Арам Габрелянов, генеральный директор `Ньюс медиа`: `Ребрендинг `Жизни` оправдал себя`Назад
Арам Габрелянов, генеральный директор `Ньюс медиа`: `Ребрендинг `Жизни` оправдал себя`
Так считает генеральный директор компании "Ньюс Медиа" Арам Габрелянов. О значимости таблоидов в жизни государства, а также об истории развития и ребрендинга "Жизни" мы попросили рассказать главу одного из самых успешных издательских домов России.
- Весной 2006 года 49% акций ИД "Ньюс Медиа" были приобретены инвестиционным фондом UFG Private Equity Fund. Что это дало вашей компании?
- Мы стали свободнее ощущать себя в материальных вопросах, смогли запустить широкомасштабную рекламную кампанию и добиться внушительных тиражей. На сегодняшний день тираж еженедельной газеты "Жизнь за всю неделю" составляет 2 млн 300 тыс. экземпляров. Мы стали первым по объемам тиражей российским общественно-политическим еженедельником, обогнав "Комсомольскую правду" - "толстушку" и "АиФ", издания, которые имеют тираж по 2 млн экземпляров.
Мультимедийная федеральная рекламная кампания газет "Жизнь за всю неделю" и "Твой день" включала размещение рекламных материалов на телевидении, на радио, в Интернете, на улицах городов и в метро, проведение промоушн-акций в местах продаж, организацию BTL-акций и адресную рассылку. Лицом нашей рекламной кампании стала певица Валерия, а общий рекламный бюджет составил $8 млн.
- Каковы были цели, задачи и сценарий ребрендинга, который прошел недавно в вашем ИД?
- Газета "Жизнь" была перепозиционирована нами из исключительно желтого таблоида в газету для семейного чтения под названием "Жизнь за всю неделю". Мы убрали криминальную тематику и слишком откровенные материалы сексуального плана и предполагаем придерживаться выбранной линии и впредь. Также мы увеличили объем информации, посвященной телевидению, сделали внутри еженедельника телегид под названием "Телеэкран" и усилили прикладные направления: советы по кулинарии, ведению хозяйства и другим бытовым вопросам. Газета "Твой день" осталась ежедневным таблоидом с оперативной, ежедневной информацией.
Ребрендинг себя полностью оправдал, об этом свидетельствуют и тиражи наших изданий. До ребрендинга мы практически выпускали два издания (ежедневную газету "Жизнь" и еженедельное приложение) с одним названием, но с разной периодичностью, и читателей это путало. Мы окончательно разделили эти два издания, сориентировав их на разную читательскую аудиторию. Читатели газеты "Твой день" - это более молодые люди, интересующиеся оперативными новостями. У этого издания усилена спортивная часть материалов, поэтому читателей-мужчин у него больше, чем у "Жизни".
Повлияли наши изменения в редакционной политике и на привлечение рекламодателей. Нам удалось в два раза увеличить доходы от рекламы в газете "Жизнь". Это еще не полностью соответствует нашим планам, но прогресс уже очевиден. Особенно был заметен этот эффект в регионах. Изменился и состав рекламодателей - пришли новые крупные бренды, например компания "Мегафон". Вообще рекламодатели у нас самые разные - от больших компаний до мелких розничных продавцов. Постепенно к нам стали обращаться и крупные банки, такие как "Столичный кредит" и Сбербанк, которые раньше опасались размещать свою рекламу в наших газетах. Но радует тот факт, что рекламодатели, однажды обратившиеся к нам, от нас не уходят, что говорит о хорошей отдаче от рекламы в наших изданиях.
- Что дало "Ньюс Медиа" сертифицирование тиражей Национальной тиражной службой?
- Я считаю, что рейтинги Gallup Media, которыми традиционно пользуются издатели, уже не имеют такого большого значения. Во-первых, при составлении рейтингов большую роль играет человеческий фактор, и различных ошибок и погрешностей встречается довольно много. Система расчетов Национальной тиражной службы гораздо более ясна и прозрачна, поскольку тут речь идет об объемах проданного тиража, а цифры продаж посчитать не так уж трудно. НТС использует бухгалтерские отчеты, и обмануть тут довольно сложно. Сколько продано, столько и будет зафиксировано. Да, наши рекламодатели чаще ориентируются на цифры Gallup Media, потому что полагают, что в России эта компания работает так же, как и на Западе, но это не так. Рекламодатели, которые интересуются реальной отдачей от своей рекламы, должны обращать внимание в первую очередь на цифры НТС, тем более что и большинство печатных СМИ стремится теперь сертифицировать свои тиражи именно там.
- Если можно, раскройте секрет успеха газеты "Жизнь". Как за несколько лет ей удалось обогнать монстров отечественной периодики с многолетней историей?
- Секрет успеха один - мы очень серьезно занимались контентом издания, тщательно шлифуя и совершенствуя его. Иногда это происходило в ущерб работе по продвижению газеты и привлечению рекламы, что я сейчас считаю неправильным и что стараюсь исправить. Однако наша работа над контентом не прошла бесследно, и сегодня все признают, что газеты "Жизнь" и "Твой день" опережают конкурентов по качеству информации и ее подаче.
Правда, мы отстали от других изданий в области продажи рекламы. Поэтому сейчас это является для нас приоритетным направлением, мы активно развиваем и реструктурируем рекламную службу, набираем сотрудников как в Москве, так и в регионах.
- Что вы хотели бы изменить в работе издательства?
- В первую очередь я хотел бы убедить всех наших читателей, что мы не врем. К сожалению, очень многие российские звезды стремятся выдать свои проколы и странности поведения за ложь желтой прессы. Но мы должны добиться понимания того, что таблоид не является синонимом недостоверной информации. Качественный таблоид - это издание, журналисты которого первыми узнают какие-то новости и рассказывают о них читателям. Постепенно у людей происходит перелом в сознании, и сейчас к таблоидам относятся уже лучше, чем три года назад, например.
- Последнее время многие отечественные знаменитости поднимают вопрос о необходимости согласовывать с ними публикацию их фотографий и материалов о них. Как вы относитесь к этому?
- Если государство хочет, чтобы общество было контролируемо, чтобы сохранялись хоть какие-то общественные устои, то оно должно поддерживать массовые издания таблоидного типа. Представить демократическое общество без подобных изданий, пишущих обо всех и поднимающих любые темы, невозможно. Сегодня наши олигархи, звезды и бизнесмены зачастую не ограничивают свое поведение никакими рамками приличий. Если закон о необходимости согласования фотографий и текстовых материалов будет принят, то он нанесет серьезный удар по гражданскому обществу нашей страны.
В той же Англии ежедневно выходит девять таблоидов, они отслеживают любое нарушение правил поведения и нравственности известными людьми и рассказывают читателям об этом. И это очень хорошо для сохранения устоев общества. Таблоид не может быть непатриотичным по определению, он изначально ориентирован на национальные и государственные ценности. Это массовое издание, поэтому оно должно писать об общечеловеческих ценностях, иначе оно просто не завоюет широкую читательскую аудиторию.
- Где и как происходит распространение ваших газет?
- Наши издания распространяют и в розницу, и по подписке. Результаты последней подписной кампании нас очень обрадовали, так как рост подписки на газету "Жизнь" составил 40%. Из общего тиража в 2 млн 300 тыс. экземпляров около 400 тыс. экземпляров уходит по подписке (что составляет более 17%), остальное поступает в розничную продажу. Еженедельная газета "Жизнь" распространяется по всей стране, мы печатаем ее в 56 регионах и имеем там свои представительства. Дистрибуция же ежедневной газеты "Твой день" происходит несколько сложнее.
Вообще уровнем работы рынка дистрибуции прессы я не удовлетворен и считаю, что можно сделать гораздо больше и больше зарабатывать на этом. Наши распространители стремятся зарабатывать не с оборота, а с повышения цены. А я уверен, что выгоднее зарабатывать с оборота, и думаю, что постепенно к этому придут и остальные участники рынка. Пока на рынке дистрибуции нет такой жесткой конкуренции, которая существует на рынке печатных СМИ, а с увеличением конкуренции изменится и ситуация в целом. Например, серьезная конкуренция на рынке ежедневных таблоидов привела к тому, что за последний год никто из них не поднимал цену, хотя затраты на производство постоянно растут. Бумага и производство газеты стоят у нас не меньше, чем на Западе, а цена конечного продукта гораздо меньше. Мы продаем свою газету по 8 руб., в то время как в Лондоне аналогичное издание стоит около 25 руб. Но пока уровень жизни большинства наших соотечественников намного ниже, чем у жителей западных стран, мы не можем надеяться на выравнивание цен.
- Смогут ли у нас прижиться договоры комиссии?
- Думаю, что постепенно подобная схема работы появится и у нас, потому что в целом мы двигаемся по западному пути развития. Уже сейчас у нас есть фирмы, которые просто делают свою наценку, и это является шагом вперед на рынке распространения. Сегодня издатели бьются за место под солнцем у распространителей. А в нормальной системе должно быть наоборот - дистрибьюторы должны стремиться заполучить в свои сети разные издания. Усугубляет ситуацию еще и то, что сейчас каждый олигарх стремится выпустить свое издание и оплачивает его присутствие в сети распространения, что дестабилизирует ситуацию на рынке. Когда люди поймут, что издательская деятельность - это серьезный и сложный бизнес, что нельзя просто так потакать своему самолюбию, тогда у нас и установятся нормальные рыночные отношения.
Единственное, что мне очень не нравится, - что государство не регулирует ситуацию в СМИ. Я считаю, что государство должно делать это следующим образом: если СМИ независимо и его выпуск является бизнесом, то власть должна этому бизнесу помогать; если же для владельцев СМИ это не бизнес, а попытка влиять на общественное мнение, то государство должно пресекать подобные попытки.
- А есть ли у нас свободные СМИ?
- Да. Мы, например. Мы пишем обо всем. У нас под запретом только критика в адрес президента и религиозных конфессий. Мы не ругаем президента, потому что для массового издания глава государства должен оставаться человеком "над схваткой". Это как в семье, где авторитет отца или матери должен быть непререкаем. Религиозные и национальные вопросы - это тоже очень серьезная тема, и мы считаем себя не вправе возбуждать чью-то неприязнь на этой почве. Религиозные и национальные чувства людей задевать нельзя.
- Является ли Интернет угрозой для печатных СМИ?
- Такая угроза действительно есть, но она реальна только для тех изданий, которые берут материалы из Интернета. Тем изданиям, которые сами добывают эксклюзивную информацию, все равно на каких носителях существовать - бумажных или электронных. Если мы увидим, что все наши читатели уходят в Интернет, то просто переориентируемся на него, вот и все. Мы сможем еще более оперативно доносить информацию до читателей, так что такая система работы даже удобнее для нас.
- Как, на ваш взгляд, будет развиваться рынок прессы в ближайшее время?
- Думаю, что рынок будет развиваться по нишам, то есть по пути дальнейшего сегментирования. Недавно появился журнал "Женщина за рулем", стали выходить национальные издания "Ереван", "Баку" и т. д. Глобальные ниши уже заняты, а в отдельных сегментах свободное место еще есть.
- Что можно ожидать от "Ньюс Медиа" в 2007 году?
- Мы будем продолжать развивать газеты. Будем увеличивать объем изданий, особенно газеты "Твой день", будем расширять перечень приложений к ежедневке. Запускать принципиально новые проекты или покупать какие-то издания мы не планируем, потому что я считаю - сначала надо довести до ума то, что есть
14 февраля 2007
http://zhizn.ru/article/news_id/5711/
