Компания "Нэфис Косметикс" вчера объявила о завершении сделки по приобретению бренда "Биолан" у Московского завода синтетических моющих средств (МЗСМС). Продукция под этим брендом займет место в низкоценовом сегменте, который компания собирается активно развивать. Эксперты расходятся во мнении, насколько перспективно сегодня развитие этого сегмента на рынке стиральных порошков.
* ОАО "Нэфис Косметикс" принадлежат такие бренды, как Sorti, BiMax, AOS и другие. Валовая выручка компании в 2006 году составила 4,8 млрд руб., в том числе продажи товарной продукции - 3,4 млрд руб. По данным "ГфК Русь", на рынке моющих средств компания занимает 6%. Основными конкурентами являются Procter & Gamble (43% рынка), Henkel (17%), Pemos (8%).
Вчера "Нэфис Косметикс" распространила сообщение, в котором говорилось, что Роспатент зарегистрировал на имя компании три словесных товарных знака, ранее принадлежавших МЗСМС, - "Биолан", Biolan и "Биолот". Как рассказал РБК daily пресс-секретарь "Нэфис Косметикс" Алексей Брусницын, под маркой "Биолан" компания планирует выпускать не только стиральный порошок, но и другие товары бытовой химии: средства для мытья посуды, сухие и жидкие чистящие средства.
Как считают эксперты, "Нэфис" купила самое ценное, что было у московского завода. По оценке "ГфК Русь", сегодня продукция МЗСМС занимает на рынке около 1%, причем его доля снизилась с 5% в 2004 году. По словам ведущего специалиста департамента аналитики консалтинговой компании "Креон" Елены Голышевой, МЗСМС - очень небольшое старое предприятие в центре Москвы с изношенным оборудованием: "Информации о себе завод не предоставляет уже несколько лет. Производство собирались перевести в Белгородскую область, однако из этой затеи ничего не вышло". В конце 2005 года производство на заводе было свернуто, а его торговые марки выставлены на продажу.
Стоимость покупки бренда "Биолан" не разглашается, однако, по оценке Сергея Фильченкова из "Финама", сделка обошлась "Нэфис Косметикс" в 2-3 млн долл. "Это достаточно известный на рынке бренд, занимающий около 2% в денежном выражении и входящий в топ-10 марок в низком ценовом сегменте", - пояснил он. По данным "ГфК "Русь", доля марки Biolan составила в 2006 году 1%.
Председатель совета директоров ОАО "Нэфис Косметикс" Ирек Богуславский считает сделку крайне удачной для своей компании: "Пользы для нас от нее не меньше, чем если бы мы купили не бренд, а поглотили сам Московский завод СМС. Потому что все остальное для наращивания продаж - современные производственные мощности, дистрибуция и так далее - у нас уже есть".
"Этой весной на своей основной промплощадке в Казани мы завершаем строительство нового завода по производству стиральных порошков, благодаря которому наши мощности должны вырасти втрое, с 70 тыс. до 210 тыс. т в год, - добавил Алексей Брусницын. - Параллельно вводятся новые очереди завода по производству жидких моющих средств, где есть возможность расширения мощности со 180 млн до 500 млн бутылок в год".
Новый бренд компания будет развивать в низкоценовом сегменте. "Расширение портфеля брендов - одна из сторон усиления нашего присутствия на рынке, - утверждает Ирек Богуславский. - При этом ключевое значение имеют именно позиции в нижнем ценовом сегменте, которые мы хотим завоевать с помощью марки "Биолан". Это не просто возможность извлечь дополнительную прибыль, которая в этом сегменте не так велика. Это стратегический вопрос, та база, на основе которой нам будет проще продвигать в сети дистрибуции и в рознице другие, более маржинальные марки".
Наталья Мильчакова из брокерского дома "Открытие" считает, что низкий ценовой сегмент весьма перспективен для развития, поскольку в нем практически не присутствуют иностранные производители. Однако она отмечает, что у потребителей наличествует предубеждение к дешевым российским брендам. Вместе с тем менеджер по связям с общественностью компании Procter & Gamble Константин Дубинин видит тенденцию к сокращению дешевого ценового сегмента: "Ниша очень дешевой продукции сокращается стремительно, а среднеценовой и высокий сегменты, напротив, растут".
