Артур Перепелкин: В РВВК решили, что чужой маркетолог лучше собственных двухНазад
Артур Перепелкин: В РВВК решили, что чужой маркетолог лучше собственных двух
РВВК увольняет треть офисного персонала
"Русская винно-водочная компания" (РВВК), производитель водки "Флагман" и эксклюзивный дистрибутор британской компании Allied Domecq, меняет свою рыночную стратегию. Компания отказывается от практики прямых поставок алкогольных напитков и собирается сосредоточиться на поддержке своих брэндов. Это повлекло за собой реструктуризацию управления.
Aртур Перепелкин, основатель и президент РВВК, производит впечатление основательности, тяжеловесности и даже неповоротливости. Видимо, все дело в его росте, привычке смотреть исподлобья прямо в глаза и низком голосе. Его кабинет в компании называют штабом. Стол обставлен стульями и завален бумагами. Большое окно распахнуто, но влажный уличный воздух не может вытеснить запаха сигаретного дыма: вчерашнее совещание затянулось до глубокой ночи. В компании идет реструктуризация.
"Мы решили четче разделить функции бизнеса, - объясняет причину изменений Артур Перепелкин. - РВВК отказалась от обслуживания торговых точек. Теперь мы будем заниматься исключительно производством и брэндингом. Изменение нашей роли на рынке вызвало изменения в управлении компании".
Президент РВВК пришел к отказу от дистрибуции далеко не сразу. Создавая "Русскую винно-водочную" в 1993 году, он начал с дистрибуции: торговал водкой Finlandia. Затем в портфель компании вошли также брэнды Allied Domecq - джин Beefeater, текила Sauza, виски Teacher"s и др. В 1996 году Перепелкину удалось убедить руководство Allied Domecq отдать ему право на эксклюзивные продажи в России. Но это пока была только дистрибуция. Allied Domecq продвигала свои брэнды самостоятельно. "Впервые мы выступили в роли брэндбилдинговой компании в 1996 году, когда взяли на эксклюзивную дистрибуцию водку "Кристалл" с черной этикеткой, - вспоминает Перепелкин. - В России она не продавалась, поскольку в основном была ориентирована на экспорт".
РВВК было необходимо изменить имидж марки, сделать ее более известной в России. Компания расширилась: в ее состав влился целый штат маркетологов, которые проводили исследования рынка, разрабатывали рекламную концепцию черного "Кристалла". А через два года, в кризисном 1998-м, маркетологи были уволены. Артур Перепелкин признает, что решение о создании внутренней маркетинговой службы было ошибочным. "Собственное маркетинговое агентство работает недостаточно эффективно, - говорит он. - Сегодня мы сотрудничаем только со специализированными компаниями. У них много клиентов и всегда наготове миллион идей. А в компании-производителе жизнь маркетологов замыкается на узких задачах. Даже креативные люди через три месяца уже неспособны предложить что-то оригинальное". Благодаря усилиям РВВК к 1998 году черный "Кристалл", по данным самой компании, контролировал до 80% водочного рынка премиум-класса. За два года РВВК вложила в продвижение марки более $2 млн: "После кризиса 1998 года мы прекратили инвестиции в черный "Кристалл". Все же марка была не наша, а завод в нее не вкладывал деньги. Мы начали разрабатывать свой водочный портфель для среднего класса".
К этому времени компания закончила покупку акций завода СПИ-РВВК в Калининграде. Сейчас у компании около 20% акций предприятия - точную цифру в РВВК отказываются называть.
В октябре 1998 года "со стропил" завода СПИ-РВВК сошла первая водка РВВК - "Флагман". Следом за ним в алкогольную флотилию влились водки "Семь футов", коньяк "Бастион", вермут Bessot, ликер Creme d"Amour, шампанское "Риорита".
Балласт за борт
"К началу 2000 года мы выбрали стратегию брэнд-бизнеса, - говорит Артур Перепелкин. - Обслуживание клиентов-магазинов перестало быть нашей главной задачей, она оттягивала у нас менеджерские и финансовые ресурсы. Мы не могли своими силами обеспечить 100-процентную дистрибуцию своих товаров в магазинах, и получалось, что мы конкурировали на одном поле со своими же дилерами. К примеру, поставляли водку в одни и те же магазины. Естественно, конкурентное преимущество было за нами. Это давало дилеру повод отказаться от наших брэндов".
В марте 2000 года руководство компании решило отказаться от прямой доставки. Но сделать это за один день оказалось невозможно - РВВК рисковала потерять часть рынка. "Мы постепенно передавали магазины, с которыми работаем, под контроль дилеров, - рассказывает Артур Перепелкин. - До конца прошлого лета мы отказались от всех магазинов, кроме сетей". РВВК превращается в классического владельца торговых марок: она будет развивать брэнды. Торговать ее продукцией будут другие компании. Часть продукции будет импортироваться: на прошлой неделе закончились переговоры между РВВК и английской алкогольной компанией Allied Domecq, которая взялась дистрибутировать на прибалтийском алкогольном рынке водки "Флагман" и "Семь футов". "Близки к завершению переговоры с Pernod Ricard о дистрибуции "Флагмана" в Ирландии и с Bacardi-Martini о дистрибуции в Мексике", - говорит Артур Перепелкин.
С сентября 2000 года изменились отношения РВВК с Allied Domecq, и у отдела маркетинга московской компании появилось новое направление работы. Если раньше британцы сами осваивали маркетинговый бюджет на свою продукцию, то теперь этим почти полностью будет заниматься российская сторона.
В целом же структура компании осталась без изменений. Она по-прежнему будет состоять из пяти отделов: маркетинга, финансов, производства, администрации и экспорта. Единственное новшество, которое появится во внутреннем устройстве РВВК с 1 июня этого года, - Центр по обслуживанию клиентов в отделе продаж. Новое подразделение возьмет на себя функции по разрешению возникающих логистических и бюрократических трудностей при поставке продукции клиентам. Раньше эти задачи были распределены между другими отделами.
"К 1 июня мы планируем сократить около 80 сотрудников нашей компании, - говорит Артур Перепелкин. - Это технический персонал, который занимался обслуживанием операций по продажам. Поскольку теперь мы работаем только с крупными товаропотоками, уменьшилось количество операций, а значит, и количество людей, которые должны их обслуживать. Мы переходим от корпоративной структуры к командной, это позволит повысить скорость принятия решений и их качество".
Обычно сокращения в компании ассоциируются с кризисом, но, по словам Артура Перепелкина, за первый квартал 2001 года оборот компании вырос на 27% по сравнению со среднегодовым показателем прошлого года. "Насколько мне известно, ни о каком кризисе речи не идет, - говорит Андрей Скурихин, гендиректор компании "Союзплодимпорта", производящей водку Stolichnaya. - Я не понимаю, почему вокруг этих увольнений подняли такой шум. Подобные реструктуризации проводятся регулярно во всех компаниях".
Со Скурихиным согласен конкурент РВВК - руководитель одной из крупнейших российских оптовых компаний: "Я не думаю, что речь идет о кризисе. РВВК - здоровый организм, а у Перепелкина, вице-президента по маркетингу Германа Климовского и начальника оптового отдела Александра Квака колоссальный опыт работы на рынке. В компании действительно много людей, которые ничего не делают. Я бы тоже половину персонала уволил. Я не думаю, что РВВК в самом деле хочет уйти от дистрибуции. По моей информации, она, наоборот, собирается сконцентрироваться на ней".
Деньги на попутный ветер
Сократив расходы на обслуживание операций, РВВК планирует высвободить около 4% оборотных средств. Но зарплаты и бонусы оставшейся команды не будут увеличены. "Средства, которые мы выручим от реструктуризации, пойдут на усиление блока маркетинга и производства. Западные компании тратят на поддержание своих брэндов от 10% до 15% от общего объема операций. Мы до сих пор тратили 2%, планируем увеличить их до 6%. На маркетинговую поддержку "Флагмана" заложено в 2001 году $2,5 млн". Сейчас РВВК ведет переговоры с подмосковной компанией "ОСТ-Алко" о переносе производства водки "Флагман" на черноголовское предприятие. "Мощности завода СПИ-РВВК позволяют нам разливать 1,2 млн дал в год, а в 2001 году мы планируем произвести 1,8 млн дал, - говорит Артур Перепелкин. - На "ОСТ-Алко" 6 млн дал свободных мощностей. В связи с этим мы дозакупаем оборудование на завод".
Первую партию "Флагмана" РВВК планирует выпустить на "ОСТ-Алко" в октябре - ноябре 2001 года. Мощности калининградского завода по-прежнему будут полностью загружены. На нем по-прежнему будут производиться водка "Семь футов", коньяк "Бастион", а с 2002 года РВВК будет бутилировать виски и текилу из импортируемого материала Allied Domecq.
