В Кремле объяснили стремительное вымирание россиян
Репутация России и российского бизнеса и концепция `репутационного менеджмента`, предложенная Константином Ремчуковым Назад
Репутация России и российского бизнеса и концепция `репутационного менеджмента`, предложенная Константином Ремчуковым
Передача :     Интервью
Ведущие :     Марина Королева
Гости :     Константин Ремчуков



В прямом эфире радиостанции Эхо Москвы Константин Ремчуков, депутат ГД РФ от фракции СПС.
Эфир ведет Марина Королева.

М.КОРОЛЕВА: Из Ваших последних интервью разным изданиям, в частности, Известиям и Комсомолке, я вынесла для себя следующее: что все наши беды от того, что мы не думаем о своей репутации о репутации человека, о репутации фирмы, государства и т.д. Вы предлагаете ввести название репутационный менеджмент, более того, считаете это не просто понятием, но одним из самых важных понятий и для экономики страны, и для страны в целом. Это так?
К.РЕМЧУКОВ: И так, и не так.
М.КОРОЛЕВА: Давайте разбираться, что так, что не так?
К.РЕМЧУКОВ: Так что репутация существенна для любого человека. Не так, если использовать Ваше выражение, что все наши беды. У нас очень много бед по другой причине, которые, собственно, и влияют на репутацию. То есть, репутация является заложником каких-то обстоятельств, сопутствующих изменению в нашей стране.
М.КОРОЛЕВА: Но согласитесь, что как соотношение формы и содержания, базиса и надстройки, так же и суть некоего дела и репутация этого дела или тех, кто это дело делает. Из Ваших высказываний в этом интервью я для себя поняла, скорее, что Вы предлагаете больше думать о репутации, чем о сути дела. Правильно я Вас поняла или нет?
К.РЕМЧУКОВ: Конечно, не так. Это не могло быть главным содержанием моего послания. Дело в том, что репутация, безусловно, содержит в себе элемент мифа. Я не знаю, заметили вы или нет, что всего 10-15% японских товаров соответствует мировому качеству, а все остальное очень плохого качества. Но японцы из этих 10-15% создали миф у всего мира о том, какие они замечательные ребята, как они здорово работают, какие качественные бытовые приборы они производят.
М.КОРОЛЕВА: Но это же очень плохо, это же просто обман.
К.РЕМЧУКОВ: Не обман. Это очень помогает стране жить, потому что в каждой репутации есть элементы мифа. Но в то же время самая надежная репутация та, которая опирается на объективное содержание. То есть Мерседес имеет хорошую репутацию, и машина, на самом деле, хорошая.
М.КОРОЛЕВА: Это примерно то же, что пиар или работа имиджмейкера или мордодела, как их в народе называют. Есть некий материал, который нужно красиво подать, будь то человек, или фирма, или какой-то товар. Получается так, что из черного можно сделать белое или вообще из ничего можно сделать что-то. Это и есть репутация?
К.РЕМЧУКОВ: Нет. В словаре написано, что репутация - это доброе имя. На короткое время можно создать, как Вы говорите, иллюзию хорошего имиджа, или мордодел может пользоваться успехом. Но в более продолжительное время, если за этим не стоит объективного содержания, безусловно, все это раскроется и произойдет феномен разоблачения. Поэтому репутация качественно отличается от пиара именно тем, что это долгосрочный, протяженный во времени процесс, процесс, который для компании рассчитывается и расписывается на годы и который отслеживается другими в течение длительного периода времени. И адресные группы при репутационном менеджменте различны, дифференцированы. И на них происходит воздействие с помощью пиара таким образом, что пиар является лишь инструментом доведения до конкретной адресной группы какой-то репутационно значимой черты. Например, для компании. Целевая группа потребители. Что важно - репутационная черта, качество, точность поставок, гибкость в переговорном процессе, технологичность, долгосрочность, экологичность. А для персонала компании важным могут быть другие черты: уровень зарплаты и соотношение со средним по отрасли и по региону, регулярность выплат, социальная защита, улучшенные условия труда, авторитетное руководство, корпоративная культура, кадровая политика. А для СМИ репутационно важными чертами являются информационная достоверность, коммуникативная открытость, оперативность информации. То есть репутационный менеджмент позволяет для различных групп - для крупных компаний я выделяю 8 таких адресных групп выявить репутационно значимые черты и каждую черту соответствующим инструментом пиар доводить.
М.КОРОЛЕВА: Я обращусь к тому, что мне ближе к СМИ. Допустим, некое СМИ, радиостанция, обладает достоверностью, оперативностью, точностью и т.д. Зачем ей специально создавать себе некую репутацию, если все это у нее есть? Возьмем, с другой стороны, радиостанцию, у которой всего этого нет, то есть она поставляет недостоверную информацию, опаздывает с новостями и т.д. Каким образом такой радиостанции можно создать хорошую репутацию?
К.РЕМЧУКОВ: Наверно, произошло некое непонимание по моей вине. Это репутационно значимые черты для различных целевых групп Так вот, я сказал о репутационно значимых чертах промышленной компании для целевой группы СМИ. То есть я не говорил о репутационных значимых чертах самих СМИ. То есть в данном случае имелась в виду группа производителей нефти. В отношениях со СМИ существенно, чтобы они вели себя так, как я сказал: информационная достоверность, коммуникативная открытость, оперативная информация.
М.КОРОЛЕВА: То есть они должны такими быть.
К.РЕМЧУКОВ: Да. Это то, что существенно. В глазах СМИ репутация компании будет усиливаться, если она будет со СМИ работать сообразно этим критериям. Если говорить о самих органах СМИ Например, репутация НТВ. В теории моего репутационного менеджмента стоимость компании равна стоимость активов плюс репутация или минус репутация. Это очень важно. Если НТВ изменит свою репутацию, будучи честным, достоверным на информационном рынке, критичным по отношению к правительству, и уйдет из этой ниши в нишу РТР, то, уверяю вас, стоимость вашей компании резко упадет, хотя останутся те же телекамеры, те же журналисты, те же микрофоны все то же самое. Однако никому такая телекомпания не будет нужна, потому что вы измените той репутации, которая у вас есть на рынке. Вы становитесь для власти сервильными все, вы не сможете конкурировать с другими компаниями, для которых это является нишей.
М.КОРОЛЕВА: И все-таки давайте еще раз уточним. Репутация, или доброе имя, как Вы правильно перевели, создается именно сутью, делами компании, как Вы полагает. Или можно из любой компании путем пиар-мероприятий создать хорошую репутацию? Такое возможно?
К.РЕМЧУКОВ: Нет. Сложно создать хороший имидж, но репутацию как категорию более долгосрочную, качественную, характеризующую компанию, нельзя. А пиаровскими методами на какое-то время можно провести пиар-акцию, пиар-компанию за месяц и всем внушить: покупайте кроссовки фирмы Бум-Бум
М.КОРОЛЕВА: Но так ведь купят же!
К.РЕМЧУКОВ: Купят. Но репутацию не создадут, потому что эти кроссовки развалятся через две недели при первом соприкосновении с асфальтом. И все, это уходит. То есть имидж и пиар как раз больше относятся к каким-то более краткосрочным вещам, которые к репутации имеют очень маленькое отношение.
М.КОРОЛЕВА: Если уточнять понятия, базовые определения, то имидж входит составной частью в репутацию?
К.РЕМЧУКОВ: Безусловно. Потому что имидж это же образ. Репутация должна иметь образ какой-то. Отраженный образ репутации и есть имидж. Но этот имидж базируется на более существенных основаниях, чем просто образ, который мы можем создать какому-то человеку.
М.КОРОЛЕВА: Откуда, кстати, к Вам вообще пришла эта идея? Вы этим давно занимаетесь? Как Вы этому пришли?
К.РЕМЧУКОВ: Получилось так, что в течение многих лет я занимался консультированием на Западе - в США и Швеции. И я обратил внимание на то, что в бухгалтерских книгах при слиянии и поглощении компаний существует такая статья нематериальных активов, которая называется good will. Вот это и есть репутация. И размер этого нематериального актива достигает 15% от стоимости компании. Таким образом, для меня стало совершенно очевидно, что если мы вкладываем в репутацию, то на определенной стадии, либо продавая компанию, либо продавая акции этой компании, мы можем полностью отбить все деньги, которые мы инвестировали в то, что Вам кажется пиаром, а на самом деле это репутационный менеджмент.
М.КОРОЛЕВА: Название явно нерусское, хотя к пиару мы уже давно привыкли. Я так понимаю, что вводить Вам это название будет непросто. Оно Вас устраивает?
К.РЕМЧУКОВ: Вполне устраивает. Очень многие говорят: Что такое паблик релейшнз? А пиар уже привыкли, уже понимают, что за этим термином скрывается. То же самое, через какое-то время репутационный менеджмент или ар эм также войдет. Аналогов много. Например, понятие топ-менеджеры всем сразу понятно. А если Вы будете говорить высшие управленцы
М.КОРОЛЕВА: Ну, скажем не всем, но тем, кто работает в бизнесе, понятно.
К.РЕМЧУКОВ: На самом деле, это же вещи для бизнеса. То, что предлагается это для тех, кто понимает, что делает.
М.КОРОЛЕВА: Аналоги такого понятия в мире сеть?
К.РЕМЧУКОВ: Есть. Менеджмент репутации набирает силу в последние года два. То есть все больше и больше компаний понимают, что репутация это вещь, которая принесет доход.
М.КОРОЛЕВА: То есть появляются отдельные люди, которые занимаются созданием репутации компании?
К.РЕМЧУКОВ: Да. Многие компании, которые раньше занимались пиаром, натолкнулись на то, что Мне кажется, менеджмент репутации родился как следствие неудовлетворенности возможностями пиара в достижении чего-то хорошего, светлого, нужного.
М.КОРОЛЕВА: Кстати, в том, что касается репутации России Репутация у нас в мире, прямо скажем, неважнецкая. С Россией не хотят иметь дело, с российскими компаниями боятся иметь дело, особенно сейчас, до выборов, когда ситуация неопределенная, не знают, кто станет президентом и т.д. Такая ситуация преследует Россию уже много лет. Что с этим делать? Можно было бы говорить о том, что надо изменять базис, то есть суть, будет все хорошо с экономикой, и репутация сама собой появится. Это так?
К.РЕМЧУКОВ: Во-первых, не так уж много лет иностранные инвесторы осторожничают с Россией.
М.КОРОЛЕВА: Но последние два года точно
К.РЕМЧУКОВ: Это после кризиса. А в 1997 году по платежному балансу приток иностранного капитала составил 43 млрд. долл., и к осени 1997 года цена заимствования на внутреннем рынке упала до 12-14% - это мечта для оживления реального сектора экономики. И она была достигнута в тот период, когда лучшим министром финансов года на какой-то ежегодной сессии МВФ был признан Чубайс. То есть репутация страны в значительной степени зависела от того курса, который проводило правительство, и Чубайс олицетворял собой некий курс, который был понятен, предсказуем и прозрачен.
М.КОРОЛЕВА: Я предлагаю Вам рассмотреть несколько фантастическую ситуацию. Представьте себе, что Ваша концепция принята. Вас призывают в правительство и говорят: С сегодняшнего дня ты репутационный менеджер России. Вот давай, создавай ей хорошую репутацию в мире. Что делать будете?
К.РЕМЧУКОВ: Я сразу выделю целевые группы, репутационно значимые черты для каждой группы
М.КОРОЛЕВА: То есть у Вас уже и технология готова?
К.РЕМЧУКОВ: И предложу средства по приобретению этих репутационно значимых черт, поскольку их может не быть. Например, понятная и ясная система исполнения судебных решений это очень важно для снижения трансакционных издержек бизнеса. То есть чтобы судебные решения исполнялись - тогда понятно, что делать. Я говорю, что нужна такая-то репутационная черта, ее можно каким-то образом достичь. Таким образом, это будет рекомендация соответствующим министерствам войти в парламент с соответствующими поправками, изменениями или новым проектом закона, чтобы мы создавали эту базу для того, чтобы репутация в глазах иностранных инвесторов была такой.
М.КОРОЛЕВА: То есть здесь на самом деле роль законодателей, Государственной Думы очень велика?
К.РЕМЧУКОВ: Это роль и законодателей, и исполнительной власти, губернаторской власти, корпоративной власти. Надо не забывать о том, что все-таки 85% бизнеса делается в частном секторе экономики и репутация самого этого частного бизнеса входит составной частью в репутацию страны. Парадокс состоит в том, что лучшие рабочие места - в частном бизнесе. Самые высокооплачиваемые места, самые ясные перспективы карьерного роста в частном бизнесе. А частный бизнес третируется всеми как сбор жуликов. В то же время абстрактное государство превозносится и мифологизируется и политиками, и многими губернаторами что это якобы единственная сила, которая в состоянии народу сделать что-то хорошее. Поэтому сам российский бизнес тоже должен посмотреть на себя как на источник этих благ для народа и народ должен крупных российских предпринимателей воспринимать как работодателей и людей, которые заботятся об их жизни. То есть это комплексная проблема. Правительство, парламент, губернатор, бизнес - вот 4 ключевых общности людей, которые в состоянии изменить репутацию России внутри страны и за рубежом.
М.КОРОЛЕВА: Вы заместитель председателя комитета по природным ресурсам. Кому, как ни Вам знать, что у России давно репутация сырьевой державы, которая живет за счет продажи нефти, газа и т.д. Как можно изменить вот это?
К.РЕМЧУКОВ: Давно, лет триста При Петре Первом тоже пеньку вывозили
М.КОРОЛЕВА: Нет, может быть, и не надо ничего менять, я не знаю
К.РЕМЧУКОВ: Я просто говорю, что действительно давно. На самом деле, в каждой репутации, как мы говорили, есть определенный миф. Это тоже миф. На самом деле, природные ресурсы не используются так, как могли бы, и страна не живет на них. То есть она живет немножко на них, а могла бы жить в 10 раз лучше. А для этого нужно разрабатывать более качественно, продавать и работать. Потому что природные ресурсы это штука очень долгосрочная по инвестиционным затратам. А в условиях неопределенности налогового законодательства, политической системы как осуществлять инвестицию со сроком окупаемости в 20-30 лет? Невозможно. Поэтому есть такой закон - Соглашение о разделе продукции. Смысл его заключается в том, что налоги мы не принимаем во внимание, а расплачивается компания произведенной продукцией, добытой нефтью. Добыли одну тонну нефти и прописываем на 50 лет договор о том, что из этой тонны 100 кг пойдет местным властям, 200 кг туда-то, 30 кг - такой-то налог, 50 кг мне пойдет. И это натуральное разделение этой тонны добытой нефти является гарантией на 50 лет того, что никаких изменений в налоговом кодексе не произойдет. Тогда можно планировать, при этой ситуации можно привлечь в страну до 200 млрд. долларов долгосрочных инвестиций. И вот они как раз изменят ситуацию. Потому что эти инвестиции разместятся в российских банках, они изменят ликвидность российских банков, финансовую надежность нашей системы, индуцируют рост рабочих мест и т.д. Вот тогда можно было бы в полном смысле слова сказать, что Россия живет за счет своих природных ресурсов, потому что она делает такую умную вещь. А то, что сейчас происходит это использование одной сотой потенциала.
М.КОРОЛЕВА: Какую репутацию Вы хотели бы для России? Буквально в нескольких словах. Россия это
К.РЕМЧУКОВ: страна, задающая тон в мире уровнем своих притязаний и реализацией программ, от которых захватывает дух, в области здравоохранения, образования, долгожительства, нововведений и вообще всего самого замечательного.
М.КОРОЛЕВА: Это возможно?
К.РЕМЧУКОВ: Да.
В прямом эфире радиостанции Эхо Москвы был Константин Ремчуков, депутат ГД РФ от фракции СПС.




23.03.2000
http://echo.msk.ru/programs/beseda/10510.phtml


Док. 467352
Перв. публик.: 23.03.00
Последн. ред.: 27.07.08
Число обращений: 382

  • Ремчуков Константин Вадимович

    • Разработчик Copyright © 2004-2019, Некоммерческое партнерство `Научно-Информационное Агентство `НАСЛЕДИЕ ОТЕЧЕСТВА``