`Рынок информационных бесплатных газет ждет большое будущее`, -Назад
`Рынок информационных бесплатных газет ждет большое будущее`, -
Газета "Метро" существует на рынке уже более 7 лет, давно став привычной частью московской подземки. Как и у каждого издания-долгожителя, у "Метро" были трудные периоды и прорывы, но, несмотря на перепады, газете удавалось не только сохранять свой высокий статус, но и постоянно двигаться вперед. За последний год в ОАО "Газета Метро" произошел ряд значительных изменений. Чуть менее года назад на пост генерального директора ОАО была назначена бывший директор журнала "Другой". Основной задачей топ-менеджера стало дальнейшее укрепление позиций газеты "Метро" и запуск новых изданий. В октябре прошлого года появился первый новый проект ОАО "Газета Метро" - бесплатная газета "Телесреда", которой сразу начали пророчить большое будущее. В этом номере "Курьер" представляет интервью с Еленой СУЛЬДИНОЙ, в котором она подробно рассказывает о возглавляемых ею проектах.
Досье:
Елена Сульдина, генеральный директор ОАО "Газета Метро" (Концерн "СММ"). В период с 1999 по 2003 гг. работала в газетах "Антенна", "Комсомольская правда", издательский дом "Проф-Медиа", пройдя путь от менеджера отдела рекламы "Антенны" до начальника отдела национальной рекламы "КП". До прихода в газету "Метро" занимала пост директора журнала "Другой" (ИД "Борец и клоун"). На пост генерального директора ОАО "Газета Метро" назначена 1 марта 2004 г.
Елена Петровна, вы назначены на пост генерального директора ОАО "Газета Метро" менее года назад. Расскажите, какими вы застали редакцию и само издание? Чем была газета до вашего прихода?
Проекту "Метро" исполнилось уже семь лет. Он был запущен в 1997 году, к 800-летию Москвы. За весь период своего существования газета переживала разные времена, но наиболее сильно она пострадала после дефолта 1998 года. Несмотря на сделанные при запуске инвестиции, объем газеты постоянно сокращался. В марте 2004 года, когда я пришла в издание, это была восьмиполосная газета, больше похожая на вкладку в популярное издание, битком забитую рекламой. С одной стороны насыщенность рекламой - плюс, с другой - издание было практически невозможно читать, оно не несло в себе ни какой информационной составляющей. И поэтому пассажиры метро если и брали газету, то явно не для того, чтобы почитать.
Какой тираж был на тот момент у "Метро"?
Тираж газеты два с половиной года оставался неизменным - 500 000 экз. Меняли полосность, периодичность, но не тиражи. Для такой рекламной газеты это катастрофически большой тираж. Но, не смотря на это, при существовавшей на тот момент фактической стоимости рекламы, газета загибалась, хотя и не была убыточной. "Метро" окупалась, однако ее положение очень сильно влияло на рейтинги - издание не было интересно крупным долгосрочным рекламодателям. Моей задачей как раз и стало развитие издания с точки зрения информационного наполнения. Цель - сделать "Метро" имиджевой и рейтинговой газетой.
Каковы были ваши действия?
Перед приходом на это место, я в течение трех месяцев изучала газету, ее историю, ее руководителей и команду, нынешнее состояние, пыталась понять - что можно сделать в существующих условиях жесткой конкуренции. Ведь в свое время "Метро" была очень рейтинговой газетой. Помню, в период моей работы в "Комсомольской правде" мы всерьез конкурировали с этим изданием за рекламодателя. Первые мои шаги заключались в анализе кадровой составляющей редакции. Весной прошлого года в "Метро" работало очень много сотрудников, причем около 80% из них просто не понимало, что нужно делать. Кто-то приходил просто отсиживаться, кто-то - попользоваться Интернетом- С такой командой я бы ничего не смогла сделать. Моей первой задачей стал подбор квалифицированных, опытных и грамотных сотрудников.
Насколько значительными были кадровые изменения?
Сокращено было порядка 70% сотрудников, причем новых было набрано намного меньше. Из старого коллектива остались только самые способные к переменам - не только вокруг, но и в себе. Им просто нужна была встряска. Если у человека есть потенциал к этой работе - он будет работать. Сейчас в "Метро" в основном новые сотрудники. С кем-то я давно знакома и работала не над одним проектом, кто-то совсем новый. Однако нельзя говорить о том, что главным принципом приема на работу были дружеские отношения. Люди отбирались строго по показателям профессионализма и опыта работы.
Насколько сильно был изменен контент?
По сравнению с газетой годовалой давности контент преобразился очень серьезно, хотя и не так, как хотелось бы. Фактически, не заявляя об этом вслух, мы сделали перезапуск "Метро". Газета стала читабельной, информативной, постепенно переходя из ниши рекламных изданий в нишу информационных. Задача максимум - сделать "Метро" по настоящему городской, востребованной читателями газетой. Чтобы человек, проходя мимо наших лотков, брал газету не для хозяйственных нужд, а потому что ему нравится ее читать, и он находит там нужную ему информацию. Первое, что бросается в глаза, если взять сегодняшнюю газету и газету годовалой давности - это реформа первой полосы. Мы убрали оттуда всю рекламу, сократив ее объемы до 1/3. Теперь на первую полосу выносятся городские новости, одна большая, хорошо проиллюстрированная светская новость, и, как я уже сказала, небольшой объем рекламы.
Как изменился рубрикатор?
Главное изменение - возрождение рубрики "Город", которая в определенный момент просто исчезла с полос издания. Рубрика, размещенная на первом развороте, содержит столичные новости - социальной, культурной, жилищно-коммунальной и других сфер. Реклама в ней публикуется в ограниченном объеме и с большой наценкой. Нам нужно добиться читабельности газеты. У нас появились потребительские рубрики, их мы разделили по нескольким направлением: туризм, медицина, недвижимость и т.д. Появились и привычные для читателя любой газеты разделы: прогноз погоды, кроссворды - все, что принято читать в метро. За счет появления новых рубрик мы увеличили полосность издания - до 12 полос. Одна из целей - выйти из подземки на поверхность, в части распространения издания. К сожалению, несмотря на все изменения контента в этом году, рейтинги, по данным Gallup Media, нам пока не удалось увеличить, но думаю, что это - наше ближайшее будущее.
Каков сейчас охват аудитории издания?
По летним данным Gallup Media, около 220-230 тыс. Мы постоянно боремся, предпринимаем все усилия для того, чтобы газету не вывозили из Москвы и не брали из накопителей пачками. К сожалению - это одна из глобальных проблем всех бесплатных газет.
Как вам это удается?
Сделать так, чтобы газету не вывозили из Москвы, практически невозможно. В Москве работает очень много людей из области, и это как раз те самые люди, которые добираются на работу посредством метро. Но мы все-таки предприняли ряд мер, в частности - убрали распространение газеты с тех станций метрополитена, что находятся рядом со станциями областных электричек. Это, например, "Выхино", "Комсомольская" и ряд других. Эти тиражи мы распределили по "спальным" районам. Изменили время распространения: с 7 утра на 8 в спальных районах и 9-9.30 ближе к центральным станциям. С тем, что газету берут из накопителей пачками, мы боремся силами "ручников"-контролеров. Они раздают газету исключительно в руки. Но таким образом мы реализуем только половину тиража, все остальное пока раскладывается в накопители. В ближайшем будущем в наши планы совместно с Московским метрополитеном входит поменять накопители, сделать их более модифицированными и перенести их место расположения в межстанционные переходы. Это не исключит вынос газеты пачками, но всё-таки сократит количество. Из вестибюля их вынести легче, чем из подземки.
На скольких станциях сейчас распространяется издание? До моего прихода, станций распространения "Метро" было 56. Сейчас их 95.
В какое время осуществляется поставка?
Мы разделили станции метрополитена по трем основным блокам: первый - "спальные" районы, второй - район садового кольца, третий - центр столицы. В спальных районах мы начинам распространять газету с 8 утра. Во втором блоке - с 8, 45. В третьем - с 9,20. Весь поставленный тираж разбирается в течение 20-30 минут. По данным метрополитена, в утренние часы (до 10.00) совершается 4,5 миллиона поездок. Нам есть, к чему стремиться.
Не слишком ли рано заканчивается выкладка?
Мы ориентируемся на основные потоки. По данным наших исследований, самая активная и платежеспособная часть пассажиров метро едет на работу к 9.00-10.00 утра. После этого аудитория сильно разбавляется, и сказать конкретно, кто ездит в метро, допустим, в 12 часов дня, когда газету уже разбирают, невозможно. Раньше мы начинали распространение в 6.30-7.00. Это было удобно с точки зрения экспедирования. Но в такое раннее время в метро едет рабочий и технический персонал. Менеджеров, на которых мы рассчитываем в первую очередь, в метро еще нет.
Менеджеры - это только часть вашей целевой аудитории. Нарисуйте ее социальный портрет.
Основная часть нашей аудитории - люди от 30 лет и старше, имеющие среднее специальное или высшее образование, средний или выше среднего доход. То есть, это работающее население, хотя, безусловно, доля пенсионеров и молодежи тоже присутствует. Наш читатель интересуется московской жизнью, уверенно принимает решения о тех или иных покупках, знает, чего хочет. Именно поэтому мы определили для нашего читателя такой возрастной порог - 30 лет. Хотя мы уже постепенно омолаживаем аудиторию - вводим новые рубрики, устраиваем различные конкурсы, проводим розыгрыши билетов на концентры-
Как отреагировали рекламодатели на смену контента?
Положительно. У нас появилась реклама из сегмента кадрового рынка. Такие крупные компании, как "Coca-Cola" и "Макдоналдс" не размещают имиджевую рекламу. Им намного интереснее размещение информации по подбору персонала, которая как раз попадает к необходимой им аудитории. Большой интерес к газете "Метро", как рекламоносителю, проявили фармацевтические компании, крупные московские торговые сети, чего раньше не было. А это солидная статья доходов. Например, на нас обратила внимание "Пятерочка", с которой с сентября 2004 года заключен долгосрочный договор. Вообще, надо отметить, что с конца лета - начала осени 2004 года, то есть с момента окончательной смены контента и изменения структуры рекламной службы, на газету "Метро" начали обращать внимание рекламные агентства, которые раньше с ней не работали. Раньше у "Метро" долгосрочных контрактов не было вообще. Сейчас мы выстраиваем систему продаж именно на долгосрочную основу.
В "Метро" есть рекламный отдел. Сколько примерно рекламы вы собираете собственными силами, и сколько вам приносят РА?
Могу сказать по прошлому году: 80% рекламы в газету приносила собственная служба продаж, 20% - мелкие рекламные агентства, которые с нами работали в течение всего года. И даже теперь, когда с нами начали сотрудничать крупные агентства, мы не собираемся отказываться от старых партнеров. Для нас важны все источники рекламы.
Каково в газете соотношение рекламных и информационных полос?
С 1 июня прошлого года мы перешли на 10% НДС. По законодательству эта налоговая льгота действовала для СМИ, заполняющих рекламой не больше 40% от своего объема. Соответственно, этой цифры мы и придерживаемся.
Вы выполняете эту норму в полном объеме?
Не всегда. Дело в том, что у нас полосность зависит от объема рекламы. Если он подходит к 40% - выходит 12 полос, если меньше - то 8.
Рекламные тарифы "Метро" с вашим приходом изменились?
Да, они выросли, но не намного. Сейчас стоимость рекламы составляет 230 000 рублей за полосу в газете "Метро", и 410 000 за полосу в нашем новом проекте - газете "Телесреда". Разработана новая скидочная политики, которая работает в первую очередь на долгосрочные соглашения. До моего прихода, в "Метро" существовало много разных прайсов. Например, в разделе "Образование и Работа" прайс был ниже основного, при этом от него еще и делались скидки. То есть фактически полоса такой рекламы была ниже ее себестоимости. Целесообразность в такой ценовой политике не прослеживалась. Нам пришлось все привести в единые рамки, установив на все полосы (кроме первой и последней) единую цену. Теперь скидки предоставляются только на спецпроекты газеты и в зависимости от денежного объема.
Кто является акционерами ОАО "Газета Метро"?
Контрольный пакет акций у Концерна СММ. Акционерами также являются ГУП "Московский метрополитен" и Правительство Москвы.
Участие метрополитена заключается только в предоставлении площадки для распространения?
Нет, метрополитен очень активно участвует в жизни издательства. Конечно, уникальный и эксклюзивный способ распространения - это главное. Но при этом метрополитен делает для нас и многое другое. Например, предоставляет площадки для проведения презентаций. Так, презентацию для СМИ нашего нового проекта - телегида "Телесреда", - мы проводили на станции метро "Римская". На законных льготных условиях метрополитен предоставляет нам офисные площади, а также выступает как инвестор "Телесреды" - в разработке и запуске этого проекта принимал участие лично начальник ГУП "Московский метрополитен" Дмитрий Гаев. Кроме того, эта структура активно участвует в продвижении телегида. В ближайшее время в московском метро начнется рекламная кампания проекта. Мы очень активно используем ресурсы и возможности наших акционеров, что во многом дает нам неоспоримое конкурентное преимущество на рынке.
Кто является издателем, акционерами и основными инвесторами "Телесреды"?
Издатель нового телегида - ОАО "Газета Метро". Акционеры у этого издания те же и в тех же долях, что и у "Метро". В инвестициях в проект участвует метрополитен, и естественно - Концерн СММ. Никаких льгот от города мы не получаем, но при этом все-таки имеем массу других преимуществ, например - своевременный доступ к городской информации.
Как проходит продвижение на рынке вашего нового проекта?
С 1 января началась рекламная компания "Телесреды". Ей предшествовал ряд мощных PR-акций, которые мы проводили осенью прошлого года. Кроме вышеупомянутой презентация для прессы, в Сочи мы проводили презентацию для рекламодателей. Постоянная информационная поддержка проекту обеспечивается в Интернете. Сейчас мы заканчиваем формировать медиаплан продвижения газет "Метро" и "Телесреда" на 2005 год. Для продвижения обоих изданий будут использоваться различные источники бартерных сделок, информационные спонсорства. Больше внимания мы, естественно, уделим телегиду - газету "Метро" знает практически каждый москвич. Нужно просто развивать ее контент.
В ваших долгосрочных планах не предусмотрено платного распространения?
И "Метро", и "Телесреда" останутся бесплатными газетами.
Будут ли они распространяться на поверхности?
В этом году газета "Метро" будет распространяться только на территории метрополитена. Для того, чтобы выходить на поверхность, нужно увеличивать тиражи, чего мы пока сделать не можем. Сначала необходимо увеличить полосность издания, наполнить его информацией, а количество полос - стабилизировать. Если и будут колебания, то не от 8 до 12 полос, а от 12 до 16. В ближайших планах также расширить перечень станций, на которых распространяется "Метро", и увеличить время её присутствия в накопителях - с 20 минут до часа. Чтобы выполнить все намеченное, нужно увеличить тираж "Метро" минимум в три раза. Поскольку это случится не скоро, в ближайшей перспективе выходить в город с газетой "Метро" мы не планируем, в отличие от "Телесреды".
Какие каналы распространения вы изберете для телегида?
Во-первых, мы уже регулярно проводим адресную рассылку издания. Во-вторых, работаем над тем, чтобы издание размещалось на территории столичных кафе и ресторанов. Что касается реализации через киосковые сети, то это вопрос сложный, так как все распространяющиеся подобным образом издания - платные. Выложить бесплатную газету возможно, но для этого нужна специальная программа, например - ее раздача вместе с каким-то купленным журналом. Не исключено и то, что нам удастся войти в какие-то крупные торговые сети.
С какими проблемами вы столкнулись при запуске "Телесреды"? Ведь сегмент телегидов очень конкурентен-
Рынок телегидов в последние годы был достаточно закрытым, и каких-либо колебаний, как во многих других нишах, в нем не было. Здесь все давно распределено. Все знают, что лидером в нише является журнал "7 дней", которому принадлежит порядка 70-80% рынка. По 10-12% у "Антенны" и "ТВ-Парка". Еще до моего приглашения в ОАО "Газета Метро", акционеры уже вели разговоры о запуске массового проекта. Правда, поначалу было не понятно, что это будет: телегид, таблоид-
С кем "Телесреда" будет воевать за аудиторию?
Прежде всего, с журналом "7 дней".
Но пока у вас разные форматы.
Да, но мы планируем улучшить качество бумаги, исполнение обложки. Планируем запустить цветные вкладки в издание- Большие планы у нас и по тиражу. Его увеличение запланировано на октябрь-ноябрь этого года.
То есть, "Телесреда" из газеты будет постепенно превращаться в журнал?
Мы на это рассчитываем. Сейчас по исполнению "Телесреда" ближе к "Антенне", но по контенту - к "7 дням". Мы делам расширенные интервью, публикуем рассказы о светских тусовках, печатаем большие качественные фотографии. Уникальность "Телесреды" еще и в том, что пишут в ней не только журналисты, но и профессиональные телевизионщики, не понаслышке знающие эту кухню.
Каков объем инвестиций в запуск и развитие проекта? Меньше миллиона долларов.
Когда издание планирует выйти на рентабельность?
В следующем году. "Телесреда" - газета не для прямого рекламодателя, как та же "Метро", в чем мы уже успели убедиться. В нашем издательстве накоплена очень большая база по рекламодателям, мы пытались их привлечь к проекту "Телесреда", но это в целом не сработало. Однако пришли другие, те, кого интересует именно размещение в телегидах. В первую очередь - рекламные агентства.
Опишите целевую аудиторию "Телесреды"? Наша аудитория - люди от 25 лет, в основном служащие и руководители предприятий, со средним или высшим образованием, средним и выше среднего доходом. Средний доход в нашем понимании равняется $400-500 на одного члена семьи. Думаю, что экземпляр газеты будут читать минимум три человека. Мы работаем на то, чтобы люди выносили издание из метро, приносили его домой, показывали родным, друзьям.
Насколько успешно вы привлекаете рекламодателей в новый проект?
Пока сказать сложно - "Телесреде" всего два месяца. Но крупные рекламодатели уже есть. Вышла реклама магазина "Мир кожи в Сокольниках". Предложение рассматривает фармацевтический концерн "Нижфарм", идут переговоры с рядом московских торговых сетей. Перечень большой.
На какой срок запланирован переход на новые полиграфические стандарты?
Смотря, как мы будем выполнять финансовый план. Пока идем ровно, по плану. Если и дальше сможем так же стабильно работать, то к концу этого года качество полиграфии значительно улучшим.
Как, на ваш взгляд, будет развиваться сегмент телегидов?
Я думаю, что все игроки этого рынка, так или иначе, стремяться с журналом "7 дней" - отбирать у него и аудиторию и рекламодателей. Пока в рекламных бюджетах компаний стоит не просто какая-то абстрактная газета или журнал, а именно телегид, каждый из нас будет стремиться попасть в эти бюджеты. А для этого нужно наращивать собственные обороты. Телегиды - ниша очень перспективная, и во всем мире эти издания пользуются большой популярностью.
Вы работаете в уникальной нише - нише бесплатных изданий. А насколько перспективна она?
Рынок бесплатных изданий в перспективе имеет большие денежные ресурсы. Однако их привлечение тормозиться такой проблемой - в России исторически все бесплатное воспринимается как некачественное. Мы с этим стереотипом боремся по мере сил. На мой взгляд, рынок бесплатных рекламных изданий уже насыщен, и былого роста на нем нет, и уже не будет. Что касается ниши бесплатных информационных газет, таких как наши проекты, то здесь заложен большой потенциал. В условиях жесткой конкуренции, многие платные издания, по крайней мере, на московском рынке, рано или поздно начнут задумываться над бесплатным распространением. Но главный ресурс в данном вопросе, конечно, представляет рост рекламного рынка.
А если динамика роста рекламного рынка приостановится?
Если будут падения, то нужно будет искать новые источники дохода, не только от рекламы. Заработать можно на создании тех же вложений. У нас, например, бывают заказы на вложение в нашу газету других изданий, что является дополнительной строкой дохода. Можно брать сторонние заказы для дизайнерского отдела. У нас есть и своя служба распространения - порядка 100 человек: экспедиторы, "ручники", грузчики, - на ней тоже можно зарабатывать.
ОАО "Газета Метро" выпускает уже два издания. Нет ли в планах регистрации предприятия как издательского дома?
Думаю, что в ближайшее время мы зарегистрируемся как издательский дом. Все предпосылки для этого у нас есть.
Данила Гаев, Журнал "Курьер" No2/2005
07.02.2005
Елена Сульдина, генеральный директор ОАО "Газета Метро"
