Арам Габрелянов: `Будущее - за региональными проектами`Назад
Арам Габрелянов: `Будущее - за региональными проектами`
Истоки общероссийского таблоида "ЖИЗНЬ за всю неделю" - в региональном издательском проекте, реализованном в Ульяновске и разросшемся "сетью" до Москвы.
О пути из Поволжья в столицу и современных особенностях сетевого бизнеса в российских регионах Expedition Media рассказал Арам Габрелянов, основатель газеты "Жизнь", редакционный директор компании "Ньюс медиа".
- Арам Ашотович, когда и с чего началось продвижение "Жизни" в регионы?
- С 1991 года мы делали ульяновский ежедневный таблоид "Симбирские губернские ведомости" огромным по тем временам тиражом 220 тысяч экземпляров. Потом нам стало тесно в Ульяновске. Началась экспансия в соседние города. Сначала в Нижний Новгород, затем в Самару, Саратов, Волгоград... В 1996-м, когда "Жизнь" была представлена уже в десяти регионах, мы первыми из региональных изданий пришли в Москву.
- Москва была в планах изначально?
- Нет. На первых порах думали работать по западному образцу. В США, Европе есть солидные компании, которые базируются не в столицах, а в других крупных городах страны. Мы тоже хотели сделать головное предприятие в Ульяновске и отсюда строить сеть по Поволжью. В Москве планировался либо филиал, либо представительство или собкоровский пункт.
Предприятие с головным офисом в региональном центре менее затратное, однако практика показала важность других факторов. Россия исторически централизована. Здесь все замыкается на столице, в том числе, главные новости и ведущие ньюсмейкеры. Поэтому успешное сетевое развитие газеты невозможно без стержневой московской редакции, формирующей контент издания. Мы это поняли и приложили немало сил и средств, чтобы закрепиться в Москве.
- На чей опыт ориентировались при создании газеты? По каким принципам строили сеть?
- Опыт был только один - мы копировали английскую газету The Sun - мирового лидера таблоидной журналистики. А сеть с самого начала состояла из филиалов - стопроцентно наших дочерних предприятий, объединенных в издательский дом "Жизнь". Сейчас принцип остался тем же. Вместо издательского дома существует ОАО "Ньюс медиа" с 60 филиалами по стране. Мы хотим, чтобы газета была в каждом субъекте Федерации за исключением мелких регионов. Думаю, остановимся на 70-75 филиалах. Еще еженедельник выходит в Казахстане, на Украине, открыто представительство в Беларуси.
- Почему не работали по франчайзингу?
- Был и такой период. Мы отпускали свои филиалы на франчайзинг. Это дало бурный рост. Франчайзинг хорош тем, что активизирует способности и желание издателей заработать. Но он очень опасен для газет. Франчайзи, в основном, занимаются только тем, что "отжимают" деньги с продукта, не обращая особого внимания на его качество.
- Были регионы, откуда пришлось уйти?
- Такого, чтобы мы провалились и ушли, не было. Есть отдельные экономические вопросы, которые приходится решать в небольших регионах. Конечно, было бы выгоднее продавать весь наш более чем двухмиллионный тираж из Москвы, но по российским меркам это нереально. К примеру, в Великобритании можно отпечатать тираж в четырех типографиях и развезти по небольшой стране с хорошими дорогами. А у нас и страна огромная и дороги плохие. Поэтому в России единственный путь - местные типографии...
- Собираетесь строить собственные?
- Вопрос в стадии рассмотрения. Конкретики еще нет, надо все тщательно продумать. Пока мы решили развивать два контента - еженедельный таблоид для семейного чтения "ЖИЗНЬ за всю неделю" и ежедневный таблоид "Твой ДЕНЬ".
- В одном из интервью Вы сказали, что "Твой ДЕНЬ" в регионах продвигается трудно.
- Да. "Твой ДЕНЬ" очень хорошо идет в Москве, и мы надеялись на такой же эффект за ее пределами. Но уровень жизни в Москве выше. Здесь "Твой ДЕНЬ" стоит 10 рублей и продается нормально. А в регионах люди не готовы тратить на ежедневную газету даже по пять-восемь рублей. Я убежден, что эра ежедневных таблоидов в России наступит тогда, когда появится средний класс, который во всем мире составляет ключевую аудиторию таких изданий.
- Как оцениваете сегодняшний рынок региональных проектов?
- Прорыва на рынке печатных СМИ я не вижу. Главная проблема в том, что 90 процентов владельцев СМИ не понимают важности контента издания. Он должен превалировать над продажами, над системой распространения. Рынок еще не структурирован, на нем недостаточно конкуренции, и человек читает все, что ему предлагают. Но конкуренция растет, рано или поздно читатель начнет выбирать газету не по тому, как она выглядит, а по тому, о чем пишет. Пока у многих региональных издателей такого понимания нет. Я слежу за региональной прессой и вижу, что подавляющую часть материалов газет составляют всевозможные перепечатки, большей частью из Интернета.
- Это желание быстро заработать?
- Нет. Отсутствие экономических возможностей. Региональная газета не может позволить себе корпункт в Москве, где, как я уже сказал, сосредоточены новости и ньюсмейкеры. Кроме того, печатный рынок сейчас очень проблемный. К примеру, сравним нашу "Жизнь" и английский The Sun. Оба издания - таблоиды приблизительно равного объема, но отпечатать The Sun в Англии процентов на 30 дешевле, чем "Жизнь" в Москве. При этом розничная цена The Sиn в пересчете на рубли составляет 20 рублей, а нашу газету в регионах нелегко реализовать даже за пять. Конечно, если бы газеты в России продавались по 15-20 рублей, издательский бизнес был бы рентабельным, однако рынок к этому не готов. В советские времена читателя приучили к дешевой прессе, которая дотировалась государством. Сейчас ситуация изменилась, но привыкнуть к тому, что газета должна стоить 15-20 рублей, людям сложно.
- Кто ваши основные конкуренты в регионах?
- Российская конкурентная среда на рынке печатных СМИ сложилась. Это "ЖИЗНЬ за всю неделю", "Комсомольская правда", "Аргументы и факты". Сильных местных игроков я пока не вижу. На местах конкуренция, главным образом, в том, что региональные власти стараются дотировать свои "ручные" издания.
- Какие территории перспективны для сетевого продвижения?
- Есть 30 наиболее развитых территорий. Естественно, перспективны, в первую очередь, регионы, где численность населения административного центра более миллиона человек. Для бизнеса они самые привлекательные, хотя и самые трудные. В крупных городах связь между людьми ослаблена, люди мало общаются, "достучаться" до них новому СМИ тяжело. Человек живет в своей "скорлупе", понравилась газета - читает, но мало кому расскажет о том, что и где прочел. В небольших регионах уклад жизни более патриархальный, о хорошем издательском продукте здесь узнают быстрее.
- Реален ли приход сетевиков в малые города?
- Вполне. В небольших городах и селах сосредоточена огромная часть населения, а это те же потребители рекламы. Пока она туда не добралась, но постепенно бизнес будет развиваться, и эти люди станут лакомым кусочком. Тогда и сетевые издания более активно пойдут в малые города, и местные СМИ начнут жить лучше. На Западе в городе с населением 50 тысяч выходит несколько ежедневных газет, в любом 100-тысячном городе работают не только газеты, но и целый ряд радиостанций, телеканалов и все они живут за счет рекламы. У нас насыщенность бизнесом значительно ниже, настоящей конкуренции, как на Западе, нет. Поэтому потенциал рекламного рынка не исчерпан. Я уверен, что перспектива здесь огромная.
- Сегодня региональному издателю начинать сетевой бизнес труднее, чем в 90-е? Что изменилось принципиально?
- Изменились насыщенность рынка и затраты. И то и другое значительно увеличилось. Думаю, "раскрутить" в регионах газету будет очень трудно. Ситуация на рынке СМИ трудная, цены на печать, бумагу растут. В основном, держатся крупные сетевые проекты с местным контентом. С другой стороны, в регионах велики запасы творческих сил. Издатели, способные вывести свой продукт за пределы локального местного рынка, есть. Их просто сдерживает... ситуация.
- Какой продукт в этом смысле наиболее актуален?
- На мой взгляд, в массовом порядке, только развлекательные газеты и журналы. Аналитика постепенно уходит в Интернет, в печатных изданиях людей интересует развлекательная, эмоциональная журналистика.
Ежедневную прессу продвигать трудно, ее "душит" тот же Интернет. А вот досуговые еженедельники, я уверен, будут востребованы. Более того, на примере газеты "ЖИЗНЬ за всю неделю", могу сказать, что востребована информация как федерального, так и местного регионального значения. Поэтому мы ввели с 1 апреля в федеральный номер каждого города несколько местных полос.
- А прогноз развития самих издательских сетей?
- Мировая практика подтверждает, что будущее за региональными проектами. Издатели обязательно пойдут по этому пути.
