Сергей Железняк: Рынок наружной рекламы ожидает дефолтНазад
Сергей Железняк: Рынок наружной рекламы ожидает дефолт
Московские власти планируют в полтора раза повысить ставку арендной платы за право размещения средств наружной рекламы, для того чтобы повысить поступления от наружной рекламы в бюджет города. Рекламщики говорят, что, если это решение будет принято, столичный рынок рекламы ожидает катастрофа
Сегодня в рамках круглого стола, организованного Российской ассоциацией рекламных агентств (РАРА), рекламщики призвали столичные власти не повышать суммы арендных отчислений городу за право размещения наружной рекламы. Дело в том, что 28 марта руководитель Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Игорь Пресняков сообщил о намерении московских властей повысить на 50% ставки арендной платы за право размещения средств наружной рекламы. Соответствующий проект постановления правительства Москвы "Об изменении базовой ставки арендной платы за право размещения средств наружной рекламы" уже находится на согласовании в правительстве Москвы и может быть принят до середины апреля. По мнению рекламщиков, вступление этого постановления в силу неизбежно приведет не только к подорожанию столичной наружной рекламы, но и спровоцирует самый масштабный после дефолта 1998 года кризис на московском рынке рекламы.
"Целью проекта постановления стало увеличить отчисления городу от наружной рекламы", - сообщил RBC daily собеседник, близкий к руководству Комитета рекламы, информации и оформления города. По его словам, в 2002 году отрасль наружной рекламы принесла городу порядка 30 млн долларов. При этом цены на "наружку" выросли на 15-20%, количество конструкций также росло, в то время как прибыль города по сравнению с итогами 2001 года не увеличилась. Таким образом, согласно новому документу, базовая ставка платы за право размещать наружную рекламу в Москве должна измениться с 9800 до 14700 рублей за квадратный метр (без НДС). "Это базовая ставка арендной платы городу, которая является основой для расчета арендных отчислений по всем видам рекламных конструкций при помощи понижающих и повышающих коэффициентов", - сообщил RBC daily Сергей Железняк, генеральный директор крупнейшего столичного рекламного агентства News Outdoor. То есть если сегодня фирма-владелец рекламных конструкций ежегодно платит городу в среднем 176 тыс. 400 рублей за сторону 6х3 м2, то в случае принятия постановления правительства Москвы в его нынешнем виде эта сумма возрастет до 246 тыс. 600 рублей. Рекламщики утверждают, что постановление "Об изменении базовой ставки арендной платы за право размещения средств наружной рекламы" приведет не к повышению отчислений за наружную рекламу, а к их понижению.
Все дело в том, что, по данным РАРА, выплаты городским властям - это основная составляющая стоимости рекламной поверхности. И кардинальное увеличение арендной ставки серьезно повлияет на себестоимость услуг по наружной рекламе в Москве для клиентов. По данным исследовательской фирмы "ЭСПАР-Аналитик", в 2002 году средняя стоимость размещения наружной рекламы на одной стороне щита формата 6х3 м2 составляла в столице 750 долларов в месяц, то есть около 280 тыс. рублей в год. Для того чтобы выполнить решение московского правительства и оправдать свои расходы по обслуживанию рекламных щитов, владельцам рекламных конструкций, по прогнозам экспертов, придется поднять цены еще на 150-200 долларов. Но клиенты могут просто не согласиться со столь резким повышением цен на размещение и отказаться платить по 900-950 долларов за сторону. По словам участников рынка, они или предложат рекламным агентствам самим в основном компенсировать увеличение арендных ставок, либо вообще уйдут из "наружки" и перераспределят свои рекламные бюджеты в другие СМИ. Поэтому рекламщики считают, что повышение арендной ставки спровоцирует самый масштабный после дефолта 1998 года кризис на московском рынке наружной рекламы. Ведь их прибыль от деятельности значительно уменьшится, а все программы по модернизации и усовершенствованию рекламных конструкций и улучшению качества предоставляемых услуг будут заморожены. Для многих компаний данная ситуация может вообще закончиться банкротством и прекращением деятельности.
Рекламщики говорят, что в итоге они могут стать жертвами неверных экономических расчетов мэрии. Правда, среди жертв окажется сам город. Городские власти, рассчитывающие на резкое повышениепоступлений от наружной рекламы в бюджет города, вместо этого столкнутся с невыполнением рекламными операторами их финансовых обязательств, отказами от размещения "наружки" и другими негативными финансовыми последствиями резкого увеличения арендных ставок. В результате поступления в городской бюджет уменьшатся, участники рынка, вместо развития и нормальной работы, будут озабочены выживанием и поиском возможностей не платить в бюджет, а привлекательность рынка наружной рекламы для клиентов будет во многом потеряна.
По словам участников организованного РАРА круглого стола, московская наружная реклама и рекламодатели оказались на пороге искусственно создаваемого кризиса, который совместными усилиями еще можно предотвратить. На сегодняшнем мероприятии представители рекламных агентств обсуждали разумный размер роста арендных ставок на размещение средств наружной рекламы, что позволило бы реально увеличить доходы правительства Москвы от наружной рекламы, не разрушая рынок. По прогнозам экспертов, в результате совещания рекламщиков будет найден некий компромиссный вариант, суть которого будет изложена в обращении представителей рекламной общественности к мэру Москвы. Так, по мнению Андрея Березкина, генерального директора компании "ЭСПАР-Аналитик", количество рекламных площадей в городе выросло в прошлом году на 20%, а цены поднялись всего на 15-20%, поэтому логично было бы поднять арендную плату не в полтора раза, а на 20-30%.
