Как российские водочники теснят конкурентов за границей.
"Столичная" по-прежнему остается главным водочным брендом на Западе
Российским водочникам мало отечественного рынка сбыта. Сейчас почти все компании из числа лидеров отрасли наладили экспорт своей продукции в Европу и Америку. Водочники хотят заработать на высоких ценах на алкоголь на Западе и укрепить собственный имидж в глазах российских потребителей.
В октябре этого года подмосковный завод "Топаз" начал поставлять свою водку в Мексику. Завод также готовится подписать контракты с французскими и канадскими дистрибуторами алкоголя. С прошлого года свою продукцию продвигают в США и Европе компания "Руст" (водку "Русский стандарт") и "Русская винно-водочная компания" (водку "Флагман"). Но пока реальным русским брэндом за границей остается только водка марки "Столичная", которая принадлежит компании "Союзплодимпорт".
"Столичная" появилась на Западе в 1972 году, когда компания PepsiCo получила исключительные права на продажу марки в США и Мексике сроком на 30 лет в обмен на соглашение о поставках концентрата пепси-колы в СССР. Сейчас в Соединенных Штатах "Столичная" занимает третье место среди самых популярных марок водки после Absolut и Smirnoff. В отличие от "Столичной", которой нужно лишь удерживать и укреплять свои позиции, водкам "Флагман" и "Русский стандарт" пришлось буквально пробивать дорогу к западному потребителю.
Старый знакомый
С начала этого года дистрибуцией "Столичной" за рубежом занимается британская компания Allied Domecq, и сейчас марка представлена более чем в 100 странах мира. По словам гендиректора компании "Союзплодимпорт" Андрея Скурихина, лучше всего "Столичная" продается в США, Греции, Испании и Австралии. СПИ пока производит эту водку только на экспорт. В 2000 году объем поставок составил 2 млн дал, в этом году продажи прогнозируются на уровне 2,5 млн дал. Руководство СПИ планирует в течение ближайших месяцев добавить к семейству "Столичной" новый брэнд высшей ценовой категории, выпущенный специально для западного потребителя. Отдельные проблемы со сбытом компанию не останавливают. "Везде есть свои ограничения на продвижение и рекламу крепкого алкоголя, - рассказывает Андрей Скурихин. - В некоторых странах существует запрет на ввоз готовой водки, разлитой в бутылки, поэтому нам приходится разливать ее уже на месте".
Для "Русской винно-водочной компании" (РВВК) толчком к развитию экспорта стало участие водки "Флагман" в европейских алкогольных выставках. До недавнего времени РВВК пыталась поставлять водку "Флагман" в европейские страны собственными усилиями, но сколько-нибудь значительных продаж там не добилась. Весной этого года РВВК подписала контракт с Allied Domecq, взявшей на себя продвижение "Флагмана" в странах Балтии, а в сентябре - договор с Pernod Ricard, согласившейся заняться дистрибуцией этой водки во Франции. На стадии подписания - контракт с серьезным дистрибутором в США, имя которого РВВК не раскрывает до завершения переговоров. Пока объемы поставок "Флагмана" в Европу невелики (во Францию, например, продано немногим более 1000 дал), но руководство компании этим не смущается.
"Западные рынки - это доходные рынки, - говорит гендиректор РВВК Артур Перепелкин. - К тому же экспорт способствует созданию благоприятного имиджа марки в России".
С этим мнением соглашается и руководство завода "Топаз". "Без экспортных амбиций быть первым в отрасли невозможно, - считает коммерческий директор завода "Топаз" Игорь Татарченко. - Нас должны знать за рубежом, а наша водка должна стать эталоном русской водки для потребителей".
Подобную амбициозную задачу - сделать свою водку маркой No 1 в классе "премиум" на Западе - поставили перед собой и создатели "Русского стандарта". Целенаправленное наступление на европейские рынки компания "Руст" начала в 2000 году. "Мы считаем, что западному потребителю достаточно предложить правильное соотношение цены, качества и имиджа водки, который должен отражать ее "русский характер", - говорит вице-президент "Руста" по маркетингу Хосе Арагон.
Ко всему прочему, экспорт водки имеет налоговые льготы - освобождение от уплаты акцизов и НДС. А главное, уровень мировых цен на алкоголь позволяет получить большую прибыль на единицу товара, чем в России. Так, бутылка "Русского стандарта" продается за рубежом за $20 - $25, тогда как ее розничная цена на родине не превышает $10.
Барский напиток
Русская водка на Западе стоит не дороже местных марок, а зачастую и значительно дешевле. Руководство "Топаза" такую политику считает неправильной. "Основная ошибка потенциальных экспортеров - чрезмерное занижение цен на предлагаемую продукцию, - говорит Игорь Татарченко. - Мы этого делать не собираемся".
По мнению руководства компании "Руст", наибольший потенциал на водочном рынке Запада у сегмента "премиум" (в рознице цена $20 - $25 за бутылку). Если в России на категорию "премиум" приходится только 1,5 млн дал (при общих объемах потребления 250 млн дал водки в год), то, например, в Америке емкость этого сегмента составляет 27 млн дал.
Свою водку "Руст" экспортирует в США, Великобританию, Италию, Грецию, Швецию и страны Балтии. При этом компания, не отказавшись от традиционной рекламы, сконцентрировала свои усилия по продвижению "Русского стандарта" на клубах и барах - на такой промоушн уходит 80% бюджета марки. "Мы решили действовать именно так потому, что психология потребления водки на Западе сильно отличается от российской, - говорит директор по маркетингу компании "Руст" Дмитрий Барсуков. - Если в России потребитель, покупая водку, распивает ее дома с друзьями, то на Западе это происходит в барах".
"Топаз" пытается разделить затраты на продвижение своей марки с дистрибуторами. "Мы рассчитываем, что наш рекламный бюджет в зависимости от соглашений с конкретным партнером в каждой стране будет колебаться от нескольких тысяч до нескольких миллионов долларов", - рассказывает коммерческий директор завода Игорь Татарченко. На "Топазе" рассчитывают за первый год экспорта выйти на уровень 50 тыс. дал при сравнительно небольших затратах на рекламу. "В дальнейшем, учитывая огромную емкость мирового рынка водки, мы не исключаем, что наши объемы продаж за рубежом будут сопоставимы с продажами на внутреннем рынке", - говорит Татарченко.
Самым емким и доходным иностранным рынком российские водочники считают США. Привлекательность этого рынка не уменьшают ни жесткая конкуренция, ни строгий государственный контроль: в Америке помимо регулирования на федеральном уровне в каждом штате существуют свои требования к торговле спиртными напитками. Как говорит Андрей Скурихин из СПИ, владельцы крупных розничных сетей в США получают от российских производителей до 20 предложений в неделю, но на продвижение своей продукции у большинства этих компаний просто нет средств. "Союзплодимпорт" же продает в США около 1 млн дал "Столичной" в год - половину всего объема экспорта этой водки.
РВВК планирует через пять лет продавать на американском рынке до 500 тыс. дал водки "Флагман" в год. По словам ее гендиректора Артура Перепелкина, для этого компании придется потратить на продвижение марки от семи до десяти миллионов долларов.
Экспортировать свою водку пытались и пытаются многие российские производители, и только единицы решились на целенаправленное продвижение своих марок. "По-настоящему любят водку только в России. В таких объемах, как у нас, ее не пьют нигде", - говорит пожелавший остаться неназванным руководитель завода, прекратившего поставки за границу.
