Юрий Ровенский: `Непрофильные инвесторы - головная боль медиаиндустрии`Назад
Юрий Ровенский: `Непрофильные инвесторы - головная боль медиаиндустрии`
Юрий Ровенский, генеральный директор РБК.
Выступление Юрия Ровенского на международной конференции "Стратегии инновационного развития медиаиндустрии" 19 октября 2006 года.
- Основная тенденция на медиарынке сегодня - это серьезнейший передел собственности. Рынок слияния и поглощения в сегменте СМИ в первом полугодии 2006 года оценивается более чем в 1 млрд. долларов. За полгода была совершена 41 сделка по приобретению медиаактивов, в то время как за весь прошлый год - всего 18, на сумму практически в 2 раза меньше. Похоже, скоро не останется ни одного более-менее популярного издания, к которому не приценивался бы покупатель. Активный передел собственности - хорошее доказательство роста цены медиаактивов, но главное, чтобы этот рост был на благо всех участников рынка. А рынок формируется усилиями трех сторон - потребителя, издателя и рекламодателя. Несмотря на то, что интересы у них разные (издатель ищет финансовую выгоду, рекламодатель - экономию, потребитель - качественный продукт), тем не менее, и издатели, и читатели, и рекламодатели нуждаются друг в друге.
Современному медиарынку всего два десятка лет, он прошел несколько этапов в своем формировании и далеко не всегда отношения на рынке были идеальны для его участников. Вспомните 90-е годы: резкий рост интереса общества сопровождался взлетом тиражей. Свобода слова обернулась качественно демонстрированным контентом, но подписка и розница в то время не могли покрыть дороговизну бумаги, так же как расходы на услуги почты и распространения. Рекламные бюджеты были невелики (они и на сегодняшний день остаются далеки от европейских норм, не говоря уже об американских), и из-за экономической ситуации СМИ потеряли независимость. Журналисты оказались плохими бизнесменами, и в результате все средства массовой информации стали существовать либо на деньги олигархов, либо на деньги из бюджета. Альянс издателей и читателей, в котором не нашлось места для рекламодателя, пошел во вред развивающемуся рынку СМИ. В конце концов, нерыночные доходы издателей обернулись ангажированными материалами, откровенной политической рекламой и катастрофическим падением доверия к средствам массовой информации, которое мы продолжаем пока чувствовать и сегодня. Спонсорские вливания в то время (да и сейчас) настолько значительны, что деформируют рынок и негативно сказываются на содержании прессы, а значит, на доверии к ней читателей. Однако нельзя не отметить, что постепенно набирает силу и противоположная позитивная динамика: издатели и рекламодатели потянулись друг к другу, с каждым годом их дружба крепнет. Ее цена уже измеряется миллиардами долларов, которые пришли на рекламный рынок. Совокупные рекламные доходы составляют уже более 5 млрд. долларов, и к 2010 году могут дойти до 12 млрд. долларов. Это существенные деньги, на сегодняшний день позволяющие говорить не только о качестве СМИ, но и о качественной журналистике, диверсификации контента, и, по сути, об удовлетворении сегментированных потребностей. Концепция СМИ, представляющаяся неким бочонком, куда сливалось все, начиная от политики и экономики до прогнозов погоды, уходит в прошлое.
Рекламные бюджеты растут, рекламные площадки дорожают, у издателей появились деньги на реализацию своих амбициозных целей, и, соответственно, растет конкуренция. Поскольку многие издания сегодня не в состоянии выжить в одиночку, то общей тенденцией в течение нескольких лет останется укрупнение издательского бизнеса. В качестве примера достаточно привести империю "Газпром-медиа", ИД Родионова, и, конечно, РБК.
Показательно, что за последние полтора года журнальный портфель 13-ти крупнейших издательских домов увеличился более чем на четверть, со 146 до 186 наименований, что говорит о консолидации рынка. У российского медиарынка при такой тенденции развития - перспективное будущее, поскольку реклама будет дорожать, и это не просто факт финансовой инфляции и даже не медиаинфляции, которая стала в последнее время популярна, а общее увеличение доходов, ВВП и роста экономики в целом.
Медиахолдинги получают возможность поддерживать серьезные долгосрочные проекты, концентрироваться не только на популярных проектах, имеющих широкую аудиторию, но и развивать малодоходные проекты за счет внешней экономии на затратах и улучшении рейтинговых показателей.
В бизнес-сообществе создается впечатление, что на медиарынке работать легко, но это не так. Если глянцевые издания научились жить за счет рекламы, за последние несколько лет увеличив свои поступления, то на газетном рынке успешных проектов не так много. В стране зарегистрировано более 50 тысяч периодических изданий, но большинство из них дотационные и убыточные.
Непрофильные инвесторы - это реальные проблема и реальная головная боль медиаандустрии, потому что непрофильные инвесторы не интересуются медиабизнесом, как бизнесом. Они готовы интересоваться степенью влияния, политическими дивидентами, которые приносит владение и управление медийными активами. Даже репутация - это тот актив, который сегодня более прибылен и более значимым для непрофильных инвесторов в СМИ. Посмотрите, на рынке действительно крупнейшие средства массовой информации были объектами сделки по так называемым внерыночным условиям. Например, последнее приобретение газеты "Коммерсантъ" , анонсированное при покупке за 150 млн долларов. Во-первых, позвольте не согласиться со столь заниженным ценой, а, во-вторых, даже 150 млн долларов по показателям и финансовой отчетности "Коммерсанта" - это цена не рыночная, она содержит больше определенную политическую премию, нежели четкий расчет.
Конечно же, есть и обратная сторона монополизации. Сегодня собственниками СМИ, помимо государства, являются крупные промышленные холдинги, а развитие крупного бизнеса возможно только при условии политической лояльности. Информационная политика, встроенная в определенный общественно-политический контекст - лучшая гарантия для продвижения бизнеса. Хотя надо признать, что эта модель неприемлема для развития здоровой конкуренции и чрезвычайно вредна для общества. К сожалению, приходится констатировать, что Россия относится к числу стран с несвободными СМИ. Более 80% населения черпают информацию из средств массовой информации, подконтрольных государственной власти.
Еще один негативный аспект монополизации рынка - предел роста эффективности. Необходимо осваивать смежные сектора, потому что если вы работаете только в сегменте печатной прессы, то рано или поздно ваши издания будут на одно лицо. Переход издателей из печатных в онлайн-СМИ - еще одна значимая и желаемая тенденция сегодня. Но мы в РБК пошли, наоборот, из интернета в печатные СМИ. Совсем недавно появилась газета РБК daily. Я усиленно просил не называть это стартапом, поскольку газета Daily более 3 лет существовала в Интернете. Она уже сформировала свой круг читателей и определенный стиль.
Я, вообще, предлагаю перестать делить средства массовой информации на электронные (Интернет) и печатные. Надо говорить о едином совместном тираже газеты в Интернете и на бумаге. Мне кажется, что попытки акцентирования внимания и искусственного развития Интернет-версий изданий - тупиковый путь. Путь, который не приведет к дополнительным доходам. По сути это статичная единоличная версия одного и того же информационного канала. Если газета выходит один раз в день и не может быть изменена, то развитие ситуации в течение дня - удел Интернета, как интерактивной среды. И, в конечном итоге, чем больше будет читателей и пользователей, тем больше распознавание газеты, тем больше рейтинг и интерес рекламодателей. Не разделяйте печатные и электронные СМИ. В 21 веке это должно быть двумя сторонами одной и той же медали.
РБК стремимся к тому, чтобы удовлетворять интересы аудитории. Мы понимаем, что наша деловая аудитория, помимо котировок, нуждается в аналитике, анализе, прогнозе. Деловой человек, имеющий высокий уровень доходов, является также потребителем информации о туризме, отдыхе, образовании и т. д. Структурирование информации и отражение внутриотраслевых процессов - это еще одна тенденция СМИ. Бизнесмены замкнуты не только в своих отраслевых изданиях. Посмотрите, какое количество представителей бизнеса появляются на "Серебряном дожде". А число бизнесменов, выступающих на центральных каналах, скоро перерастет число юмористов на экранах.
Подводя итог, напомню, что основными тенденциями сегодня являются укрупнение медиахолдингов, появление новых моделей существования средств массовой информации, а сама информация становится все более доступной. И, соответственно, доходы от платного распространения информации, от подписки существенно снижаются и все больше замещаются рекламными поступлениями. В связи с этим сегментация и уход в нишевые структуры - неизбежное будущее, где реклама не будет вырезаться в связи с развитием новых технологий, а останется логическим продолжением контента и тем устойчивым источником доходов, который может обеспечить качественное существование СМИ. Ну и, кончено же, это появление новых средств массовой информации.
Вопросы зала:
МедиаАтлас.ру: - Недавно компания РБК купила ЗАО "Салон-пресс", специализирующийся на изданиях, посвященных интерьеру. Что дальше вы планируете делать с этими изданиями и почему выбор пал именно на этот издательский дом?
- Если мы можем купить курицу, несущую золотые яйца, и эта курица продается, то грех ее не купить. В данном случае, надо отметить, что приобретен пакет в 60 процентов, действующий менеджмент "Салон-пресс" вполне эффективен, издания прибыльны. Для нас было принципиально важно сохранить ту команду, которая руководит этим бизнесом. В данном случае РБК рассматривается как стратегический партнер, который позволяет существенно увеличить финансирование проекта, его развитие, расширение и закрепление на рынке той доли, которая существует. Потому что эти издания не работают на монопольном рынке, а конкурируют. Поддержка, продвижение, увеличение рекламных доходов, обмен рекламодателями, которые могут быть заинтересованы в совместных ресурсах, в том числе, в перспективе, и в определенных пакетных предложениях, в итоге обеспечивают основную цель сделки - увеличение прибыли и оборота, которые компания демонстрирует. А мы на протяжении последних лет, как минимум, удваиваем свои обороты.
МедиаАтлас.ру: - На днях в прессе появилась информация о том, что Группа "Эксперт" собирается купить телеканал, и этим телеканалом может стать РБК-ТВ...
- Информация о том, что телеканал РБК-ТВ может быть куплен Группой "Эксперт" была для нас полной неожиданностью. Возможно, желание "Эксперта" купить наш телеканал - это отголосок прошлых лет, когда РБК хотел приобрести "Эксперт". Но нет ничего такого, что не продается. Сегодня капитализация РБК составляет 1 млрд 120 млн долларов. Если кто-то хочет попробовать, мы рассмотрим предложение.
МедиаАтлас.ру: - Компания РБК пока не представлена только в радиоотрасли. Есть ли планы по приобретению радиоканала?
- Тенденция развития рекламного рынка в радио выглядит наименее привлекательной по сравнению с другими отраслями, особенно телевидением и интернетом. Даже наружная реклама демонстрирует большие перспективы роста, чем радио. В этой связи, идти в радиорынок только потому, что у нас этого нет, не хочется. Если рыночная конъюктура изменится, мы всегда готовы.
- Какое количество электронных читателей РБК daily готово читать вашу бумажную версию?
- Специальных исследований по этому поводу нет, да и говорить о них еще рано. Исследования после года работы телевизионного канала показали, что аудитория РБК-сайта с его 800 тысячами человек не больше, чем на 10% пересекается с аудиторией РБК-ТВ. Когда мы запустили журнал РБК, то общая аудитория пересечения журнала, телевидения и Интернета составила порядка 25-27 процентов. Сколько людей, работающих с Интернетом, готовы читать РБК daily в печатном виде? Наверно столько, сколько имеют доступ к Интернету, будучи в поездке или командировке. Это вопрос удобства использования того канала информации, который имеется в наличии. Мы предложили нашим пользователям в Интернете пробную подписку на газету РБК daily. В первую неделю мы получили больше 15 тысяч подписчиков через сайт РБК и эта динамика существовала во вторую и третью недели. Наверно, это может быть косвенным ответом на тот вопрос, который был задан. Сегодня газета выходит тиражом 80 тысяч экземпляров. Даже, если наша редакционная подписка пойдет такими темпами дальше, мы подумаем об увеличении тиража.
- Как вы видите свою нишу между деловыми газетами "Коммерсант" и "Ведомости"?
- Я с большим уважением отношусь к "Коммерсанту", с неменьшим уважением отношусь к деятельности "Ведомостей". РБК не будет развиваться в направлении таблоидов, в котором уже 2-3 года декларирует свою перспективу "Коммерсант". Помимо названия, помимо третьей тетради, начинающейся с 13 страницы, "Коммерсант" давно неделовое издание. Таким образом, все издания на сегодняшний день, все телеканалы, которые включили в свою сетку вещания деловые новости - НТВ, РТР - мы по этому принципу можем назвать "деловыми". Подчеркиваю: "Коммерсант" избрал другую стратегию развития и успешно ее реализовывает. Если говорить о чисто деловой прессе, то на рынке два основных игрока - "Ведомости" и "РБК daily". Если говорить о прямой конкуренции, то это два прямых конкурента, от чего весь рынок только выигрывает. "Коммерсант", например, тоже "покрасился" в день выхода нашей газеты.
- А "Бизнес"?
- Газета "Бизнес" работает на принципиально другую аудиторию - на малый и средний бизнес - и пока продолжает придерживаться своего направления. Я имею не очень радужные представления о перспективах развития именно этой газеты. Поэтому говорить о создании собственной неубыточной газеты для этого сегмента экономики, на мой взгляд, неправильно. Что с "Бизнесом" сделает ИД Родионова, покажет время. Пока никаких заявлений о ее переориентации и изменении стратегии не последовало. А относительно стратегии снижения затрат, мы тоже придерживаемся "квинкост": когда есть единая фабрика по производству, легче добиваться синергии и экономии. Просто мне очень сложно представить соединение контента, который идет в том же "Профиле" или "Мулен Руже" с тем, что появляется на страницах "Бизнеса". Если найдена будет модель - слава и хвала!
- Ваши ресурсы больше ориентированы на мужчин... или на женщин тоже?
- Женщин в бизнесе становится больше, хотя пока бизнес - это удел мужской части населения. Говоря о пропорции, больше 65% РБК по разным каналам представляет мужское население. Интернет был структурирован под различные целевые интересы, и Турист.ру, например, более активно посещается женщинами. Число женщин на нем доходит до 50%. Очень интересные результаты исследования мы получили после полугода выхода журнала: мужская и женская аудитория в соотношении 50 на 50. Но и журнал сам - не чистый бизнес. Скорее, это глянцевый бизнес. В рамках ТВ тоже существуют программы, которые смотрит больше женская аудитория, "Звездная пыль", например. Я был свидетелем того, как жены обращаются с претензией к мужьям, что после того, как появилось РБК-ТВ , они вынуждены смотреть его. На что я говорю: надо покупать второй телевизор. Шутка.
- Вы все-таки продаете аудиторию или носители, и как рекламодатель относится к тому, что вы на одну и ту же аудиторию идете с разными носителями?
- Вообще-то, одним из конкурентных преимуществ, особенно при запуске газеты Daily, являлось то, что РБК - некий бренд, который имеет лояльную аудиторию, большую плеяду рекламодателей: более 2,5 тысяч постоянных рекламодателей на РБК обеспечивают не замещение одного канала другим, а расширение бюджета. Ведь когда было запущено ТВ, не произошло перераспределение бюджета, бюджеты с центральных или локальных каналов не ушли на РБК-ТВ - мы создали новых рекламодателей, которые не будут рекламироваться на других каналах, потому что это бессмысленно. В таком случае рекламодатели в РБК получают самое важное: они могут выбирать не только аудиторию, они могут выбрать под-аудиторию. И если им интересна аудитория молодых людей с деньгами, они будут использовать интернет в качестве площадки, а не газету. Если их интересуют больше истеблишмент и люди, принимающие решения, то, скорее всего, их аудитория - телевизионная. В конце концов, рекламодатель получает самое важное - экономию своих бюджетов за счет более адресного обращения к той части аудитории, которая необходима ему. И этот портрет аудитории не единообразен, он уже давно поделен на сегменты.
