конечно, идеологические вопросы должны решаться параллельно с экономическими, - говорит Игорь Збронжко, исполнительный директор СССР. - Думаю, тут еще сказывается постсоветский синдром, когда мы отказались от всех признаков тоталитарного государства. Как только речь заходит о некоем инструменте воздействия на общественное мнение, пропаганде нравственных ценностей и государственной идеологии в целом, нередко возникает испуг: как бы нас не обвинили в восстановлении того идеологического аппарата, который когда-то зомбировал общество".
Между тем, проведенное прошлой осенью компанией "РОМИР-Мониторинг" по заказу СССР исследование показало, что 76% респондентов убеждены, что государство плохо объясняет населению свои действия по решению основных проблем страны. При этом 72% опрошенных сказали, что положительно относятся к социальной рекламе, и только 12% - отрицательно (остальным либо все равно, либо они затруднились с ответом). Правда, 59% респондентов признались, что существующая социальная реклама на них не повлияла. Прежде всего, как считают в СССР, из-за редких ее появлений и слабых креативных решений.
Кто платит
Разграничение на государственную и социальную (иными словами, общественную) рекламу позволит решить и еще одну крайне актуальную проблему: упоминание коммерческих структур в таких коммуникациях. Сейчас статья 18 однозначно запрещает подобную практику.
В действительности, однако, это правило не соблюдается: зачастую под социальными посланиями подписываются вполне определенные коммерческие рекламодатели. К примеру, в продолжающейся сейчас кампании МВД по пропаганде соблюдения правил дорожного движения участвовали страховые компании, они же помогли оплатить производство рекламы. "Это проявление так называемой "социальной ответственности бизнеса". В развитых странах такой вид сотрудничества существует уже многие десятилетия", - объяснил ИР Алексей Белозеров, советник УИРОС МВД России.
По замыслу СССР, запрет на упоминание коммерческих организаций, их марок, товаров и т.п. должен относиться исключительно к государственной рекламе. Для социальной рекламы тогда возможен компромисс: допускается использование логотипов коммерческих структур в пределах 10% от эфирного времени (общей печатной площади) такого рекламного сообщения. "Мы предлагаем де-юре утвердить то, что сейчас происходит де-факто, - отмечает Игорь Збронжко. - Понятно, что у рекламораспространителя в этом случае должен возобладать здравый смысл, чтобы, например, в рекламе, призывающей к здоровому образу жизни, не появились логотипы табачных и водочных компаний. Хотя, конечно, именно такие компании могут и должны в силу своей социальной ответственности финансировать подобную рекламу".
Отсюда вытекает, пожалуй, самая радикальная инициатива СССР: эффективная государственная реклама не может делаться на одном энтузиазме, поэтому надо пересмотреть сам подход к ее созданию. Она, как и коммерческая реклама, должна создаваться по всем законам маркетинга: то есть ее заказчик должен платить за свои коммуникации. У госструктур должен быть бюджет на собственную рекламу, тогда они смогут проводить тендеры и выбирать действительно лучшие концепции. Только в этом случае государственная реклама будет активно развиваться.
Правда, тогда остается непонятной судьба организаций, деятельность которых направлена на решение общественных проблем. Не все из них смогут (а кто-то, возможно, не захочет из принципиальных соображений) заручиться спонсорской поддержкой. Могут ли такие институты рассчитывать на льготы, определенные законодательно или они должны будут полностью оплачивать свою рекламу? "Если подобный подход воплотится в жизнь, то, на наш взгляд, это будет означать полную гибель социальной рекламы как таковой. Более того, этот шаг будет очень серьезным ударом по всему институту общественных организаций и гражданского общества, - полагает Екатерина Бабина. - Кто может позволить себе полную оплату производства и размещения рекламы, да еще и "для эффективной рекламной кампании"? Речь идет минимум о сотнях тысяч долларов! Такие бюджеты доступны только коммерческим компаниям, или, в редких случаях, - государственным структурам. Это означает, что никакая общественная организация, действительно отражающая интересы людей и работающая на их взносы, не сможет "выйти в эфир"".
Кому это надо
Наконец, непродуманной выглядит ситуация с размещением социальной рекламы. Сейчас закон обязывает СМИ размещать социальную рекламу в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, однако тут же разъясняет, что "оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора". То есть СМИ, конечно, может бесплатно поставить ролик или модуль с социальной рекламой, но исключительно по собственной доброй воле. К примеру, в одном крупном столичном радиохолдинге сообщили, что согласны размещать социальную рекламу только за деньги, поэтому ее практически нет в эфире.
Для общественных организаций каждый факт появления их рекламы в СМИ сравним с чудом. "Разместить рекламу не за деньги в наш абсолютно прагматичный век изначально очень сложно. Но мы не опускаем руки и действуем, - рассказывает Екатерина Бабина. - К счастью, находятся издания, телеканалы, другие медиа, которые готовы оказать нам информационную поддержку. Однако ситуация осложняется тем, что, по действующему налоговому законодательству, с размещенной социальной рекламы налоги должны быть выплачены и компанией, разместившей рекламу, и организацией, чьей эта реклама является. Абсурдность этого требования делает бесплатное размещение социальной рекламы невыгодным для СМИ и практически невозможным для общественных организаций".
При этом статья 18 утверждает, что безвозмездное производство и размещение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами. Однако это правило, увы, не работает.
"В законе "О рекламе" содержатся неудачные критерии преимуществ, которыми пользуются создатели и распространители социальной рекламы, определения объемов социальной рекламы и стоимости услуг за ее производство и распространение", - резюмировали представители СССР и ТПП РФ.
Нелетная погода
Скорейшее принятие озвученных поправок, надо признать, пока маловероятно: ни один из всех находящихся сейчас в Госдуме законопроектов, посвященных усовершенствованию закона "О рекламе", не предусматривает кардинальный пересмотр статьи 18, а новая редакция отраслевого закона, о необходимости которой так много говорилось на прошлогодних парламентских слушаниях, до сих пор не готова.
Разумеется, инициативы СССР найдут поддержку среди рекламораспространителей, однако вряд ли придутся по душе чиновникам: зачем тратить деньги на то, что сегодня можно получить и так, причем бесплатно? Так что судьба поправок, даже если они будут изложены в отдельном законопроекте и внесены в Госдуму, весьма туманна. Тем не менее, СССР не намерен отказываться от своей идеи развития государственных коммуникаций. Насколько затянется этот процесс, предсказать сложно.
Хочу быть красивой и неотразимой
Российские власти практически не уделяют должного внимания коммуникациям внутри страны, зато озабочены своим имиджем за рубежом. По крайней мере, по сообщениям западной прессы, несколько раз за последние годы представители России прибегали к услугам западных имиджмейкеров.
Так, в 1998 году отечественные предприниматели планировали заказать PR-агентству Burson-Marsteller (входит WPP Group) кампанию по улучшению образа России, однако из-за августовского кризиса проект не состоялся.
В 2001 году, в разгар конфликта вокруг НТВ, министр печати Михаил Лесин объявил, что его ведомство намерено провести рекламную кампанию в США. В прессе министр пообещал "не жалеть денег" на положительный образ России, однако о судьбе кампании ничего не известно.
В сентябре 2003 года, накануне визита Владимира Путина в США, нью-йоркский офис PR-агентства Brown Lloyd James подписал контракт с российскими властями на освещение в Америке российских политических и экономических реформ. По информации PR Week, в договоре фигурировала семизначная сумма.
В апреле 2004 года Национальный олимпийский комитет России поручил Burson-Marsteller PR-сопровождение кандидатуры Москвы как возможной столицы Олимпиады-2012.
Одиночество бегуна на длинную дистанцию
Из всей цепочки "рекламодатель - рекламопроизводитель - рекламораспространитель", пожалуй, лишь производители, то есть рекламные агентства, реально заинтересованы в дальнейшем развитии социальной рекламы. В феврале 2003 года коммуникационная группа ADV и BBDO Group учредили Союз создателей социальной рекламы (СССР), и на сегодняшний день это единственное отраслевое объединение, обеспокоенное судьбой этого вида коммуникаций.
"Для рекламного агентства производство социальной рекламы - это, прежде всего, полет творческой фантазии, большие возможности для креативных решений, - объясняет Игорь Збронжко, исполнительный директор СССР. - Кроме того, это также возможность повлиять на настроение в обществе, ведь социальная реклама - это еще и эффективный механизм отстаивания важных для государства постулатов, утверждения социальных стандартов и общественных норм поведения". Однако в понимании столь высокой миссии социальной рекламы агентства пока одиноки.
