Рынок отечественного пиара переживает серьезные структурные изменения. Грань между политическим и бизнес-пиаром становится все призрачнее, "политики" обживают новую для себя нишу - обслуживание бизнеса, бизнес-пиарщики пытаются разрабатывать новые золотые жилы вроде сопровождения IPO. Все смешалось на этом рынке, который, однако, при этом растет на 30% в год.
Сегодня не совсем понятно, чем занимаются PR-компании, каково их место на рынке, его обороты... По мнению президента группы компаний "Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями" Юлианы Слащевой, объем коммуникационного рынка составляет сегодня $400 млн, а его потенциал - $1 млрд. Партнер агентства "Маслов, Сокур и партнеры" Михаил Маслов полагает, что на этом рынке обращается около $300 млн.
По словам председателя совета директоров группы компаний "Николло М" Игоря Минтусова, сегодня "не существует монополии на обозначение рынка". В 90-х годах в моду вошел термин "интегрированная маркетинговая коммуникация". Пиар - только часть коммуникационного рынка. Впрочем, и этот термин мало что объясняет.
Коммуникационный рынок принято делить на public (PR), government (GR) и investment relations (IR), то есть связь компании, учреждения или персоны с обществом, властью и инвесторами. Некоторые эксперты выделяют media relations (связь с масс-медиа, т. е. размещение нужных клиенту материалов в прессе) и финансовый пиар в отдельные группы.
Сегодня политпиарщики занимаются всем тем, чем раньше им просто лень было заниматься. Дмитрий Коноваленко: Когда рынок "схлопнулся", даже крупные агентства начали "окучивать" ту мелочовку, на которую они раньше и не посмотрели бы. Я знаю известную контору, которая участвовала в муниципальных выборах в городе Энгельс. Бюджеты на подобных выборах малы, это несколько десятков тысяч долларов. С другой стороны, сейчас повысились ставки на выборах в законодательные собрания регионов. На рынке политического пиара появились новые виды бизнеса - организация забастовок, акций протеста. И теперь если я узнаю, что, к примеру, в одном из южных регионов крестьяне в знак протеста сожгли комбайн, то сделаю вывод, что министр сельского хозяйства Гордеев торгуется по поводу бюджета. Или если вокруг нефтепровода, который пройдет возле Байкала, выросли пикеты, я интересуюсь, выгодно ли их существование РЖД, которые возят нефть в Китай цистернами.
Прибыльной может оказаться и "проблема 2008", если грамотно мотивировать клиента. Алексей Ситников, президент консалтинговой группы "Имидж-контакт": Многие бизнесмены задумываются о том, что произойдет в 2008 году. Будет преемник, будут другие кадры, не все регионалы, губернаторы, полпреды останутся на своих местах... Люди интересуются, как построить отношения с президентом РФ, его администрацией, с губернаторами, Западом и т. д., чтобы все было хотя бы не хуже, чем раньше. На консультировании по этим вопросам можно построить бизнес.
Немало проблем в работе со СМИ и у коммуникационных компаний, которые обслуживают бизнес, а не политиков. Примечательно, что сегодня все больше клиентов приходят в коммуникационную компанию не с готовым решением - разместить материалы такого-то содержания в таких-то изданиях, - а с проблемой, решение которой отдается на откуп этой компании. То есть рынок сегодня движется в сторону коммуникационного консультирования, управления знаниями, коммуникационного сопровождению слияний-поглощений, выхода на IPO и получения дешевых кредитов.
Юлиана Слащева: Заказ на PR-сопровождение выхода на IPO могут сделать сама компания либо инвестиционный банк, который занимается размещением акций этой компании на бирже. Если относиться к PR-сопровождению как к чему-то вторичному, а зачастую так и бывает, то PR-кампания начинается, скажем, всего за месяц-два до размещения, тогда как оптимальный срок - полгода.
Михаил Маслов: Сегодня только пять-семь российских компаний реально могут иметь отношение к PR-сопровождению выхода на IPO, остальные просто декларируют эту услугу. Стоит она в среднем у британских PR-агентств около 100 тыс. фунтов, у российских - несколько меньше. Этот бизнес, так же, как и брэндинг, отдан на откуп зарубежным компаниям.
Впрочем, ограниченное количество компаний, которые в состоянии произвести качественный PR-продукт, не является отличительной особенностью услуг по сопровождению IPO. Однако все же большую часть прибыли приносит PR-агентствам пока не сопровождение IPO, а абонентские либо крупные разовые контракты. Эти контракты можно получить, к примеру, участвуя в тендерах, объявленных госкомпаниями, корпорациями и т. д. Проблема тендеров заключается в том, что многие из них выигрываются либо аффилированными с заказчиком структурами, либо теми, кто предложил хороший (до 20%) откат.
Одним из модных сейчас в среде коммуникаторов трендов стало обучение бизнесменов и политиков (или "коучинг"), создание сложных программных продуктов для крупных бизнес- и политических структур, а также активное использование интернета. К слову сказать, "формирование и защита репутации в интернете" - просто стандартная услуга, которая поставляется некоторыми коммуникационными компаниями в общем пакете: теперь работой в форумах занимаются не только представители спецслужб. То есть коммуникатор выставляет своего человека для общения на различных форумах, чтобы генерировать в сети нужные компании темы, создавать видимость общественного мнения. Понятно, что агент постоянно меняет никнеймы и старается ничем не выказывать перед аудиторией своей ангажированности. К примеру, мне неоднократно попадались в сети агенты, которые зондировали общественное мнение на предмет его отношения к игорному бизнесу.
Более сложные технологии, связанные с сетевыми коммуникациями, предполагают использование компьютерных программ, работающих с электронными базами данных, и создающих удобный для экспертов и владельцев этих программ формат обсуждения проблемы.
По мнению экспертов, в ближайшей перспективе роль коммуникаций внутри компании возрастет, и эту потребность в гармоничных, понятных отношениях между сотрудниками компании нужно кому-то обслуживать.
Российские компании заинтересовались также темой социальной ответственности (об этом свидетельствует и рост соответствующих заказов). Эти интересы в обязательном порядке должны вписываться в бизнес-стратегию компании, т. к. внутрикорпоративные и социальные коммуникации говорят о прозрачности и инвестиционной привлекательности этой компании.
