|
|
АЛЕКСАНДР ГАФИН, ЧЛЕН СОВЕТА ДИРЕКТОРОВ АЛЬФА-БАНКА: `Я БАНКИР В СОВСЕМ МАЛЕНЬКОЙ СТЕПЕНИ`
Назад
|
АЛЕКСАНДР ГАФИН, ЧЛЕН СОВЕТА ДИРЕКТОРОВ АЛЬФА-БАНКА: `Я БАНКИР В СОВСЕМ МАЛЕНЬКОЙ СТЕПЕНИ`
|
Недавно Ассоциация менеджеров России и Российская ассоциация по связям с общественностью признали его лучшим PR#8209;менеджером страны. При этом известный PR-технолог и член Совета директоров Альфа-банка Александр Гафин совсем не чувствует себя финансистом. "Моя задача, - утверждает он, - поддерживать бизнес". И надо признать, создать и раскрутить за десять лет популярный бренд Альфа-банка, который сейчас у всех на слуху, ему удалось весьма неплохо. Прошу заметить, все эти успехи - без какого-либо специального образования. Помогали исключительно природные способности, сила личности, жизненный опыт и то, что называется харизмой.
- Александр Дмитриевич, можно сказать, что вы стояли у истоков PR-управления в нашей стране, являлись первопроходцем в этой профессии, когда еще никто не знал, как надо работать. Как вы ориентировались?
- Да, эта специальность наравне с политтехнологией пришла в Россию с Запада сравнительно недавно. При этом политтехнологам всегда чуть легче: они действуют по определенным коротким (в несколько месяцев) программам, рассчитанным не на такую долгосрочную перспективу, как у банковских PR-технологов. Тем более тяжело, когда имеешь дело не с торговой фирмой, а с банком. Финансовая корпорация - это крайне хрупкая структура, с которой надо обходиться более чем бережно, поскольку цена твоей ошибки - доверие клиентов. Ведь люди хранят свои сбережения не у соседа, которого знают много лет и которому оставить деньги намного логичнее, они несут их в банк, совершенно чужим людям. Оправдать этот кредит доверия - вот первостепенная задача банка.
- Знаете, когда произносят фамилию Гафин, часто добавляют - банкир...
- Да, это стереотипное мнение. Но банкир я совсем в малой степени. Конечно, за десять лет работы я хорошо изучил банковские технологии, но все-таки в основном я управляю внешней политикой банка, его имиджем. Сегодня я доволен, что Альфа-банк узнаваем, но добиться этого было непросто.
- Кому как не вам знать, что такое имидж фирмы...
- Это очень значимая вещь. Имидж является составной частью стоимости компании. Когда компания продается или выставляются на публичные торги ее акции, имидж как никогда играет огромную роль. Ведь уже неоднократно проверено: какой бы крупной и развитой ни была компания, если у нее плохая репутация, перспективы у нее небольшие. При оценке капитализации той или иной компании до 30 % составляет именно имидж.
- Вы находитесь в должности члена Совета директоров Альфа-банка. Каковы ваши функции?
- Я такой же руководитель подразделения, как и ряд наших топ#8209;менеджеров, и совладельцем банка не являюсь. Сейчас на банковском рынке наблюдается обострение конкурентной борьбы, отсюда и делайте выводы о важности и объеме нашей работы. К тому же надо учесть, что у банка более ста отделений по всей стране. А функция моего подразделения и команды, которая со мной работает, - успешно реализовать выработанную вместе с правлением банка единую, последовательную внешнюю политику компании. Сюда входят благотворительные и культурные инициативы, активное взаимодействие со СМИ, адресная спонсорская помощь и многое другое... Причем реализовать эту политику надо везде, где присутствует банк: от Владивостока до Калининграда. Поэтому нашу PR-структуру везде воспринимают как единый организм. Отдельное направление работы - внутрибанковские коммуникации. У нас свыше пяти тысяч сотрудников, и очень важно, чтобы их объединяла единая корпоративная культура. В частности, для укрепления командного духа мы создали специальное внутрикорпоративное издание "Альфа-Навигатор", в котором сотрудники имеют возможность не только оперативно знакомиться с главными событиями деловой жизни банка, его социальными инициативами, но и обмениваться мнениями, задавать руководству вопросы и т. д.
- При этом я подозреваю, что у вас гуманитарный склад ума...
- Абсолютно верно. Ведь я, по большому счету, литератор, журналист, холодный философ.
- Я знаю, что вы работали корреспондентом в "Литературной газете", посещали драматургический семинар, руководимый М. Шатровым, а какое высшее учебное заведение вы окончили?
- Никакого. У меня не было времени: я постоянно работал и знания прикладного характера получал уже в процессе.
- То есть вы яркий образец человека, не имеющего образования, но сделавшего блестящую карьеру?
- Тем не менее иметь достойное образование все-таки желательно, оно совсем не повредит. Просто мне повезло, и на моем пути встречались замечательные учителя, а если бы их не было?! Еще, конечно, спасало мое любопытство и громаднейшее желание много знать. Всю жизнь я занимался самообразованием, запоем читал художественную литературу, публицистику (у нас дома была большая библиотека), выбирал интересующий меня круг общения... Знаете почему еще я не слишком стремился поступить в университет? Я терпеть не мог советскую власть, коммунистическую партию и все, что с ней связано. Физически не мог заставить себя подстричься коротко, носить комсомольский значок, слушать лекции по истории марксизма-ленинизма или писать сочинение на тему "Образ Ленина в советской литературе". Мое достаточно свободное мировоззрение сформировалось на западной культуре, я фанател от Битлз и с удовольствием играл в клубах на гитаре. Это было очень сложное время. Вообще, я думаю, жизненный опыт, а не теория является определяющей, движущей силой. Плюс конкретные действия, поступки, эксперименты, а не созерцательность. Когда ты опытным путем исследуешь, анализируешь мир и понимаешь его механизмы, перестаешь суетиться. Выход из лабиринта уже находишь наверняка, а не на ощупь.
- Вы довольны своим нынешним положением?
- Естественно, потому как передо мной всегда был очень широкий выбор сфер деятельности. Я мог стать и писателем, и диссидентом. Одно время чрезвычайно остро стоял вопрос выезда из страны и хорошо, что однажды политика страны поменялась. И тут мне еще повезло, что моим другом юности был Петя Авен, который пришел работать с Егором Гайдаром в правительство. Они осуществили множество реформ, за короткий срок радикально изменивших страну. Я этими идеями тоже увлекся, активно помогал различным политическим течениям, а когда Петр ушел в отставку, нас пригласили работать в Альфа-банк, где, собственно, мы успешно трудимся и поныне.
- Куда бы вы посоветовали пойти учиться молодым людям, которые бы хотели в будущем стать PR#8209;менеджерами?
- Сегодня множество вузов обучает этой с каждым годом все более востребованной специальности. Можно купить книги как западных PR-технологов, так и отечественных, базирующихся на реальном опыте всевозможных структур. Я бы рекомендовал, еще учась в институте, параллельно или на летних каникулах пробовать работать по профессии в какой-нибудь компании: применять теорию на практике. А в дальнейшем неплохо было бы пройти стажировку где-нибудь за рубежом, потому что в России законодательная база, в том числе отношения со средствами массовой информации, органами власти, достаточно специфические, и желательно прежде, чем творить здесь, узнать и другие условия работы, а потом уже адаптировать их на родной почве. Хотя и у нас уже придумано и опробовано множество уникальных направлений и ходов в этой области. Чего стоят, например, замечательные PR-акции сети магазинов "Bosco", компании "Mercury" или "Тинькофф". Там трудятся сильные и креативные менеджеры. Они заставляют о себе говорить, хотя достигнуть этой цели чрезвычайно сложно. Вообще, PR - это, бесспорно, искусство.
- И какими личными качествами надо обладать в этой профессии?
- Нужно уметь общаться с людьми, причем с самыми разными, то есть быть психологом. При этом иметь широкий кругозор, артистические навыки, способность заинтересовать собеседника. Кроме того, нелишне обладать мозгами аналитика, прощупывать ситуацию и уметь прогнозировать ее дальнейшее развитие, не делая необдуманных шагов. Не вредным будет знание азов экономики и нескольких иностранных языков.
- Можно сказать, что это профессия денежная?
- Во-первых, она интересная, творческая. Сочетает в себе специализации режиссера, художника и военного разведчика, который должен все знать о своем потенциальном противнике. Во-вторых, она, безусловно, высокооплачиваемая. И, в-третьих, она дает прекрасную возможность познакомиться с колоссальным количеством людей, наладить полезные связи.
- Эта профессия подходит тщеславному человеку? Вот вас знают, но не многие высококлассные PR-технологи могут похвастаться своей личной популярностью.
- Вероятно, они просто не до конца используют свои ресурсы. Тут же все от человека зависит, как он себя хочет позиционировать внутри кампании и вне ее. У меня отличные отношения и с акционерами, и с коллективом, к тому же я уже такой абориген, который во все времена являлся рупором банка во внешнем мире, и к моему мнению, бесспорно, прислушиваются.
- В таком случае, наверно, у вас есть ученики и последователи?
- Да, через школу Альфа-банка прошло много ребят. Многие из них, которые приходили ко мне еще совсем молодыми и зелеными, сейчас занимают высокие посты в больших корпорациях. Я этому рад и никогда не препятствую их уходу, их дальнейшему росту в других компаниях, особенно, если чувствую, что опыта они набрались достаточно.
- Официально где-нибудь преподавать вы не пробовали?
- Я читаю лекции в Независимом институте политических технологий и связей с общественностью. У меня есть несколько любимых тем, которых нет в учебниках: они связаны с практическим навыком проведения мероприятий, антикризисными программами и социальной ответственностью.
- PR-технолог имеет ненормированный рабочий день?
- Это точно. Ведь круглосуточно в голове вертятся какие-то проекты, бывает, даже ночью просыпаюсь и записываю новые рекламные ходы, нестандартные решения. При этом каждый повод необходимо раскрутить вместе с имиджем банка. Допустим, мы надумали приглашать в Россию западных звезд. И именно благодаря нашим усилиям удалось уговорить посетить Москву сначала Рэя Чарльза, потом Тину Тернер, Элтона Джона, Мориса Бежара, Стинга, Маккартни, Дзеффирелли и т. д. Со многими из них у меня сохранились добрые отношения. А ведь еще пятнадцать лет назад я даже не мог себе представить, что буду стоять рядом с людьми, имеющими славу мирового масштаба. А тут я и в переговорах участвовал, и в гостях у них был... Разве это не осуществление мечты?!
- Да, я помню, как Альфа-банк стал раскручиваться, приглашая в столицу заокеанских исполнителей...
- Но мы также не забываем и про глубинку и привозим на гастроли Большой театр, Мариинку в Иркутск, в Хабаровск - всюду, где работают наши филиалы.
- Понятие "черный PR" тоже ввели PR-технологи?
- К сожалению. Это крайне нечестные технологии. Я хотел бы предостеречь начинающих специалистов, что это очень опасная, скользкая дорога, ступив на которую, уже не будет возможности повернуть обратно, и есть большая опасность навсегда испортить себе репутацию. А это ведь самая большая ценность не только компании, но и отдельно взятого человека. Ведь когда ты в ладу с самим собой, ты и спишь спокойно, и деньги сможешь всегда заработать. А за негативные поступки все равно рано или поздно приходится расплачиваться сполна. Конечно, в ситуации, когда против тебя играют темными технологиями, очень трудно сдержаться и не ответить тем же, тут важнее иметь свой кодекс чести. С годами обучаешься держать удар. Вот, к слову, последний банковский псевдокризис прошел для нас очень болезненно. Мы в полной мере ощутили силу "черного PR" конкурентов. И хотя понесли материальные потери, мы были предельно открыты, честно рассчитались с клиентами и не стали отвечать обидчикам. И самое приятное, когда в трудную минуту клиенты присылают письма со словами поддержки и благодарности - так ты видишь результат своего труда. Естественно, греет самолюбие, когда королева Великобритании в своей речи в честь приезда российского президента упоминает о нашем банке, говорит "спасибо" за культурный обмен между нашими странами. То, что есть и наша лепта в укреплении международных связей, не может не радовать и не заряжать энергией на дальнейшую деятельность.
- Есть ли знания, которыми вы еще не овладели?
- Мне бы хотелось научиться управлять катером, самолетом, хотелось бы глубже разбираться в искусстве, научиться танцевать танго. Надеюсь, все это я еще наверстаю.
Фото предоставлено пресс-службой Альфа-Банка
01.12.2004
Беседовала ЕЛЕНА ГРИБКОВА
http://nnov.zarplata.ru/a-id-4507.html
Док. 386102
Перв. публик.: 01.12.04
Последн. ред.: 23.10.07
Число обращений: 379
Гафин Александр Дмитриевич
|
|
|
|
|
