Банкир.ру совместно с Ассоциацией региональных банков России и Общественным советом по информационной политике в финансово-банковской сфере, проводят в 2006 году Первый Всероссийский Конкурс "Лучшая рекламная кампания года среди банков".
Конкурс пройдет в течение всего года, итоги будут подведены в конце ноября, тогда же состоится торжественная церемония награждения. Призы победителям будут вручать представители шоу-бизнеса.
Мы призываем все российские банки не оставаться в стороне и принять участие в Конкурсе, присылая работы по адресу konkurs@bankir.ru. Остаться в стороне - значит, проиграть!
Победа в любой из номинаций этого конкурса - это лучшее доказательство для банка, что важнейший из его отделов - рекламный, - состоялся, и не зря тратит деньги. Так считает председатель Общественного совета по информационной политике, Член Совета директоров Альфа-Банка, Александр Гафин.
Банкам интересен простой человек
- Александр Дмитриевич, идея Конкурса была достаточно очевидна. К сожалению, банковская реклама не радует нас оригинальностью и фантазией...
- Поэтому и надо вдохновлять людей. У нас почти две тысячи банков в стране, конкуренция огромная, а конкурировать можно либо продуктовым рядом, либо стилем подачи. Но услуги у нас у всех почти одинаковые, как ни изощряйся. И подходы к рекламе, увы, тоже часто консервативные, поэтому смелость тех банков, которые решились проявить фантазию, надо поощрять.
Реклама ведь говорит об очень многом: о стиле работы банка, персонале, техническом обслуживании. И в грамотном исполнении реклама способна творить чудеса. Причем люди склонны долго помнить наиболее удачные образцы. Любой вспомнит ролики нынешнего автора "дозоров" режиссера Тимура Бекмамбетова - про банк "Империал", а ведь банка уже давно и в помине нет.
Наш, Альфа-банковский ролик про День рождения, клиенты до сих пор помнят, как и серию роликов, в которых мы с каждым клиентом находим общий язык. Это приятно. И, что очень важно, это - экономия денег, ведь чтобы оставить в памяти скучный ролик - нужно много показов, громадные суммы. А легкая, ироничная, добрая реклама сама откладывается в памяти.
- Кто-то усмехнется - вам легко говорить, у Альфа-Банка рекламные бюджеты огромные, а нам куда с нашими тремя копейками...
- Так и задачи разные - у Альфа-Банка, и у маленького банка со скромным бюджетом. Крупные банки часто отдают рекламу на аутсорсинг, средние и мелкие справляются своими силами. И нельзя сказать, что первый вариант лучше, а второй - хуже. Главное - преодолеть в себе косность и стереотипы. Если еще несколько лет назад банки гонялись за солидными корпоративными клиентами, то сейчас им более интересен вовсе не олигарх, а обычный человек, с которым надо говорить на его языке. И помнить, что у него огромный диапазон выбора.
- Но как-то не очень это у них получается, мы наслышаны о результатах исследования, что две трети россиян банкам категорически не доверяют...
- А кто, в основном, не доверяет? Малограмотные и малоимущие люди, которые банкам, в общем-то, и не интересны. А кому есть что сберегать, понимают, что хранить деньги дома куда более небезопасно, чем в коммерческом банке.
- Одна из номинаций Конкурса - Ребрендинг года. Тема в эпоху перепрофилирования банков с "корпоративки" на розницу - суперактуальная. Чуть опоздал - и поезд ушел. Уралсиб, Русь-банк, Возрождение и другие банки решились на это.
Но порой это вызывает здоровый скептицизм. Очередной банк рассказывает про новый фирменный стиль: вот мы выбрали такой-то цвет, который у людей ассоциируется с образом банка-друга, а вот этот - рождает ощущение доверия и надежности.... Так и хочется спросить: а с чего вы это взяли, у клиентов-то спросили, какой цвет что у них рождает? А ведь на это тратятся миллионы...
- Да, дело это затратное, и вопрос не только в перекрашивании цветов и изменении логотипов. Ребрендинг должен произвести сдвиг в сознании клиентов, в восприятии. Мы считаем свой ребрендинг удачным, но он еще в процессе воплощения, ведь у нас очень много филиалов по стране, и везде надо сменить вывески, переоформить офисы. Мы потратили на это около 10 миллионов $.
- Вас упрекают, что вы слишком отделили розничный бизнес от сильного "материнского" бренда, а вот Внешторгбанк, скажем, утверждает, что ему удалось соединить мобильность и оперативность как новые ценности розничного обслуживания - с образом сильного государственного банка...
- Мы не отделились от сильного бренда, напротив, все направления работы идут под "одной шапкой". Что до Внешторгбанка, то такой опыт в мире уже был - Дойче банк24. И идея провалилась, Дойче банк от нее отказался. Но не все в России знают историю...
Творить при цензуре интересней!
- А вообще, на ваш взгляд, какие банки в России наиболее успешны с точки зрения позиционирования? По идее, должны бы западные, потому что у них и бюджеты большие, и передовой западный опыт. Но, честно говоря, западные банки у нас как-то не особенно блещут в рекламе. Я удивилась, узнав, сколько миллионов ежегодно тратит Ситибанк на свои рекламные кампании в России, - неужели это себя окупает?
- Особенно яркого действительно не видно. Ситибанк в рекламе агрессивен, много тратит на наружку, но, наверное, такие бюджеты можно было тратить более эффективно. Западные банки на самом деле смотрятся бледновато, во всяком случае, не на порядок лучше, чем наши. Дойче банк делает акцент на поддержке культурных, спортивных проектов, его массовый клиент не волнует, поэтому об активной рекламе речь не идет.
В каком-то смысле, все банки идут проторенной дорожкой: наружка, пресса, Интернет... И только недавно один из банков поставил рекламу на рукавах входов в самолеты. Это хороший ход, которые надо придумывать самим, не всегда отдавая все на откуп агентства, потому что не надо забывать, что его цель все-таки убедить вас потратиться побольше.
- А вы работаете исключительно с западными агентствами?
- Нет, мы считаем, что и наши рекламные агентства научились работать, и вполне конкурентоспособны, к тому же понимают менталитет вкладчиков.
- Александр Дмитриевич, вы - один из редких примеров того, как PR -специалист может войти в Совет директоров крупнейшего банка, совместив тем самым функцию пиарщика - с управленческой, в то время как большинство банковских специалистов по связям с общественностью занимаются только написанием и рассылкой пресс-релизов. Как вам это удалось? И что вы посоветуете тем, кто, работая в банке, жалуется на непонимание начальства?
- Надо просто знать, что PR - это часть имиджа, бренда. Когда продается какой-нибудь бизнес, начинают оценивать его активы, недвижимость, и - имя, которое стоит в среднем 30% от всей цены. Возьмите хотя бы пример Тинькофф - купил за 10, продал за 100 миллионов, и все благодаря имени. А нужно ли объяснять, сколько имя стоит для банка? Да это, можно сказать - все. Если нет имени, то нет доверия; а нет доверия - нет клиентов, следовательно, прибыли.
Для Альфа-Банка это очевидно, и у нас специалисты рекламы, маркетинга, PR ценятся абсолютно так же, как отделы, которые зарабатывают, и это правильно.
Есть еще проблема разрозненности, это беда почти любой крупной структуры, когда каждое направление бизнеса стремится существовать сам по себе. А отдел маркетинга в "вакууме" существовать никак не может. И когда мы видим прецеденты, что сотрудник ставит себя отдельно, отгораживаясь рамками только своего направления, мы ему говорим: ты тогда попробуй придти к клиенту и представиться Васей Петровым, а не Альфа-Банком, и предложи ему доверить тебе свои деньги. Нальют ли тебе кофе после этого?
Имидж - вещь хрупкая, его надо поддерживать постоянно.
- Имиджевая реклама для банка сложнее, чем продуктовая?
- Да когда как. Я лично не очень понимаю, зачем такие банки как Внешторгбанк и Сбербанк тратят деньги на первую. Миллионы уходят на ветер, потому что таким гос.структурам имиджевая реклама просто не требуется.
- А что вы назвали бы своим самым удачным PR -проектом?
- Мы нашли прекрасный ход - приглашение западных мегазвезд. Этого не делал до нас никто, что, кстати, очень странно, потому что эффект всегда очень достойный. Наши клиенты часто ассоциируют нас именно с поддержкой концертов таких звезд, как Пол Маккартни, Фил Коллинз. Правда, сейчас уже не так много звезд, кого хотелось бы позвать, и все же.
Но тут должна быть четкая последовательность. Особенность PR в том, что он редко дает быструю отдачу, поэтому банку нельзя метаться: сегодня поддерживаем приезд Мадонны, а завтра ставим памятник Чижику-Пыжику...
- А вам не кажется, что развитию креативности в банковской рекламе мешает жесткие требования Федеральной антимонопольной службы?
- ФАС - это не проблема, проблема в головах. Известно, что творческие способности обостряются как раз в неволе, в цензуре и репрессиях. А когда все можно - то это уже не так интересно.
- Скоро нам придется жить по новому закону о рекламе. Что ждет банки?
- Увы, банковская реклама, как и любая другая, станет намного дороже, и многие банки потеряют доступ к голубым экранам. Тогда главные надежды как раз - на творческие способности. Творите, участвуйте в конкурсе, и ваша реклама обязательно найдет нужный отклик у тех, к кому вы обращаетесь.
---------------------------------------------------------------------------
Александр Гафин Александр Гафин, Член Совета директоров Альфа-Банка.
Родился 15 октября 1954 года.
Осуществляет руководство PR и рекламным сопровождением бизнеса Альфа-Банка, организацию крупных благотворительных и культурных акций. В Альфа-Банке с 1994 года.
В июле 2003 года на торжественной церемонии вручения Национальной премии в области медиа-бизнеса "Медиа-менеджер России - 2003" получил награду за вклад и развитие отрасли PR.
По решению Совета Клуба главных редакторов региональных газет России и на основании заключения Наградной комиссии от 15 апреля 2003 года награжден нагрудным Знаком "Четвертая власть. За заслуги перед прессой". Данная награда присуждена за заслуги перед Клубом, средствами массовой информации, открытость перед прессой и доброжелательное отношение к журналистам.
В сентябре 2002 года награжден почетной медалью муниципалитета Рима за активное участие и реализацию гастролей Римского оперного театра в Москве и серьезный вклад в развитие общественных и культурных связей между Россией и Италией.
В ноябре 1999 года стал лауреатом Золотой Пушкинской медали за меценатство.
В ноябре 1997 года за активное участие в восстановлении православных храмов награжден Патриархом Московским и Всея Руси Алексием II орденом Русской Православной церкви "Преподобного Сергия Радонежского" III степени.
Александр Гафин - профессиональный литератор, автор нескольких книг и пьес. Проректор Независимого института политических технологий и связей с общественностью (НОУ НИПТ). Действительный член Американской Пушкинской Академии Искусств. Член Попечительского Совета Всемирного Фонда Дикой Природы (WWF). Член Попечительского Совета Большого театра. На заседании Совета Фонда Большого театра, которое состоялось 29 июня 2003 года, был назначен исполнительным директором Фонда Большого театра.
В 1988 году принял участие в организации Московского молодежного центра. Автор и организатор публицистических выставок-акций: "Хрущев, те 10 лет", "Митьки в Москве", "Афганская война", "Сокровища еврейской культуры", фотовыставки "Президент Кеннеди" и других.
Александр Гафин является одним из трех учредителей Благотворительного Фонда Владимира Высоцкого. Фонд был организован в 1996 году.
// Евгения Евмененко. "Банкир.Ру".
Док. 386099
Перв. публик.: 28.04.06
Последн. ред.: 23.10.07
Число обращений: 353
Гафин Александр Дмитриевич
|
