Антагонизм между создателями обычной и социальной рекламы - нормальное явление. Одни зарабатывают деньги тем, что пропагандируют продукт, другие - тем, что тот же самый продукт развенчивают. Мы же, потребители, находимся вдоль условной "линии фронта" и наблюдаем за этой борьбой, попивая между делом "100%-ный" сок и "живое" пиво, переговариваясь по новым "безлимитным" тарифам и попыхивая дымком какого-нибудь "элитного" табака, "собранного с первыми лучами солнца под песни тибетских лам". А потом вдруг вспоминаем, что "сигарета душит тебя", "капля никотина убивает лошадь", а шуба, которая греет зимой, на самом деле - кладбище домашних животных...
На III Российском студенческом фестивале социальной рекламы (РСФСР) в Московском государственном университете культуры и искусств работы "зеленых" креативщиков отдали на суд зрелых рекламщиков. И, как ни странно, и те, и другие остались довольны друг другом.
Флюгер проблем
Серый утренний двор в стиле "Города грехов". Мусорные баки. Щебетание птиц, приближающиеся шаги. Неясная фигура заносит над контейнером пакет, и он шлепается на дно бака. Шаги удаляются. А "мусор" оглашает помойку яростным криком новорожденного.
Этот ролик организаторы почему-то поставили первым в череде работ, которые открывали РСФСР. И он задал тон, хотя главная тема конкурса и звучала иначе: "Твое здоровье в твоих руках!" Оказалось, проблемы, волнующие творческое студенчество, лежат далеко за пределами обозначенных рамок.
Участникам было предложено креативить в нескольких направлениях: "поддержка национальной культуры", "пропаганда патриотизма", "пропаганда службы в армии по контракту", "межнациональная и межконфессиональная терпимость", "профилактика наркомании, алкоголизма и СПИДа", "охрана окружающей среды", "пропаганда здорового образа жизни", но конкурсанты, не сговариваясь, расставили собственные акценты. И заставили организаторов и зрителей задуматься: когда 142 представителя 15 вузов из 14 регионов России видят одни и те же проблемы, то это уже не совпадение, а тенденция.
- Студенчество - это флюгер, который моментально разворачивается на наиболее острую проблему, - сказала директор фестиваля, доцент кафедры рекламы МГУКИ Галина Вельская.
От метких студенческих взглядов не ускользнули ни традиционно изображаемые социальной рекламой всевозможные пороки - от курения до употребления "порошка для удаления светлых пятен из жизни", ни проблемы толерантности (кстати, сюжеты начинающих рекламщиков были политкорректнее, чем скандальный ролик известной политической партии), ни беспризорные и брошенные дети. Причем детей авторы плакатов и роликов бросали в прямом смысле слова. И создавалось впечатление, что это лейтмотив третьего РСФСР.
Правда, исполнительный директор Союза создателей социальной рекламы (СССР) Игорь Збронжко уверял, что все три фестиваля изобиловали сюжетами, посвященными сохранению семьи. А Галина Вельская подчеркнула, что наибольшее количество работ из 277 присланных на конкурс и 152 отобранных для участия были посвящены все-таки межнациональной терпимости.
Трудно сказать, заметили ли учредители РСФСР еще одно "направление ветра", на которое едва-едва указывал "флюгер", - дефицит живого общения и преобладание в молодежной среде его разнообразных интернет-версий. Этой теме был посвящен единственный ролик.
Выйти в свет
Граненый стакан на белом фоне. В него наливают прозрачную жидкость, убирают из кадра, ставят обратно уже пустой. Снова наполняют. Действия повторяются в той же последовательности. Когда стакан наполняется в третий раз, на него ложится кусок черного хлеба.
Социальная реклама обладает отрезвляющими и обеззараживающими свойствами. Она с силой стаскивает с нас розовые очки, заботливо предложенные создателями рекламы товаров и услуг. Ей приписывают излишнюю жесткость и прямолинейность, но как же иначе, ведь ее создателям приходится продвигать не бытовую технику, полуфабрикаты или коллекцию одежды, а донести собственную идею до умов других людей.
- Студенческая социальная реклама не только богата свежими мыслями, она важна, потому что молодежь чаще прислушивается к ровесникам, а не ко взрослым, - считает Игорь Збронжко.
Профессионалы рекламного бизнеса, составляющее жюри фестиваля - креативный директор РА "Leo Burnett Moscow" Михаил Кудашкин, арт-директор РА "McCann-Erickson Russia" Олег Пудов, креативный директор РА "BBDO-black" Константин Шипов, генеральный директор РА "Командор" Светлана Юрьева, режиссер Константин Чармадов, старший арт-директор АМК "Znamenka" Максим Севастьянов, менеджер по стратегическому планированию АМК "Znamenka"Алла Кацюба, заместитель главного редактора "Литературной газеты" Леонид Колпаков - признали, что уровень некоторых печатных работ так высок, что их можно смело расклеивать по столичным биллбордам.
Только одно "но" - рекламные площади стоят денег, а социальная реклама не предполагает получения прибыли.
За свою двухлетнюю историю (первый РСФСР прошел в 2004 году) фестиваль еще не успел выйти на улицы города. Правда, в 2005 году лучшие конкурсные работы выставлялись в Государственной Думе и произвели, как говорят организаторы, впечатление на депутатов.
С работами нынешнего конкурса, обещают учредители фестиваля - Комитет общественных связей города Москвы, МГУКИ, Союз создателей социальной рекламы, Российский фонд культуры - сможет познакомиться гораздо большая аудитория. Их планируют не только снова демонстрировать думцам, но и выставлять в московских вузах, а, возможно, даже показывать перед началом сеансов в кинотеатрах. РСФСР собирается расширять не только географию внутри России, но и выходить на международный уровень. Видимо, поэтому жюри строже подошло к оценке творчества юных рекламистов.
- Раньше мы могли награждать студентов за темы, которые они хотят раскрыть посредством социальной рекламы, сегодня одной хорошей идеи недостаточно - она должна быть еще и профессионально решена, - объяснил ужесточение требований Игорь Збронжко.
Ну а чтобы оценка судий была максимально объективной, имена участников конкурса зашифровали. Интрига держалась все три фестивальных дня, и даже к моменту объявления победителей рекламная продукция студентов так и осталась безымянной.
Под другим углом
Социальная реклама - как здоровая пища, не так уж аппетитна на вид и приятна на вкус. Как, впрочем, не привлекательны и общественные пороки и болезни, которые она не стремится приукрашивать. Один из участников РСФСР, студент третьего курса факультета масс-медиа и рекламы МГУКИ Максим Белов построил идею своего плаката именно на стремлении людей отвести взгляд от проблем. Лицо маленькой девочки-сироты на картинке закрыто ярким улыбающимся солнышком, а надпись объясняет: "Авторы плаката заклеили мои грустные глаза, чтобы у вас не испортилось настроение". Автор получил за работу диплом в номинации "Печатная реклама" и второе место в той же номинации за работу "Культурный подход".
- Максим, как появилась идея плаката?
- Каждый любит говорить, что ему жалко бездомных детей. Но когда мы встречаемся с ними в метро, на улице, стараемся отвести взгляд. В лучшем случае дать монетку. А потом снова делать вид, что все в порядке. У меня маленькая сестра, ей всего пять лет. Ей повезло, она растет в семье. Любого брошенного ребенка, которого я вижу, я ассоциирую с ней - а если бы ей пришлось так жить?
Максим хоть и молодой креативщик, но уже опытный. В 2005-м получил первое место на региональном фестивале социальной рекламы "Ты и я". Там прикрывать общественные язвы он и не пытался.
- Я позволил себе пофантазировать и представить будущее России. Довел его до абсурда, - рассказывает Максим. - Но до абсурда можно, как известно, довести и страну... Работа называлась "Обида в тесноте". На территории современной России я расположил реальные и несуществующие государства: КНР, Соединенные штаты Прибалтики, Ичкерский халифат и т.д. А Россию, которая называется Московское независимое демократическое княжество, уместил в границах Москвы.
На РСФСР Максим Белов вместе с Марией Новоселовой и Данилой Рынковым представили еще и видеорекламу о дефиците живого общения. Герои их ролика раскованны только, когда общаются в сети, в обычной жизни - застенчивые, серенькие существа.
- Мы хотели сказать: давайте общаться, ничего не изображая и не приукрашивая, как это часто бывает в Интернете, - объясняет Максим. - Почему считается нормальным какие-то свои комплексы реализовывать в сети?..
- Вам как будущему специалисту по рекламе нравится что-то из представленных на фестивале работ?
- Из видеорекламы понравился ролик с водкой и куском хлеба. Он просто и лаконичен.
Мне показалось, что в этом году ребята обратили больше внимания на художественные средства, а не на конкретный целевой посыл.
Евгения Корягина, студентка третьего курса факультета масс-медиа и рекламы МГУКИ, отдала дань знаменитому постулату о самой читающей стране в мире. Правда, читают в ней все меньше и меньше, подметила Женя. И предложила выход: разработала стратегию и концепцию социальной рекламной кампании "Под другим углом".
- Это призыв к молодежи в возрасте от 18 до 23 лет посмотреть на произведения классической литературы под другим углом, - рассказывает Евгения. - Сейчас, по исследовательским данным, возрастает число молодых людей, которые признаются в нелюбви к чтению. Есть и такая статистика: за год молодой человек не прочитывает ни одного произведения классической литературы. Поэтому цель рекламной кампании - показать, что на вопросы, которые волнуют умы молодых людей сегодня, классики давно уже дали ответы.
"Как уговорить любимого стать твоим?" - это не анонс статьи в глянцевом журнале. "Пять советов, как женить на себе богача" - вовсе не тема очередного ток-шоу. Рекламными щитами с такими, казалось бы, риторическими вопросами Евгения Корягина собирается привлекать внимание молодежи к проверенным временем произведениям русской литературы. Ответ на первый вопрос она предлагает искать в "Барышне-крестьянке" А.С. Пушкина, а на второй - в пьесе А.Н. Островского "Волки и овцы".
"Долг или чувства, счастье или трагедия?" (ответы на этот вопрос ищите на страницах романа Л.Н. Толстого "Анна Каренина") - гласит еще один плакат, разработанный Женей. Биллборды она планирует разместить вблизи станций метро, недалеко от вузов, книжных магазинов и ярмарок, в вузовских газетах.
Жюри оценило старания конкурсантки и присудило работе второе место в номинации "Разработка концепции и стратегии социальной рекламной кампании". Первое место в этой номинации - за работой "Есть такая профессия - Родину защищать" получили Светлана Бубекова, Дания Вафина и Алина Нуриахмитова из Казанского государственного технического университета. Третье досталось Марии Новоселовой из МГУКИ за рекламную кампанию под названием "Вы не хамите? Вам не хамят!".
Второкурсница Марина Тузикова с факультета масс-медиа и рекламы МГУКИ тоже посмотрела на одну из общественных проблем под другим углом. На плакате, придуманном ею совместно с однокашником-единомышленником, сигарета курит человека. А слоган спрашивает зрителя: "Думаешь, куришь ты?"
- Я сама не курю, - говорит Марина. - Но борюсь с шестью подружками, которые дымят. Убеждать людей в том, что это наносит вред здоровью, уже перестали - все равно у каждого находятся какие-то свои причины, чтобы закурить. Мы решили перевернуть проблему - показать, что сигарета высасывает наш организм.
- А какой плакат нравится вам больше других?
- Я проголосовала за постер о скинхедах: "Потерявши голову, по волосам не плачут".
- Почему, как вам кажется, на фестивале так много работ о брошенных детях?
- Мы находимся в том возрасте, когда человек начинает задумываться о своем будущем: кто-то в студенческие годы уезжает от родителей в другой город, кто-то начинает работать. И мы на грани: вроде бы еще дети, но уже и взрослые. Поэтому проблема брошенных детей нами видится очень ярко и больно.
- У фестиваля есть шансы выйти на улицы, в прессу?
- Нам еще нужно расти и развиваться, приобщать к конкурсу большее число участников. Пока многие конкурсанты только пробуют себя в рекламе. Идеи хорошие, но их воплощение хромает. Мы, второкурсники МГУКИ, по традиции становимся на время РСФСР его хозяевами: занимаемся организационными вопросами. Какие-то работы в это раз мы отложили, надеясь, что в следующем году этот человек найдет более интересный способ воплотить свою идею.
Анна Титова, Мария Нагорная и Екатерина Малюкина, студентки второго курса факультета коммерции и маркетинга Российского государственного торгово-экономического университета, год назад были посетительницами выставки II РСФСР. На фестиваль 2006 года они подали три коллективных творения. Девушки ратовали за мир во всем мире, жизнь без наркотиков и алкоголя и за чистоту окружающей среды.
- Сейчас на фоне других работ, мы многое захотели подправить в наших плакатах, - признались девушки. - Зато теперь есть повод сделать более удачные работы для следующего конкурса. Собираемся даже замахнуться на видеорекламу.
У девчонок и у всех тех, кто хочет поделиться с миром своими идеями, есть еще в запасе как минимум полгода для художественного воплощения этих идей - подготовка к IV РСФСР уже началась. А вот победителей третьего фестиваля профессиональные рекламисты уже объявили.
Лучший видеоролик придумали Андрей Пожарский и Елена Гордеева из МГУКИ. Диплом "За творческий поиск драматургического решения темы" получили Татьяна Ганзикова, Сергей Водяницкий и Елена Почернина из Белгородского университета потребительской кооперации.
В номинации "Печатная реклама" лидировали Дарья Муштакова из МГУКИ, уже упоминавшийся Максим Белов и Алексей Бабий из Южно-Ростовского государственного университета экономики и статистики (его плакат гласил: "Извините, я не смог придумать идею этого плаката, потому что пил пиво с друзьями"). Диплом "За лучшее творческое решение главной темы фестиваля "Твое здоровье в твоих руках!" тоже достался Алексею Бабию. Мало того, Комитет общественных связей Москвы обязался разместить этот постер на улицах столицы.
Диплом "За оригинальное и умелое воплощение визуального решения темы" получила Анна Шитякова из Московского государственного университета печати (плакат "Мы болеем вместе с природой"). Обладателями дипломов стали Светлана Быковская и Константин Грушевский из Южно-Ростовского государственного университета экономики и статистики, Максим Белов (МГУКИ), Александра Марыкина и Наталья Степанова из МГУП.
В номинации "Журнал" победа досталась проектам "Пивной позор" Павла Лепиша и Ольги Крюковой (МГУКИ) и "Ё" Георгия Сарибекяна (РГТЭУ).
Специальные призы и дипломы Российского Фонда культуры и приглашение на бесплатное обучение в школе "зубастых копирайтеров" от рекламного агентства BBDO получили студентки МГУКИ Яна Тимошкина, Изабелла Кайгородова, Ольга Колесникова, Ксения Коробкова. Алексей Бабий удостоился спецприза и диплома от Союза создателей социальной рекламы. А зрительские симпатии и признание достались видеоролику "Мир детства" Светланы Фунтиковой из МГУКИ.
