Новое руководство столичного комитета по рекламе, припугнув рекламщиков ростом арендной платы на 50%, узнало много нового о доходах на этом сверхприбыльном рынке. А сами владельцы рекламных конструкций оказались искренне тронуты заботой власти, неожиданно умерившей свои аппетиты.
Преобразованное в январе из управления в комитет по наружной рекламе Москвы ведомство (вместо прежнего начальника Владислава Котова туда пришла совершенно новая команда) решило познакомиться со структурой рекламного рынка столицы гениально простым способом. Под руководством главы комитета Игоря Преснякова 28 марта был подготовлен проект правительственного постановления о повышении с 16 апреля базовых ставок арендной платы за право размещения рекламных щитов в Москве на 50%. Проект ушел на согласование, а перепуганные грозящим разорением операторы рекламного рынка, прослышав о повышении базовой ставки с 9800 до 14 700 руб. за метр рекламной поверхности, решили собрать "круглый стол" и попытаться объяснить властям, почему полуторное повышение аренды срубит городскую "наружку" под корень.
- Выплаты городским властям всегда были самой большой величиной в структуре наших цен, а эти цены уже сейчас вдвое выше, чем, к примеру, в Венгрии или Польше, - сообщил гендиректор крупнейшего оператора рынка наружной рекламы Москвы News Outdoor Сергей Железняк. - Мы старались вести легальный бизнес и получали всего 14% чистой прибыли. Если ставки аренды поднимутся до 50%, прибыль упадет до 6%. А если состоится обещанное властями введение повышающих коэффициентов аренды на места в центре города, наша деятельность станет совсем неинтересной.
Впрочем, по мнению аналитиков, крупные рекламные операторы отчасти прибедняются. И цены на размещение, и количество щитов в Москве продолжают расти, а город получает от этого фиксированный доход, который несопоставим с оборотом на рекламном рынке Москвы. Причем оборот этот до сих пор является тайной даже для профильных аналитических компаний.
- Я с большим интересом просмотрел цифры, которые представили нам рекламные фирмы, - прокомментировал ситуацию руководитель аналитической фирмы "Эспар-Аналитик" Андрей Березкин. - На нашем рынке цифр очень мало, а прозрачности еще меньше. Мы нечасто можем видеть анализы экономической деятельности операторов. По данным News Outdoor, рост рынка наружной рекламы в Москве в 2002 году составил 16%. По-моему, это очень скромная цифра. По нашим данным, это скорее прирост цен на рекламу за прошлый год. А рост объемов составил около 40%. Платежи городу были фиксированы, что привело к тому, что доля города постоянно сокращалась, а прибыль операторов возрастала.
Очевидно, цифры прибыли, представленные рекламщиками, живо интересовали и мэрию - игра с повышением ставок аренды была затеяна именно с целью рассекречивания структуры доходов рекламных фирм. Выслушав предложения операторов, заместитель руководителя рекламного комитета мэрии Владимир Макаров торжественно, с театральными паузами объявил на "круглом столе": "Проект постановления о повышении ставок аренды уже согласован с куратором наружной рекламы Петром Аксеновым. Арендные ставки повысятся с 1 июля... на 30%". Ошарашенные щедростью власти рекламщики от неожиданности даже зааплодировали - в первый момент не поняв, кто кого в итоге обыграл.
Сравнительная таблица стоимости рекламной поверхности 3х6 м
Средняя цена 1 поверхности Доход с 1 поверхности Арендная плата Технический сервис Накладные расходы Все налоги Чистая прибыль
Расчет стоимости поверхности 3х6 в 2002 году $750 $544 $200 $75 $107 $156 $74
% дохода 100% 37% 14% 20% 29% 14%
Структура стоимости поверхности 3х6 в 2003 году при повышении арендной платы на 50% и отсутствии повышающих коэффициентов (1,5 и 1,2) в 1-й и 2-й зонах $850 $616 $300 $81 $120 $157 $38
% от дохода 100% 49% 13% 20% 25% 6%
Структура стоимости поверхности 3х6 в 2003 году при повышении арендной платы на 30% $850 $6161 $260 $81 $120 $157 $72,5
