Сергей Апатенко: Новое телевидение и закон о рекламеНазад
Сергей Апатенко: Новое телевидение и закон о рекламе
С 1 июля вступает в силу закон "О рекламе". Он ограничивает деятельность рекламного рынка, значительно снижая существующий суточный объем рекламных материалов.
К 2007 году объем рекламы на телевидении должен составить 20% эфира в час и не более 15% объема вещания в сутки, а с 1 января 2008 года - еще больше, до 15%, то есть с 12 до 9 мин. в час.
Отменяются "телемагазины" и "бегущие строки", запрещается и ограничивается реклама алкоголя, табачных изделий и лекарственных препаратов. Исключена возможность применения так называемых зонтичных брэндов, то есть завуалированной рекламы, когда известная марка водки, например, рекламируется под видом минеральной воды.
Генеральный директор "Видеоинтернешнл" - крупнейшего продавца телевизионной рекламы - Сергей Васильев полагает, что наименее пострадавшими в этой ситуации будут два наиболее крупных федеральных канала - Первый и "Россия", а наиболее пострадавшими НТВ, Ren-TV и СТС. По его мнению, причина этого проста. Крупные государственные телекомпании, финансируемые государством, устоят, а для остальных "новая ситуация станет достаточно серьезной проблемой, потому что приведет к перераспределению доходов коммерческого телевидения в пользу государственного".
О региональных телеканалах юрист компании "Видеоинтернешнл-Пермь" Андрей Творогов говорит, что "законодатель, преследуя позитивную, благородную цель защиты потребителей от рекламы, переложил на плечи потребителей рекламы, то есть, в общем-то, нас с вами, все вот эти финансовые последствия". По его данным, на пермских телеканалах расценки на рекламу уже повысились на 30 процентов.
Васильев подчеркивает, что сокращение рекламного времени приведет к тому, что к 2008 году предложение на рекламном рынке вернется к уровню 2001 года, а платежеспособный спрос вырастет в 9 раз.
С 2000 по 2005 год расходы компаний на продвижение своих товаров в СМИ резко возросли. Если в 2000 году эта сумма равнялась 940 млн. долларов, то в 2005 году они составили уже более 5 млрд. долларов, из коих львиная доля приходилась именно на телевидение как наиболее привлекательный рекламоноситель по отношению к другим медиа с точки зрения соотношения цены и качества.
Г-н Васильев констатирует, что еще одним ударом для телевидения является четкая тенденция, когда увеличение числа телевизионных каналов и улучшение качества программ не только не приводит к возрастанию интереса к ним у телеаудитории от 18 до 45 лет (на которую приходится 80 процентов спроса рекламодателей), но, напротив, снижается. "В 1996 году телевидение было основным источником информации, а сегодня мне, например, новости по ТВ смотреть ни к чему: у меня есть интернет, откуда я получаю всю информацию" - поясняет Васильев психологию такой аудитории.
Законодатели требуют ужесточить закон. Депутаты во главе с Дмитрием Рогозиным недавно внесли в Госдуму проект закона "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе", согласно коему предусматривается запрет на прерывание любой рекламой телепередач продолжительностью менее одного часа, а также детских и образовательных телепередач независимо от их продолжительности. К таким телепередачам относится большинство документальных и научно-популярных фильмов, популярных среди населения ток-шоу и сериалов.
Эксперты оценили эту инициативу как популистскую. По мнению PR-директора коммуникационной группы Aegis Media/OKS Ирина Белозерцева, "активное обсуждение закона длилось почти год, и этого времени было достаточно, чтобы внести свои предложения". С этим мнением согласна директор по маркетингу компании "ДАРС Консалтинг" Дарья Чернова, по словам которой "тот факт, что в новый закон, который еще не начал действовать, предлагается внести изменения, говорит о том, что среди законодателей нет согласованности и единого мнения".
Между тем взамен нехорошей рекламы про пиво или "Сникерса", на российских федеральных телеканалах в ближайшее время появится реклама хорошая. Как заявил директор департамента Минобрнауки России Сергей Апатенко, подготовлены бесплатные рекламные ролики для молодежи, которые являются, по его словам, частью общей социально ориентированной рекламы"в рамках "стратегии молодежной политики, которая будет рассмотрена в ближайшее время на заседании правительства".
Стратегия, по словам Апатенко, направлена на "вовлечение молодых в социальную практику и информирование о потенциальных возможностях России". В частности, предполагается рекламировать проект "Молодая семья", рассказывающий - в рамках очерченных президентом задач в области демографии - о преимуществах семейной жизни.
